短视频热门教程文章 3483：5339 个字 | 阅读时间 8 分钟
精选笔记•内容创业
本文质量评分：★★★★★ 口味：开心果
记录员说：
丁香医生粉丝超千万，作为医疗健康垂直领域的新媒体平台，他们如何打造内容、增加粉丝、提升品牌价值？
下面，欣赏吧~
我以前是个外科医生，从事骨科工作11年，后来来到丁香园做内容创作。
1. 垂直内容营销公司
丁香园是一家垂直互联网内容公司，与市场营销有以下关系：
第一，我们是一家医疗健康领域内容创作的公司，我们的理念是让健康变得触手可及，把一些健康的生活理念植入到人们的心中。营销也是一样，就是把品牌意识植入到人们的心中。
第二点是，丁香医生如何才能持续产出所谓的优质内容，持续产出的机制是怎样的？
第三，丁香医生是如何通过内容营销的？丁香医生历史悠久，是一家老牌的医疗互联网网站，一开始是医生论坛，后来有自己的诊所、网站、APP、微信公众号、知乎、微博、抖音等，不仅仅是一个健康科普网站。
大家听得最多的品牌就是丁香医生，其实在新媒体端，我们有一个比较大的新媒体品牌矩阵，通过细分群体、细分圈子来生产医疗内容。
除了丁香医生，还有针对母婴的丁香妈妈，针对家庭用户的丁香生命研究院，以及大家之前见过的莎普爱斯、权健事件等深度报道团队——偶尔治愈。
我们希望打造健康领域最强的声音，一群有温度、有知识、有主见的医生和我们倡导的生活方式，总粉丝量超过3500万。
就在本周，丁香医生微信公众号粉丝破千万，在垂直领域粉丝量方面首屈一指，同时其内容影响力在整个领域也是顶级的，3月份丁香医生位列月度新文榜第一名。
在知乎上，丁香医生粉丝数也已达200万，位列所有机构账号第一。
作为医疗垂直类的机构账号，我们在知乎的粉丝量排第一，在包括个人账号在内的所有账号中粉丝量排名第二，张公子（张佳炜）比我们稍微多一点，另外我们在抖音也有500万粉丝，微博蓝V榜也一直稳居前十。
我们在不同的平台生产不同调性的内容，而且都做得很好，这可能跟我们整个内容生产机制有关。
关于这个内容生产机制，我今天想回答这五个问题：
第一，如何与用户建立信任？
第二，当整个业务进入平台期、负增长的情况下，如何突破增长天花板？
第三，大家都想关注热点，那怎么关注呢？丁香医生的热点关注机制是怎样的？
第四，如何持续产出优质内容？
第五，包括我们如何通过内容+IP来进行商业化、做营销。
2. 冷启动建立信任
与用户建立信任非常重要。当任何企业从零开始冷启动时，没有人认识你或信任你，尤其是在医疗保健领域。
因此，建立信任非常重要。
从经济学角度看，信任的建立大致可以分为三类：
第一种：提前投入默默成本。比如买房子、买车，先付定金，把钱提前付了。这样给人一种安全感，让人觉得你是有诚意的。
第二类：重复交易。比如今天我们看到瑞幸咖啡用很低的门槛让大家喝咖啡，他们也通过内容做了很多营销，但同时又让大家用很低的门槛体验他们的产品和服务，体验几次之后就很容易对这个产品和服务建立信任。
第三类：专业人士代言。我们经常看到各种家电品牌，广告中经常会有一些看起来像专家的外国人。这主要是为了增加专业感。
对于我们这样一家医疗健康领域的内容公司来说粉丝是怎么涨起来的，在建立信任的时候，我们选择了专业背书。
我们分三个阶段进行：制作、审查和传播。
全国70%的医生都是我们的实名注册用户。
这是好事，我们想利用这个资源。所以当我们还在忙乱的时候（微信公众平台早期），我们想成为一股清流，让自己与众不同。早期，我们整个团队的作者都是医生，所有内容都是由医生制作的。
在评审过程中，我们引入了科研领域才使用的同行评审机制，这对我们来说并不难。
整个社区都有一个私密部分，医生可以在这里审查我们的内容并提供专业的审查意见。
通过审核还可以获得社区积分，这证明了我们卓越的专业性。
