短视频热门教程作者：魏玉琢
编辑：杨培文
设计｜谭梦洁
近期，各大公司纷纷将目光瞄准小红书的“种草生意”：
据@Tech星球了解，去年以来互联网巨头已经上线了16款自家的种草产品/功能，代表有：腾讯种草电商平台“小鹅拼拼”、抖音的图文种草功能、阿里巴巴的种草电商APP“台帮”和美食种草APP“吃货笔记”、快手的快手分享平台“笔锋”等。
7月，抖音还“升级”了图文推荐功能，上线内容社区APP“羊角面包”（现已下架），其描述为“定义你的活力”，与小红书的slogan“标记我的生活”有重叠。
看来小红书的内容带来的消费转化很不错，已经成为各大企业的“必争之地”。
但与此同时小红书业务下单，小红书最近也没闲着，7月份其一周内连开两家子公司：
天眼查App显示，7月4日，小红书醉红文化传媒（上海）有限公司成立，注册资本100万元；7月11日，浦镇香梨（上海）旅游文化有限公司成立，二者均为小红书科技有限公司全资子公司。据了解，该公司法定代表人为易宣，注册资本为400万元。
看来，小红书除了推广产品之外，还在努力尝试其他商业举措。
接下来我们来聊聊小红书目前的商业形态是什么样的？内容种草的吸引力到底有多大？小红书商业化的突破口又在哪里？
01
小红书的曲折商业化之路
小红书一直受到资本的青睐。
披露的融资数据显示，小红书迄今共完成6轮融资，其中2021年11月为最新一轮融资，金额5亿美元，由淡马锡、腾讯领投，阿里巴巴、天图投资、元生资本等老股东参投。
图片来源：天眼查
本轮融资后，小红书估值达到200亿美元，较上一轮融资（30亿美元）后估值增长近7倍。
据@千瓜数据3月底发布的《2022千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》显示，目前小红书月活跃用户超2亿，其中90后占比72%，50%分布在一二线城市，共计4300万+分享者（创作者）。
从这个角度来看，小红书已经是一座“超级城市”，毕竟上海整个城市人口才2489.4万人。
不过，小红书的商业化之路颇为曲折。
收入模式上，据@36氪了解，广告是小红书最核心的收入支柱，2020年小红书广告收入占总收入的80%（剩下20%为电商收入）。
相比于已经有些实现“四足鼎立”（B站营收来自广告、游戏、电商和增值服务）的B站，小红书的营收结构依然略显单一，几乎完全依赖广告变现。
广告方面，小红书来自“种草业务”的收入相比2020年仍在逐步增加。
@界面新闻报道称，有内部人士向媒体透露，小红书广告部门2022年的全年营收目标是240亿元，较去年增长一倍以上。
小红书的广告收入一部分来自“广告变现”，一部分来自“品牌合作”，一部分来自“作品推广”。
来源：天风证券研报
在“广告变现”方面，除了传统的闪屏广告、信息流广告，还有通过制作短剧或者综艺节目获取的广告收入：
近年来，小红书出品了不少节目、综艺：
看理想与小红书联合推出的节目《角落的夜》；
蒙牛真国力赞助的短篇综艺节目《我们一起推理吧》；
OPPO赞助短综艺节目《这就是我的生活》等等......
