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作者：林清峰
编辑：胡占嘉
运营｜陈嘉辉
由 LingTai LT 出品（ID：LingTai_LT）
随着数字化浪潮席卷全球，电商平台之间的竞争不再只是产品的竞争，更是用户体验和内容创新的较量。然而，随着直播进入下半场，挑战也随之而来。用户注意力分散、直播内容同质化严重、商家转化困难等问题日益凸显。如何在众多直播平台中脱颖而出，保持独特的社区文化，高效赋能商家的同时提高用户粘性小红书业务下单，成为平台需要解决的关键问题。
在此背景下，作为迅速崛起的内容社区电商平台，小红书将发力点放在了店播上。
据36氪了解，小红书电商买家运营业务已与商家运营业务合并，成立电商运营部，为二级电商部门，银时负责向小红书COO柯南汇报。知情人士透露，直播带货是小红书今年电商投入的重点，通过整合买家运营和商家运营，实现“人”与“货”的统一，也能提升效率。
此次调整，标志着小红书在电商领域迈出了重要一步，不仅丰富了其直播供应链，更形成了买家直播与门店直播并行发展的格局。
大博在衰落，点博在崛起
在电商直播领域，主要分为店铺直播和专家直播两种类型。在直播直播货刚刚兴起的时候，专家直播带货遥遥领先，以张大奕、薛之谦等为代表，在粉丝效应的加持下，以图文并茂的形式帮助商家卖货，这种模式也为日后如涵等MCN的快速成长奠定了基础。短视频时代到来后，虽然淘宝李佳琦、抖音小秧歌、快手辛巴分属不同平台，直播特色和卖点也各有不同，但都让专家直播模式不容置疑。
店播与大播的区别在于，后者主要通过直播，直接与消费者进行实时互动，展示产品、解答疑问，从而提升购物体验、促进销售。这种方式的好处是不需要支付网红佣金，对商家来说成本相对较低。另外，头部网红的影响力更适合热点营销，而并不适合品牌价值的长期积累。而且，部分大播甚至可能对品牌的成长产生负面影响。
尤其是“粉丝圈化”的娱乐平台，其用户的购物心态非常模糊，大播为了满足好奇心而进行的过度娱乐化，会损害品牌的调性。此外，平台也陷入两难境地，一方面希望头部主播带来的巨大流量能把平台炒热，另一方面又怕他们依靠强大的个人IP，让自己产生流量依赖。这也是各大平台近期大力扶持中端主播的原因。
此外，近年来频频出现的“主播失灵”事件，如李佳琦“哪里太贵”、辛巴假燕窝、薇娅偷税漏税等，也让越来越多的商家意识到，靠高手直播并不是品牌营销的唯一解决方案，如果想实现品牌与用户的深度连接，自己也可以做直播。
但早期的门店直播更像是门店客服的直播，商家往往将自己的直播间当做门店的营销工具。从模式上看，只有达人直播负责种草的任务，门店直播对接私域形成稳定的人群资产，从而获得持续的交易转化。如今，门店直播不仅承担着商家端的流量获取和转化任务，很大程度上还承担着塑造品牌形象、传递品牌价值主张的任务。
专注于门店广播
小红书的思路够清晰吗？
小红书布局门店直播，是否考虑清楚了呢？
首先，从总体趋势看，店播在直播电商中的地位在不断提升。
2020年，淘宝直播的店播与直播的比例达到1:1；2021年，店播比例提升至70%。抖音快手也发展迅猛，2022年商家自播平均时长高于直播，分别为7.19小时、9.18小时。即便是慢了一拍的小红书，去年双11开店播的商家数量也是去年同期的8倍，店播GMV增长了6.9倍。整个双11期间，小红书店播粉丝数量是去年的14.2倍。这些都说明，店播已经成为直播行业公认的发展方向。
其次，店播已经成为产品销售的加速器，各大平台的鼓励和支持也在情理之中。阿里妈妈公布的数据显示，直播为淘宝、天猫商家带来了7-11倍的平均水平的业务增长。店播还显著提升了品牌新品的打造效率，新品上线100天之内，直播新品的GMV平均比非直播新品高出4亿。
得益于完善的“内容+电商”生态，自营店、新兴品牌、成熟品牌等不同阶段的品牌都在入驻小红书。以去年双十一为例，参与的小红书商家数量同比增长370%。今年618，小红书首日店播GMV同比增长4.2倍，店播场次同比增长3.8倍。由此可见，相比其他头部直播电商平台，小红书依然具备性价比优势。
