短视频热门教程作者 | 沈松南
来源 | 电商在线
当你出名时，你就很容易成为流言蜚语。
搞笑短视频创作者“疯狂小杨歌”（以下简称“小杨歌”）成为抖音首个粉丝过亿的红人后，接连登上热搜。
11月12日抖音粉丝怎么破千，职业造假者王海在社交媒体发文称“疯狂小杨格的福利来了”，称自己拆开小杨格销售的金正破壁机、绞肉机发现标注功率为300W（国际电力单位，瓦特）抖音粉丝怎么破千，但实际功率不足，已举报该产品虚标功率。
按照“退一赔三”的规则，以这款产品6.8万余台的销量，王海称小杨歌将赔偿1亿多元，并配图称“花1亿买写字楼的疯子小杨歌，请你再拿1亿退给消费者”，指的是小杨歌此前买的楼。
据阿里巴巴拍卖数据显示，位于合肥市高新区的合肥嘉东光学有限公司名下的工业地产、在建工程等资产于11月3日被拍卖，拍卖价为1.03亿元，网上传言买家为杨大哥。
11月8日晚，肖央哥在直播中回应称，该楼盘是公司买的，并非个人买的。同时，买下该楼盘是为了建设公司总部，推动家乡电商行业发展，为团队员工提供更好的就业。据公开数据，该房产总建筑面积53874.33平方米，包括生产综合楼、员工宿舍、食堂、厂房等建筑。
这并非王海第一次“狙击”小杨格。早在9月19日，王海就在自己的“王海评测”账号上发文称，小杨格直播间赠送的吹风机是没有强制性3C认证的产品，赠品属于产品的一部分，按照三退一赔一政策，自己可以获得500多元的赔偿。不过，此事当时并未引发太大热度。
作为一名职业打假者，利用网红推广产品一直是王海的“打假方向”之一。他曾曝光快手顶级主播快手售卖假燕窝，并质疑罗永浩推荐的漱口水涉嫌虚假广告。针对罗永浩的打假行动，“快手交友”公司正面回应——所谓的虚假广告并非出自罗永浩本人，而是第三方账号的私编行为。
这场针对肖央哥的打假行动结果如何，目前仍是未知数，不过，一系列有关肖央哥的热搜事件，已经揭开了顶级网红商业版图的冰山一角。
图｜王海大战假小杨格
带货比“交朋友”更好
“东方精选”？
当我们在谈论罗永浩的《交友达人》、董恺晖的《东方精选》等专业机构的直播间时，拥有巨大流量的网红早已悄然拿下平均每场千万的销售额。
据第三方平台监测数据显示，洋哥近30天共进行了9场直播，平均每场观看人数超4000万人次，平均每场销量超4500万，超越《东方精选》和《交友圈》，势将夺得平台第一。
公开数据显示，小杨格粉丝数达1.03亿，成为抖音平台首位粉丝过亿的明星。相比之下，娇格朋友目前粉丝数为2001.3万，东方真选粉丝数为2818.3万。最接近的则是淘宝直播粉丝数7171.6万的李佳琪。
图 |抖音官方限制小杨格粉丝数为9999万+，但第三方平台监测已达1.03亿
但小杨格似乎并不满足于直播带货主播的定位，其短视频账号下的简介中写道：三羊网络科技创始人。这家名为“三羊”的MCN机构背后，是“合肥三羊创业投资有限公司”，由张清扬、张开阳（小杨格、大杨格本名）间接持股，旗下孵化子公司包括合肥三羊农业科技有限公司、合肥小杨精选供应链管理有限公司、合肥三羊网络科技有限公司等，业务涵盖直播货、主播孵化、切片授权、自建供应链、自营商城等电商直播业务生态。
以直播和网红孵化业务为例，除了肖央哥主账号的直播，其旗下专注于美妆个护品类的“三只羊线上直播间”也近24小时不间断直播，其中不乏“后”“纪梵希”“娇韵诗”等一二线品牌，但销量较高的还是不少平价单品。而带货的女主播，可能都是其所属MCN团队孵化出来的。
目前，三只羊MCN旗下有三金宝贝、倾城萌萌等数十位网红，一般走颜值路线。肖央哥则在不少卖货、秀场直播中邀请女主播上屏推广商品、连线引流。但目前矩阵号粉丝量依然有限。
利用主号孵化矩阵号，通过电商直播、秀场直播等方式拓展业务、推动业务规模，这是目前电商直播机构化趋势下的常见路径。《交友》从主号拓展到红酒、美妆、家居等矩阵号，并取得稳定销量。但小央哥的销售矩阵还未成熟，子号平均销量一般在几万到几十万不等。
除了电商直播，据业内估计，“切片授权”也是小洋哥在电商直播之外的主要收入来源之一。所谓“切片”，就是将大主播的直播视频剪辑成片段，配置相应的商品链接，再通过短视频传播实现商品销售。
一位获得洋哥授权的分片商家告诉电商在线，“直播分片卖场其实很早就出现了，但那时候大部分都是未经授权的，主播们看到直播分片卖场的商机才开始授权，毕竟合作共赢总比简单封禁无数直播分片号要好，主播和MCN机构还能分成。”
此前有媒体报道称，已有超过2000个账号获得小杨歌的直播切片授权，小杨歌每月从直播切片中获得的收入分成约为1600万元。但现在，据三羊网官方账号显示，小杨歌已经停止切片授权。
图：抖音、快手上猖獗、真假难辨的小杨格切片账号
电商在线曾分析，网红利用直播货促进产品销售的商业模式，本质上是借助主播的流量和信任杠杆，以短视频的形式实现电商直播的效果。如今小杨格停止授权，背后或许有一个原因：“信任压力”。
据媒体报道，苏州一名网友称，今年9月，他在一个自称是小杨格授权的切片账号上购买了一款70元的无线蓝牙耳机，收到之后发现实物与直播切片中宣传的品牌不符，质量也一般，最后发现该账号根本没有授权。
