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直播战场将考验抖音快手的供应链。 如果只停留在单一产品阶段，规模还不够大。 如果真想和阿里巴巴对抗，建设一套基础设施，那就是另外一回事了。
钛媒体作者丨新芒黎明
快手店一度无法添加淘宝商品。
这起事件发生在2019年12月23日，如果不是商家主动曝光，用户是不容易注意到的。 官方的解释是快手正在升级产品。 拼多多、有赞、京东、魔筷均可正常访问。
这有点不寻常，因为双方关系密切。 一个月前，天猫与快手携手打造“双11老铁狂欢夜”。 快手动用顶级战略资源，连续11天首页打开双11预热广告，这在历史上还是第一次。 一次。
淘宝外部链接被屏蔽的时机也很微妙。 当时盛传快手新一轮融资即将结束，但关键时刻两大平台关系冷淡。
刚刚过去的3月27日，淘宝被快手从“小黑屋”中释放出来。 也沉默了。
一位接近快手的内部人士向《新芒黎明》讲述了幕后真相。
去年，快手商品配送页面跳转到淘宝，立即出现邀请主播“一键加入”的提示。 淘宝或明或暗地挖角快手主播。 用户经常跳到淘宝买东西，可能就再也不会回来了。 平台争夺用户时间，现在又要争夺主播资源。
快手震怒，决定暂停淘宝外链。 这是一个警告。
这三个月来，快手确实在修改产品，让交易可以在快手门店完成，而无需跳转到淘宝。
但快手不具备供应链的积累和优势，短时间内不可能彻底封杀淘宝。 相反，淘宝也需要快手的导流作用。
上述知情人士称，阿里巴巴以年度广告框架协议结束了这场秘密较量，据说价格昂贵且友好。 “充满诚意，就像交过路费一样。”
淘宝最大的敌人应该是拼多多。 这种正面战场，也是一场全面的对抗。 说到电商平台模式，淘宝无疑是底蕴最深厚的。 但如果战争不在阿里的优势区域呢？
直播的趋势让战局变得更加微妙和复杂。 快手抖音两大短视频巨头名下DAU总计7亿。 他们基础扎实，势头强劲。 他们正在渗透阿里巴巴的核心业务。
AT争霸的中国互联网市场已经基本锁定，腾讯的核心能力是流量，位于行业上游，有自身的溢出效应。 可以用来养鱼。 阿里巴巴的情况并非如此。 其交易端位于行业下游，是最理想的变现场所。 它自然地渴望流量并无意识地使用它。 我们要画圈子，扩大势力范围。
这不是淘宝17年历史上唯一一次与快手这样的上游企业竞争，也绝对不会是最后一次。 与淘宝正式竞争的公司有腾讯、百度，还有美丽说、蘑菇街等。 该清单还可以进一步扩展。
快手和抖音是淘宝迄今为止遇到的最强、最麻烦的对手。
电商新势力：抖音、快手的崛起
太合资本管理合伙人胡文钦解释了直播的逻辑：消费者购物本质上有一条认知-考虑-购买的决策路径。 “很多品类本质上是需要转化的，就是考虑。用户不会因为东西摆在那里就买。比如高价值、不规范、需要示范和培育的品类，自然就需要培育。这个层面，小红书是大家的鼻祖。”
他认为，以前电商从整个社交报道中拿走“渠道费”，现在内容和直播平台拿走了广告费。 移动互联网时代，媒体和渠道的界限变得模糊。 例如，直播。
阿里巴巴参谋长曾鸣的看法更为直接：未来十年的行业趋势是大量品牌将直接使用明星、员工或主播作为导购。 产地直接面向终端用户，通过图文、短视频、直播等方式发布内容促进购买，从而反向推动柔性供应链。
数据驱动的明星产业链服务商火星文化CEO李浩和一对夫妇在广州做服装直播。 一年时间就获得了100万粉丝，在快手上的营业额超过7000万元。 短视频种草，明星直播带货，用户操作系统运行流畅。