第三，在消费分层背景下，越来越多的消费者践行理性消费理念。从区域分布来看，小红书在一二线城市的用户数量占比约50%。这些年轻高消费群体更注重品质和品牌，并不把性价比作为唯一购买因素，更喜欢基于真实体验的优质内容，不喜欢大张旗鼓的低价叫卖，这也为店播版“直播”提供了土壤。
更重要的是，店播的本质是运营，相当于重塑了“人、货、场”的关系。相比达人直播，品牌自播对品牌形象、选品、折扣力度、直播技巧等关键运营节点的把控力和专业度都很强，无需投入档位费和佣金，因此运营成本相比达人直播大幅降低。同时通过精细化的粉丝运营完成“种草-留存-运营”，也便于商家日后引导转化复购，贡献日常销量。
解决商业化问题
小红书迫不及待
据金融时报报道，2023年，小红书实现营业收入37亿美元，同比增长85%；净利润5亿美元，而去年同期净利润亏损约2亿美元。这是小红书成立10年来首次扭亏为盈。但辉煌的成绩背后，难免有“瑕疵”。据广发证券研报，即便2023年广告收入占比有所下滑，但仍占到总营收的70%至80%。至于未来营收承担者电商业务，依然没有太大起色。
事实上，社区化平台的商业化一直是平台平衡的难点。一方面，用户主动的内容生产是平台生存的根本，另一方面，平台需要把控好商业化的程度，以维护平台的调性和用户体验。例如哔哩哔哩曾尝试在视频中加入贴片广告，以提升商业化能力，但遭到大量用户的批评和抵制。陈睿随后向所有用户道歉，并承诺以后再也不加入贴片广告。
全力布局电商买家后，小红书确实取得了不错的成绩。小红书副总裁徐雷表示，在过去一年多的时间里，小红书电商买家及管理员数量增长了27倍，活跃卖家数量增长了10倍，购买用户数量增长了12倍。但对商业化的重视，让种草广告与原生内容难以区分。其他平台的解决办法是引入类似“泛内容”的评分/评论机制，但作为社区，小红书长期以来在平衡用户体验与商业化方面存在问题；同时，这些内容本身已经是社区内容供给的一部分，如果贸然实施严格的商业评论策略，很可能造成误伤。
从买家角度来看，买家电商目前还处于通过平台补贴吸引商家、扩大规模的阶段，能吸引到的品类有限，规模也有限。买家榜样章小蕙、董洁、伊能静等都是拥有一定名气和流量的明星小红书业务下单，这对于大量处于中下位的买家来说，是不可复制的。而且小红书蒲公英平台的佣金远高于同行的5%，这让商家选择“暗箱下单”来绕过平台监管。因此，小红书仍需通过合理的投入产出比来留住广告商家。
此外，除了门店播主买手，小红书尚未形成配套的电商基础设施，客服、物流等方面的短板显而易见。有消费者表示，小红书甚至无法显示优惠券后的价格，只能在结账时显示价格。如果要退换货，还是需要自费寄回，但其他老牌电商大多可以提供一次性上门取货。
从商家角度来看，由于小红书尚未建立自己的物流链路，在下单过程中卖家仍需自行输出表单，订单过多会非常耗时。同时，小红书在3月和5月分别出现过一次平台级宕机。商家普遍猜测，此次P0级技术故障背后，可能是小红书的技术和产品团队在频繁进行调整。
最后，电商本质上是规模经济的竞争，小红书如果想继续商业化，需要投入大量资金打造自己的护城河。但小红书去年才首次盈利，资金并不充裕，IPO至今也毫无进展。
从2013年到2021年，小红书母公司星银信息科技（上海）有限公司已完成六轮融资，投资方包括腾讯、天图投资、阿里巴巴、淡马锡等商业巨头。融资金额从数百万元逐渐增至数亿美元，最新一轮投后估值更是高达惊人的200亿美元。但由于IPO前景不明朗，估值缩水，融资难度也愈发加大。
据私募数据提供商Altive统计，小红书在2023年初开始的私募市场募资中隐含的估值在100亿美元至160亿美元之间。今年4月底，有消息称小红书正在进行新一轮IPO前融资，估值为200亿美元，但小红书随后否认了这一传言。
由此可见，小红书在寻找商家、平台、用户之间新的平衡的同时，也需要补齐电商短板，才能发挥差异化优势，小红书已经等不及了。
如对稿件有异议，请联系linfeng@lingtaikeji.com
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