短视频热门教程今年的双十一，毫无气氛的开始，悄无声息的结束。
用海豚社成员、顶级棉麻品牌茵曼创始人方建华的话来说，“我记得第一个双十一，还要担心快递出问题、货不送、系统崩溃。现在，双十一基本上好像没什么我可以做的了，我基本不关注双十一了。”
另一名海豚社成员也表达了同样的看法：“今年是第一次不需要资源部陪同，往年都是全员到齐，这两天还要呆到半夜，很热闹，就像过年一样。但今年不是这样，今年感觉一直憋到这个地步，但好像真的找不到办法让大家真正参与到热闹的感觉。”国内第一吸尘器品牌小狗吸尘器的创始人陈冲说。
此外，往年双十一零点过后，正是各大电商展现实力的好时机，各大电商平台纷纷发布战报，品牌商家也纷纷宣传自家过亿数据的排行榜。
但今年各大平台对交易总额只字未提，天猫仅表示“稳中有进，交易额与去年持平”，京东则“超越行业增速，创历史新高”，这也是双十一以来首次未披露关键数据。
双十一到底发生了什么？阿里巴巴和京东为何如此保密？
我们认为，不披露的原因是今年双十一的实际表现实在太差，难以形容。
总交易量数据之争
巨头纷纷沉默，对于双十一交易量，市场呈现两种不同说法。
据星图数据发布的报告显示，今年双十一全网总交易额11154亿元（数据时段：10月31日晚8点至11月11日中午12点），同比增长13.7%。增速甚至高于疫情给电商带来红利的2021年。
市场还有一种声音，认为今年网购节总交易额只有5571亿元，有人断定比去年下跌了73%，是断崖式崩盘。我们也找到了这个数据的来源，同样是引自星图，但计算方式不一样，5571亿元只包括了五天的数据，中间少了一周！断定双十一崩盘快手全网最低价下单平台，这个结论不太严谨。
二者相比，11154亿元的交易额可信度更高，如果这是真的，那么今年双十一的表现其实还算不错。不过，这与我们从海豚社成员处了解到的具体情况并不相符，交易额并不能真实反映市场情况，数据增长可以被商家和平台“操纵”。
今年双十一真实的销售情况到底怎么样？我们从多位海豚社成员处了解到，今年消费者的心情、情绪关系并不好，我们看到的一些数据并不是全貌，实际情况并不好。
海豚社成员、茵曼创始人老方称，“从双11整个行业的数据来看，大部分商家都在下滑，整个平台整体的数据我不是太清楚，但我的判断应该是呈下滑趋势的。”
部分身为海豚会会员的商家也表示，来自外界的GMV数据比“确认收货”后的实际数据高出很多，“来自外界的GMV要打40%的折扣”。
“某珠宝品牌前期支付GMV是1亿，然后退款了50%（还没发货），剩下的5000万GMV，一半是假订单，然后2500万发货后，又退款了一半，最后剩下1000万左右。”这或许就是双十一的真实情况。
另一份数据也能佐证我们的观点，根据国家统计局的数据，11月1日至11日，全国快递包裹处理量同比下降10.6%，“双十一”当天更是同比下降20.7%。
中金公司也表示，大促期间日均收货量3.88亿件，同比下滑9%，2021年日均收货量4.25亿件，同比增长18%。考虑到今年的经济形势，平均每件快递背后的购物单价上涨难以抵挡量值快速下滑。双十一实际成交情况惨不忍睹，目前披露的交易量数据要打折扣。
各大电商平台表现如何？
我们先来看传统货架电商。星图数据显示，今年综合电商交易额9340亿元，同比增长2.9%。考虑到前文提到的假订单、订单退货等问题，综合电商可以说是停滞不前甚至大幅下滑（根据星图的统计口径，综合电商不包括电淘）。阿里、京东依然稳居前列，拼多多、唯品会的促销参与感比较弱。预售第一波，天猫占比61%，京东占比34%，其他传统电商占比仅为5%。