左：角落里的夜晚
中国人：我们一起推理吧
右图：这就是我想要的生活
“品牌合作”的收入主要来自于“蒲公英平台”，所有品牌合作内容都是通过这个平台进行交易。据@全天候科技了解，小红书作为平台，会向品牌收取10%的平台服务费，在与KOL入驻时，再收取10%，双向佣金。
而且，为防止品牌、KOL绕过平台进行私下合作，4月份，小红书推出《品牌违规扣分管理细则》（以下简称《细则》），对存在违规营销行为的品牌进行扣分并采取相应措施。
该品牌被扣2分，平台发出警告；
扣4分，限制过去28天和未来7天该品牌相关笔记的自然流量；
扣6分，全域限流，限制该品牌相关所有笔记的自然流量7天；
扣除8分，并限制全域，限制该品牌所有笔记的自然流量28天；
将被扣10分、全区限行、禁售该品牌28天。
“规定”一出，品牌界立刻“哀嚎一片”，多个美妆品牌向自媒体@聚美丽投诉：
感觉我快要失去工作了；
小红书已经不适合单品推广；
该公司已停止小红书一切业务，计划专注于抖音……
不过这并没有影响小红书蒲公英业务的蓬勃发展。@群响刘思毅在极客分享称，今年小红书蒲公英的成绩非常好，蒲公英营收从30亿增长到了80亿。
相比于广告业务的迅猛发展，小红书在电商领域可谓是“起步晚，终点低”。
“电商负责赚钱养家，内容负责漂亮”，这是2014年小红书电商业务刚刚起步时，创始人@曲芳喊出的口号。
最初大家都认为小红书电商成功的基础是靠小红书的内容社区，小红书的用户粘性非常强，是一个新兴消费属性的群体，有比较开放的消费视角和较强的消费能力，有非常高的商业价值。
不过，尽管小红书近年来做出诸多尝试，但其电商计划并未如预期般成功。
图片来源：URORA极光
在尝试打通电商路线的过程中，小红书也做了一件“打自己脸”的事情——其在2021年初开始开放淘宝外链，不到一年的时间就选择全面禁止。
运营方不知背后的原因，但近日，京东国际正式入驻小红书。目前，京东国际已在小红书开设官方账号和官方店铺，店铺开业后将首批入驻20个海外品牌。
只需要在小红书搜索“京东国际”即可直跳购买，商品就会从京东保税仓运输到消费者手中。
图片来源：小红书
与此同时，小红书也意识到“广告+电商”的收入结构还未被清晰探索出来，因此在商业变现方面也一直在尝试不同的路径——招商业务。
天眼查显示，小红书共有16起投资事件，不仅涵盖小红书主打的美妆、潮玩具、服饰、母婴等行业，还包括快餐、低温肉等新领域，最新一笔投资是6月份的NFT互动平台。
图片来源：天眼查
据@财经无忌称，从小红书的投资行为来看，是一家标准的CVC（企业风险投资）。
财经作家@吴晓波曾对CVC做出解释：“CVC的运作逻辑和传统VC（风险投资）不一样，一般来说，CVC的投资退出周期比传统VC长很多，一般VC的投资周期在7年到10年，而CVC的投资项目时间往往在10年以上，甚至不考虑退出。”
由此可见，小红书准备用非常长的时间让“投资业务”获得回报，并慢慢培育自己的“第三条腿”。
02
小红书的“困境”
小红书的“投资业务”是一个“长期”项目，短期回报尚不明朗。因此，为了实现快速的营收增长，小红书的商业化重点似乎放在了自己的电商和广告业务上。
不过，小红书若想将电商和广告业务更上一层楼，运营机构认为，小红书目前面临着“两难”，在“内容社区”和“商业变现”之间保持平衡并不容易。
1）在“用户心智”方面，种草和推广存在冲突
被举报到“蒲公英”的商家笔记都会有“品牌”标识，用户一看便知这是广告，而非创作者的真心分享。因此“内容消费用户”会不自觉地产生“疑虑”过滤，这在一定程度上降低了他们对“种草笔记”的可信度。
左为旧品牌标识，右为新品牌标识
图片来源：Mr.Elk Sky
有同学会疑惑，为什么抖音哩哔哩都在内容中植入了广告，但用户反感程度却相对较低，而且平台也没有耽误电商业务的发展呢？
一方面，B站、抖音等APP都有自己的“核心点”，用户在这里都有购物的心态。
比如B站是以二次元起家的，因此电商主攻方向就是漫画、手办、周边等；而得物则是以潮牌购物起家，后来才发展出内容社区。