丁香医生自成立以来，专业性从未受到质疑，即使有过一些争议粉丝是怎么涨起来的，那也是学术性的。
因为我们参与制作、审核的每一个医生最后都成为了我们的传播节点，这是我们一开始没有想到的。
以前我当医生的时候，能陪病人的时间很短，看完病人之后，很想告诉他回家后能看到什么。
在丁祥医生之前，我不认为存在一个值得信赖的可能性，但是丁祥医生让这个可能性出现了。
碰巧的是，中国有超过一万名医生参与了我们的内容制作和审核过程。这意味着每天有超过一万名医生在诊所告诉他们的病人回家找丁香医生，只要关注微信公众号就可以了。丁香医生也是通过这种方式完成了冷启动。
对此，如果要建立信任，可以涉及以下几点。
首先，了解你所在领域的专业性是什么。
第二，想清楚这些专业人士为什么要给你背书，如何建立机制让他们给你背书？
第三，这些专业元素一定要放到前台。我们之前吃过亏，一开始默默地做这些事情，消费者感知不到。后来我们做了很多名片，花钱请这些医生去专业工作室拍专业的照片。我们对这些照片做了一系列规定，一定要非常专业，不能只是一个卡通头像。
所以在我们的微信公众号、知乎上，大家可以看到大量的医生的名片，充分体现了专业感。
很多用户问，为什么要看《丁香医生》，因为那里的内容都是由医生创建并由医生审核的。
只有当这些元素被凸显并且消费者意识到时，这些事情才会有效，信任才会建立。
3.逆势增加粉丝
那么如何突破增长天花板呢？我相信每个人都经历过失去粉丝的经历，我们也一样。
2017年下半年我经历了连续两个季度的负增长，很不舒服，2019年3月份微信最新的报告显示，整个平台平均净增粉丝是负的。
平台粉丝负增长的情况下如何逆势而上？
我们做了一个非常重要的战略调整，过去大家都以为我们是做医疗的，现在我们直接把关注点从医疗转到了生命上，我们关心每一个国民的生命健康，甚至关心每一个国民的生存权利。
我们生来就是理工科或者医学出身，对证据和逻辑有清晰的认识，更善于推理。
但中国只有4%的人受过本科教育，讲道理需要大家在同一个话语体系和思维水平下交流，讲道理是不可想象的，有些人简直不可理喻，根本就不懂什么叫逻辑。
那么我们该如何突破这个怪圈呢？
我们做营销的时候，很多时候都是通过情感来打动人。所以我们现在的策略是让人们从理性走向情感，学会讲故事，把这些医学知识和常识融入到整个故事中。
例如，我们将开展一个关于阿尔茨海默病的新项目，重点关注那些我们不想被遗忘的记忆。
因为一旦阿尔茨海默症患者被确诊，他们就会意识到一些记忆会被遗忘，这是非常痛苦的。我们会采访很多这样的人，问他们最不想被遗忘的最珍贵的记忆是什么。
我们并没有谈论阿尔茨海默病的发病率，但我们希望通过这种方式，引起大家对阿尔茨海默病的认识。
我们过去处理过很多案例，包括疫苗问题、权健、鸿茅药酒事件、酸碱体质等等，很多案例的传播量都在500万以上。
4. 继续制作优质内容
在这次报道的过程中，我们其实有两个思考。
这些事情已经不再是所谓的科普了，我们为什么要做？我们要坚持做正确的事。那么什么是正确的事呢？
我们认为，任何危害公民生命权的行为都是错误的。既然有这么多的公司和产品在危害公民的生命权，我们就应该举报这样的事情，让人们更健康，减少疾病。
但是我们什么时候才能跟进这些事情呢？
接下来我给大家介绍一下我们的热点跟踪机制。为什么要跟踪热点呢？其实它背后的理论叫杠杆营销。了解了杠杆营销，我给大家介绍一个概念，叫势能，就是指社会势能。
比如疫苗事件，疫苗在今天这个时刻是没有任何势能的，如果我告诉你十个关于疫苗的重要问题，你根本不会去关注。
但当长春长生疫苗出现问题，大量问题疫苗流入市场，全社会一片恐慌，大家对疫苗的关注度达到了前所未有的高度，这时候势能就来了。
但是，以现在的传播速度，势能是转瞬即逝的。前几天大家还在看黑洞的照片。今天你的朋友圈里还有黑洞的照片吗？没有，因为这个势能很快就会过去。
发表评论