天猫双11预售总额出现下滑，不计算全流程成交总额，从预售情况看，所有品类合计下滑3.4%。
天猫核心服饰、箱包预售下滑42%，不过在行业下滑中，表现亮眼的品牌依然快速增长。海豚社成员、茵曼创始人老方表示，“我们整体增长66.69%，另一个重点亮点是，今年我们的毛利率同比增长了5.9%，超出了我们的预期。当然，超出预期的渠道还是天猫。”
据唯品会公布的数据，开售一小时内，女装整体销量增长超过40%，运动、健康、宠物、预制餐等多个品类均出现爆发式增长。对此，老方表示，“我觉得唯品会比天猫稍微好一点，有一部分商家是增长的，当然我们在唯品会上也有增长，但增幅没那么大，抖音肯定是增长最多的，京东跟我们比起来很小，跟去年基本持平，在拼多多上我们基本没卖。”
3C家电部分品类增长迅猛，天猫家电增长40.6%。京东也表示，10月20日至27日预售期间，京东整体家电预售订单同比增长近50%。双十一当天，家电10分钟交易额同比增长超40%。开源证券数据显示，细分领域扫地机、厨电、空调、冰箱、洗衣机均呈现正增长，预售额同比增长分别为28%、20%、15%、23%、6%。
一位电商资深人士表达了不同的看法。国内吸尘器第一品牌小狗吸尘器创始人陈冲专注吸尘器23年，从吸尘器诞生至今亲身经历了双十一。他告诉我们：“清洁家电分为三大类：吸尘器、扫地机、洗地机。清洁家电是家电的引擎，带动了家电年增长。”
我们知道从618开始清洁家电就一直在下滑，今年整体的消费情绪、情绪点其实不太好。
大家看到的一些数据，或者是某个口径、某个品牌、某个界面的预测统计，都不是一个完整的图景，实际情况也不太好。
今年清洁家电的GMV略有增长，但如果扣除假订单、超额折扣、88VIP、促销订单导致的高额退货等因素，从财务角度来看，无论是按销售额计算，还是扣除税费后，都是负数。
有些公司的增长呢？部分是钱换钱的问题。因为更多的是追求增长，需要兑现投入的承诺。因为投入了很多钱，需要转化为增长，但是因为转化率很低，同样的钱换来的增长更少。我们的情况是怎么样的？
去年我们增长了很多，今年我们制定了战略，把今年定为我们的财务年，因为我们对今年有一个总体的认识和推理，所以我们大大减少了流量购买和营销费用。去年我们仍然有一个很高的客单价需要支撑。
所以跟去年相比，没有增长，跟行业一样，还是在下降，但总体平均订单价值还是令人满意的。我们在对抗经济下行，或者说大家说的反内卷化，我觉得我们很冷静。从全球来看，我们的海外销售还是在增长的。”
根据此前数据，预售占比约60%，消费者一般在预售期间买下心仪商品，之后就只是看看缺货，预售后期电商订单增量明显减少。
再加上随后的7天无理由退换货政策以及消费一定金额的退货折扣，双十一的整体销量将更加惨淡。
各直播电商平台情况
抖音逆袭成为第一大直播电商直播电商红利、线上货架电商防守带来新增长。
今年1-9月，抖音占据直播生态41%，快手占据32.5%，直播淘占据27.5%。李佳琦的回归只能帮助电淘略微“挽回面子”，在双11期间反超快手。直播电商双11格局已经从去年的电淘>快手>抖音，变成了抖音>电淘>快手。
点淘：李佳琪的回归无法拯救整个淘宝
值得注意的是，李佳琦个人贡献了整个直播电商生态（抖音、快手、淘宝）近20%的交易额，不少品牌表示交易额的增长很大程度上归功于李佳琦。电淘就剩下这位尖子生，他无法带领整个淘宝直播生态。
电淘严重依赖头部主播，缺乏中端网红。李佳琦个人直播交易额达到336亿元，而排名第二的猎儿宝贝只有他的十分之一。李佳琦的全网最低价竞争优势也在逐渐丧失。