总之，切片授权一旦规模化，能为切片拥有者小央哥团队带来大量“二次创作”和长尾流量，但也伴随巨大的切片管理压力，甚至信任风险。这其中就涉及到假冒授权，以及授权账号售卖的商品和切片展示的商品是否一致等问题。有业内人士表示，未来如果小央哥切片授权开放，可能会提高授权门槛，甚至要求切片账号与品牌方签约。
小杨歌的商业野心，并不局限于电商直播和切片授权业务。东方臻选和辛巴在树立了一定的渠道品牌心态后，开始自建平台，培育电商私域，以对抗公域流量的不确定性。我们发现，小杨歌团队在2022年6月注册的“小杨臻选”微信小程序，目前已经进入运营阶段。
小程序首页顶部的轮播中，既有小杨格社交账号的流量公告，也有糖果粉碎传奇小游戏，延长用户使用时长。
看下方的商品推荐区，目前以食品饮料、日用品、美妆护肤等快速消费品为主，显示的销量数据一般在几千台到几万台不等，但浏览了数十页的商品评论后，记者发现，评论大多发表于11月13日，且全部为正面评价。
小程序下方共有五个入口，其中最核心的位置是名为“杨家”的会员体系，包括月卡套餐、专属折扣、积分兑换等会员福利。
从整体观察，洋哥目前已涉足电商直播整个上下游链条。但无论是孵化的直播号矩阵和网红，还是暂停的切片授权，以及通过渠道品牌逻辑试水的自建电商小程序，都还处于布局阶段，尚未收获实质性成果。
数亿粉丝
携带货物成为负担？
抖音音粉丝过亿的肖央歌原本是快手，2016年初发布第一条快手视频，2018年才开始在抖音创作。2019年以后，肖央歌的创作以恶搞哥哥、父母的家庭情景剧为主，凭借家庭紧张的演技、反转的剧情、各种夸张的道具，视频点赞一般在200万到500万之间。
“业内估计，肖央哥视频的观看量应该在几千万到一亿的水平，从点赞和评论的比例来看，视频的互动效果很好，这也间接体现了肖央哥的受欢迎程度。”一位电商直播人员向记者介绍。
与此同时，小杨格以家庭情景剧为主打的短视频、带有明显剧情设计的直播，乃至快手如今趋向家庭式运营的账号矩阵，在风格上都透露出一股“老铁文化”的气息。
图｜小杨格部分短视频作品及直播
根据第三方平台监测到的粉丝数据，无论是短视频还是带货直播，洋哥的受众约60%为男性，年龄在24岁至40岁之间。观察其直播间的播放不难发现，与李佳琪标志性的口号“全是女生”不同，洋哥与粉丝们经常被称为“兄弟”。同时，他在销售过程中擅长“反向销售”——现场检查品牌所售商品的描述、成分、规格等，反复询问，不断向品牌施压，甚至直言“这个商品今天卖不出去”。
“小杨歌虽然在抖音直播，但他的选直播、说辞都很‘快手’，他销量的基本依据，其实是快手商对外宣扬的‘信任’。”上述直播负责人解释道。我们还观察到，小杨歌直播间里很多商品都贴着“小杨歌专卖”的标签，在社交媒体上，很多消费者会因为“小杨歌”三个字，而信任商品、完成交易。
重在信任，但小杨格要留住粉丝的信任，任重道远。短短几个月，他屡遭职业造假者“狙击”。这源于树大招风，其供应链能力升级速度略微落后于粉丝和流量的增长。
“肖央倾尽全力打造的搞笑内容锚定了他的人物形象，而其数亿粉丝的整体向下结构也给他探索高端品牌造成了一定的阻力。”该直播运营人员补充道。
通过对比我们可以发现，无论是产品展示，还是直播的产品，小杨格的品牌和客单价都略逊于粉丝规模比他小的娇格朋友、东方臻选。以快消品为例，其中不少都是鲜为人知的小品牌。
同时，根据第三方数据监测平台提供的直播间商品分析，教哥朋友上大部分商品价格在200至500元之间，而小杨哥售卖的商品主要以50至100元价格为主；东方臻选因为农产品较多，商品价格不高，但直播间观众的购买力也在100至200元之间，略高于小杨哥。
更高档的品牌，不仅能为主播在可靠品质的基础上带货提供充足的“信任保障”，还能最大程度避免质量问题，同时品牌商品更高的客单价与形象也能帮助主播取得更高的销售业绩。
图 | 小杨近30天电商直播中统计的商品各维度数据
不过，如今小杨格的直播间里，也有不少一二线的护肤、食品、家电品牌。以近期11月12日的直播为例，从销售额来看，“whoo”“领养一头牛”“奥克斯”“水星家纺”等品牌位居前列。
今年双11，电商行业最引人关注的现象莫过于各大平台头部主播的“流动”。罗永浩跨平台转战淘宝，一方面是淘宝试图深度连接罗永浩背后的男性粉丝，另一方面也是广结朋友，尝试与天猫优质产品进行进一步合作。
商品一直以来都是淘宝电商吸引全网主播的主要筹码之一。当直播回归零售业的本质，主播的核心竞争力也集中到了商品本身。主播能合作到什么级别的品牌、能拿到什么价位的商品，才是消费者最看重的。
因此，在粉丝和流量已经大幅成为头部平台，甚至略微超越了角歌朋友和东方臻选的情况下，小杨格需要加紧提升“产品”能力。毕竟，积累信任就像是堆积沙成塔，需要无数次成功的交易。而摧毁信任，有时只需要一次打假行动。
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