最重要的是，快手是2017年才推出的直播业务，到目前为止，并不是所有人都拥有直播权限。 这样的用户量和速度与之前蘑菇街的形式完全不同。
从用户基础来看，快手3亿日活跃短视频和1.5亿直播，是无可争议的最大直播平台。 在如何定义快手问题上，李浩的关键词是半熟人社区，“快手明星通过多样的内容与用户互动，人脉关系很强。”
因此，快手是最有机会构建生态闭环的产品。 现实背景下，这个生态闭环最有可能就是直播。
2019年，快手直播产品GMV在500亿左右。 李浩预计，2020年快手的GMV将在2000亿至3000亿之间。
与快手的变现路径不同，抖音更具杀伤力的武器是广告，这是一个有利于品牌快速成长和影响力传播的阵地。 但近两个月来，抖音直播的数据也增长惊人。 尤其是此次与罗永浩的大额合作，更是显示了抖音进军电商的决心。
抖音红人朱小涵拥有超过3000万粉丝。 2019年他的第一次直播中，某食品品牌的产品榜上有名。 该品牌负责人介绍，当时在线人数超过3万，单场完成交易不到1000笔。 淘宝第一妹子薇娅的平均在线人数为40万，最差的也有20万到30万。 “我感觉抖音当时还没有做好电商配送的准备，效果并不理想。”
今年事情出现了转机。
一个拥有40万粉丝的抖音账号，单月可产生3000-6000个单品订单。 虽然不是爆炸的情况，但这个数字已经相当于一个淘宝网红的销售水平了。 也就是说，相比淘宝的稳定格局，抖音的流量红利依然存在。
2019年Q3，抖音直播收入突破10亿元，近两个月这一数字已突破30亿元。 李浩预计，今年抖音直播收入有望突破500亿。
抖音货方式有两种，一种是短视频展示窗链接，另一种是直播带货。 近日，抖音平台规则进行了调整。 比如，他们正在严厉打击短视频链接和好产品分享。 如果你不通过星图下订单，你很可能会被掉线。 3月31日，快手实施新的广告政策，同样针对短视频中的硬广告和促销信息。
两大短视频平台的目的是一致的：净化内容生态。 他们希望用户看到值得分享的优质内容，而不是用内容填满屏幕。
同时，这也是商业化的集中控制措施。 除了信息流广告之外，两个平台的电商重点都集中在直播上。
疫情加速了抖音快手的动作，小红书、哔哩哔哩也高调介入。 直播已经成为一项全民运动。
想象一下，未来，在任何一个线下商店，都会有人对着摄像头销售产品。 您不需要了解电子商务。 后台一键搞定。 这已经是标准的了。 最大的区别是在哪个平台上直播。
如果抖音快手成为首选，淘宝用户就会被挡在上游，结果就会沦为下架。 这对于阿里来说是绝对不能接受的。
淘宝直播策略重大调整
淘宝直播的最新消息是，负责人由赵圆圆变更为玄德。
奥美出身的赵圆圆四年前从文仲手中接过大权，带出了李佳琪和薇娅两个超级IP。 在他任职期间，淘宝直播的单游戏GMV从数亿元增长至200亿元。 这是每日高峰抖音业务下单24小时，不是双十一促销。 2018年，淘宝直播GMV约为1000亿，2019年则在250-2800亿区间。 李浩给出的数字是，2020年很可能接近5000亿。
赵圆圆带领下的淘宝直播取得了耀眼的成绩，前景广阔。 阿里为何在战火纷飞的关键时刻换帅？
一位接近淘宝的企业家告诉《新芒黎明》，“阿里巴巴高层一定是看到了直播生态结构的问题，决定换人。赵圆圆是广告公司出身，擅长营销，能创造出现象级的产品，但对于腰围网红和品牌来说几乎没有什么好处，淘宝一定是长尾流量公司，而不仅仅是头部流量。”