在淘宝流量推荐机制下，难以持续产出头部主播快手全网最低价下单平台，邀请的外援也难以挽救局面，罗永浩、俞敏洪、张柏芝等人的销售额均未上榜。相关数据显示，双十一期间罗永浩只直播五场，按照首场2.2亿的预估交易额来看，罗永浩对淘宝的贡献并不多。
抖音：专注货架电商，市场份额快速提升
双十一期间抖音主打货架电商，弥补直播电商缺货现象，吸引用户复购。
据了解，双十一当天10月31日，抖音“商城”交易额同比增长约6.3倍。10月31日至11月11日，抖音电商双十一参与商家数量同比增长86%，直播总时长达3821万小时，7667个直播间销售额突破百万元。活动期间，平台货架电商带动日销售额同比增长156%，产品曝光量是上半年的1.6倍。双十一期间，抖音电商图书日均销售额同比增长53%。
茵曼的老板也表示，抖音上大部分服装品牌都在增长，茵曼在抖音上也在增长。
快手：辛巴交易量最大
首次上线“万人砍价团”，砍价人越多价格越便宜，同时恢复与淘宝的外链。主播方面，辛巴是贡献最大的主播，是第二名的两倍。
今年116新义购物节（10月20日-11月11日）期间，参与活动的买家数量同比增长超过40%。新义购物节开始前，快手就上线了货架电商频道快手商城，搜索订单量同比增长超过70%。双11期间，快手商数码家电行业整体增速位居前列，其中节能空调GMV同比增长8倍，节能洗衣机GMV同比增长超过100%。生活服务、家庭数码、鲜花宠物等品类增幅均位居前列。
最后一句话：去资本化的双十一
不再披露成交金额的双十一已经回归理性，现在没人关心市场成交金额多少，成交金额再高也和他们没关系，商家不赚钱不愿意配合，平台也不能自己造单。
此前，双11交易额已明显放缓。根据国家统计局数据，今年1-9月社会消费品零售总额320305亿元，同比增长0.7%。宏观经济环境恶化、消费仍未完全恢复，也预示着今年的双11将比以往更冷。
但冷也冷了。对于平台来说，今年的双11与往年不同。海豚俱乐部创始人李成东认为，今年的双11是一次明显“去资本化”的双11。双11、618等互联网大促都是为了未来拉动销量，本质是为了拉高资本市场的估值。目前阿里、京东等各大平台市值崩盘，资本市场对电商的关注度下降，对于平台来说，电商缺乏拉动交易量的动力。
在降本增效的背景下，平台没有足够的资金进行补贴，电商回归交易的本质，相比交易量数据，电商更关注高质量的增长。
对于商家来说，把握周期更重要。海豚社成员、棉麻服装第一品牌茵曼创始人老方表示，双十一能不能卖得好，跟1-10月有很大关系。之前是担心快递、库存，现在主要忙着未来规划、年终盘点，从担心到放松。双十一已经从购物节变成了春节一样的节日。
海豚社成员、中国第一吸尘器品牌小狗电器创始人也表示，在双十一营销方面，之前靠单品爆款引流的逻辑是有副作用的，如果依赖的话，品牌会被弱化，跟风会陷入人性，因为产品的性价比确实是被市场选择的，现在我们在调整布局，跨周期。
消费者参与大促的热情也在下降。有消费者表示，自己花了太多时间挑选商品和拿到满减优惠，错过午夜订单后也不是很郁闷，毕竟还有双十二和年终大促。尤其是上半年疫情期间，一些品牌为了应对高库存，加大了价格折扣力度。库存消耗完后，双十一的价格折扣幅度很小，诱惑力不大。
从负面角度看，今年的双11是14年来最差的一次。从正面角度看，大多数企业已经回归良性竞争，真正有价值、有需求的产品仍会继续存在。您如何看待今年的双11？
附录：海豚俱乐部整理：双十一线上销量排行榜9大子品类
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