图片来源：B站
另一方面，大部分产品都培养了用户同时在“交易场”和“内容环境”消费的心态。
比如抖音、快手等短视频平台，都将其主要的“交易场所”建设在直播间；淘宝则将“内容社区”放在了浏览页面。
不过直到去年年底，小红书才上线“商品笔记”功能，允许品牌和商家在笔记中嵌入店铺商品链接。
在此之前，小红书的“交易场所”与“内容社区”并不打通：如果用户被某个商品吸引，想要购买小红书业务下单，只能主动搜索。
不过相较于在小红书上搜索商品，用户的购物心智早已被淘宝等电商平台占据，既然是找商品，何不去淘宝、京东等传统电商平台呢？
即便到了今天，小红书的“交易领域”与“内容社区”的对接依然不太顺畅，品牌和商家虽然可以在自己的账号备注里放商品链接，但却无法在自己放出的商业备注里放链接。
图片来源：小红书
虽然小红书抓住了“核心点”——用户容易被“美妆”等类目注释所“吸引”，但并没有培养用户在小红书上直接“下单”的心态，这也就解释了为什么很多小红书用户在小红书上看商品，却在淘宝上下单。
2）关于“内容”，美好生活恐被商业化“吞噬”
其次，以“Mark your life”为口号的小红书，一直想打造一个人人共享美好生活的“网上城邦”。
然而大多数人并不希望自己看到的美好生活被“操纵”。
在小红书的“双栏格式”下，用户若看到广告的措辞，很容易“选择性忽略”。飞瓜数据显示，博主的经营笔记数据略低于博主的日常笔记。
图片来源：飞瓜数据
当然，这只是“个案”，但广告给用户带来的困扰却是真实存在的。
去年10月，小红书曾陷入“假滤镜”丑闻，网友们去博主推荐的景点游玩后发现，与推荐完全不符，所有灯光完美、景色优美的景点都是假的。
与此同时，“私下交易”、“虚假宣传”等问题依然猖獗，小红书于2020年9月启动“啄木鸟计划”，严厉打击社区虚假宣传，2021年12月，“多芬、露得清、WonderLab、半亩花田”等29个品牌被小红书封禁。
图片来源：小红书
不过，虽然平台不再允许“私下交易”和“虚假推广”，但商业合作下的“强势广告推广”依然存在：有品牌与博主合作的商务笔记，只是简单堆砌产品卖点，却不输出任何实质性信息。
图片来源：小红书
同时，小红书在账号权重设计上的一权一议、去中心化的分配机制，导致其创作者的“准入门槛极低”，让粉丝少的创作者也能爆红。
据新邦发布的《2021新媒体内容生态数据报告》显示，小红书的头部与尾部互动量差异是四大内容平台中最小的。
来源：《2021新媒体内容生态数据报告》
因此，品牌将粉丝量少的素人博主视为宝贵的流量，可以以极高的性价比投放广告，很多素人博主也愿意接单、写手记，帮助品牌积累人气。
在商业合作这件事上，多方一拍即合可以理解，但这很容易导致社区出现“人人都是广告”的局面，对社区的内容环境造成很大冲击。当然，运营方猜测小红书不会允许这样的情况发生，但这确实有扰乱内容环境的可能。
3）对于商家来说，小红书缺乏完整的电商基础设施
一般来说，一个平台的电商业务分为上游的供应链体系和下游的支付体系以及售后管理，拥有一套完整的基础设施。
但小红书上游供应链尚不成熟，短期内小红书的价格优势和产品供应还无法跟上淘宝、京东等综合电商平台的步伐。
同时，平台为了盈利，会从商家的销售额中抽取佣金来获得收入，这个数据叫“电商变现率”，是电商GMV转化为平台收入的比例。
据@中国业务报报道，以快手为例，2021年其电商变现率最高时也仅为1.4%。而电商行业中，阿里巴巴的变现率为6%，京东为9%，拼多多也连续多年在3%以上。
不过小红书的变现率并不低。据@锦纱透露，小红书对1万元以上的销售额收取5%的佣金。这意味着商家最终可能“赔钱炒作”，这大大减少了入驻平台的商家数量。
至于售后服务，小红书的处理方式似乎问题频出。黑猫投诉“客服不让退货”的声音不少：
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