一位在天猫开设了近20家食品旗舰店和专卖店的负责人抖音业务下单24小时，几乎与淘宝前20名主播都有合作。 他用头、肩、腰、脚来区分淘宝主播的等级，将不同等级之间的差异描述为“子弹和横线”。 头部超强，肩膀以下的水平让人难以承受。
2019年9月，他们首次与李佳琦合作，一分钟内6万份食物被抢购一空。 完全被效果震撼了。 之后他们还请薇娅带货，单游戏500万元左右的销售额表现一般。 如果要让他提什么建议的话，那就是和超级主播合作时物资要充足。
除了增加销量之外，与超级领袖合作的最大目标是积累粉丝并留住商店的回头客。 因此，直播往往会设置“关注、有礼貌”的活动，引导粉丝关注店铺。
肩部以下的锚抛货水平根本就不是一个水平。 比如薇娅单节目的保底销量是100万，但“小乔”这样的主播单品销量只有10万，差距十倍以上。
如果他们想和肩膀以下、腰部以上的主播合作，他们会使用达子大师、萤火虫等直播插件来考察观看人数、同时在线人数等数据。和单小时紫外线。 你还需要弄清楚目标受众，直播前后的销量差异，甚至一天后的销量。 根据以上维度的结果，您将决定是否合作。 如果数据不理想，不会有坑费，而是纯粹的佣金。
他们愿意花精力筛选腰部以上的主播，但对腰部以下的主播几乎没有兴趣。
之所以也考虑腰部以上的主播，是因为超头主播也并非万无一失。 产品排名的时间段、主播对产品的讲解、甚至表情和动作都会影响销量。 至于盈利，“想法不要太多，不亏钱就行”。
另外，与超级主播的合作回头率相当高，有一定数量的用户冲动下单。 上述食品品牌负责人表示，平均退货率在16%至18%之间。
阿里巴巴无疑拥有最全面的数据。 他们可以看到这些现实。 两三个超级主播吸走了大部分资源，腰部以下无人问津。 如此一来，大量MCN机构和主播可能会离开，转投抖音快手等价值丰富的领域。
2020年初，淘宝直播策略发生重大转变。
阿里巴巴服务员向几位商户透露，他们今年最重要的KPI是主播的直播次数。 疫情期间，抖音快手的直播上线率明显高出一个数量级。
过去，淘宝对直播准入门槛非常高，只有经过认证的机构的主播才能开始直播。 但现在不是这样了，只要通过平台注册就可以了。 淘宝去年的政策是为新账户提供三个月的支持期。 但上述食品品牌负责人表示，“我们已核实，不存在”。
李浩表示，2019年底，淘宝直播店铺和专家直播数量每天超过10万，目前数量在15万到20万之间。 日活跃用户也从去年12月底的1200万跃升至2月份的2000万。
他认为，淘宝的核心战略是将淘宝直播打造成新流量的独立入口。 总之，它有自己的生态。 因此，淘宝直播的DAU、（店）主播直播数、GMV就成为他们关注的核心指标。
但对于新开的淘宝店来说，没有粉丝基础，起步是有一定困难的。 最初的几个月是一段孤独甚至尴尬的时期。
当粉丝数达到一万的时候，直播时同时在线的人数就会达到二十、三十人。 用行业术语来说，“你不会感到太尴尬”。 当粉丝数达到两万、三万，系统匹配一定流量的时候，大约有100人会观看你的直播。 此外，主播级别、产品选择、折扣力度、标签等因素都会决定流量的多少。
找李佳琦、薇娅带货的品牌负责人表示，“核心是粉丝越多越好。”
平台间的长期博弈，相爱相杀
如果说淘宝直播有什么弱点的话，在聘书创始人穆晓斌看来，就是主播带货能力强，但不擅长内容生产。 早期淘宝直播的主播大多是由娱乐主播转型而来。
首批获得淘宝认证的MCN代理合作伙伴之一告诉《新芒黎明》，淘宝直播最大的问题是种草时间只有10分钟，而实时交易尽可能多，而且只有之后播放。 然而抖音快手是短视频+直播。 如果用户在直播中没有被立即捕获，可以通过短视频来弥补。 毕竟后者的保留时间更长。
但淘宝的基因决定了它不可能孵化出一个内容平台。 阿里巴巴一直致力于打造社交网络，但并不是很成功。
问题来了。 没有内容就没有用户粘性。 上游流量永远被快手、抖音等内容社区所掌控。 对于抖音快手来说，凭借自己所拥有的流量，必须最大限度地完成自己生态内的闭环交易，否则就赚取渠道费，剩下的交给淘宝。
这种博弈关系是长期存在的，是一种长期状态。 这让淘宝非常没有安全感。
此前，无论是屏蔽百度搜索还是微信链接，阿里巴巴都采取了果断的态度。 美丽说和蘑菇街这两家挑战淘宝的导购网站也落下了惨淡的结局。 被迫自建、并购、上市，蘑菇街目前市值仅1亿美元。
但面对快手和抖音，阿里巴巴的态度似乎有所软化。
淘宝目前的基本策略是帮助MCN机构和商家做内容营销。 比如，李佳琦的淘宝直播内容被剪成短视频发布在抖音上。 一夜间吸粉100万，迅速出圈，形成病毒式营销。 此外，整合MCN机构和服务商，撬动行业、吸引消费者。
更高层次的动作是资本联盟。 例如，阿里巴巴战略投资了小红书、哔哩哔哩、趣头条等内容公司。 甚至还战略投资了薇娅旗下的MCN机构千寻。
当字节跳动、快手很早的时候，阿里巴巴就有投资机会。
阿里巴巴资本前董事总经理张红平曾回忆，苏华是他的同学。 快手初期，两人一起回清华食堂吃饭，聊得很开心。 他和谢颖（原阿里巴巴战略投资部高级总监）为这个项目争取了很多心血。 在百度和腾讯之前，阿里巴巴曾口头提出要约，但由于内部原因，投资多次失败。 最终，腾讯取得领先。
苏华并没有切断与阿栗的联系。 宣布获得腾讯投资四天后，他成为湖畔大学第三批学生。
至于字节跳动，阿里巴巴的战略投资者现在一提起就生气。 在今日头条成立之初，阿里巴巴集团就注意到了这个项目。 一位阿里巴巴战略投资者表示，“大家可能觉得价格有点贵，但我是个心胸宽广的人，投入一些钱是没有问题的。” 但由于杭州队和北京队的分工不同，至于协调问题，没有进一步解释。
然而，素有“阿里巴巴系”资本之称的云锋基金于2018年10月成为字节跳动的投资者。财新网当时报道称，今日头条的一位投资者认为，张一鸣对电子商务表现出了兴趣，而这只是他与阿里巴巴的对抗只是时间问题。
目前的情况是，抖音尚未在直播带货领域树立假想敌。 毕竟这款产品及其母公司最大的收入来源就是广告，而抖音最大的广告主就是淘宝。 大多数明星短视频和直播仍然需要链接淘宝。 双方背后的资本关系也有一定的缓和作用。
快手与淘宝的关系更为微妙。 一位接近快手企业家评价：双方是师亦友、伙伴亦是对手。 从长远来看，在微信直播崛起之前，快手可能是淘宝直播最具竞争力的对手。
表面的现状是双方都需要对方。
淘宝是快手重要的广告赞助商。 淘宝2020年投放的年度广告框投放量将比2019年有所增长。2019年，拼多多是快手第一大广告主。 淘宝的举动让谁将成为2020年快手的上线之王值得怀疑。
快手缺乏完整的供应链、合同履约等电商系统，短时间内想要赶上淘宝、拼多多几乎不可能。 所以还需要淘宝。
他们也互相提防着，暗自加速弥补自己的短板。
淘宝正在积极打造独立直播生态，对薇娅、李佳琪等领军主播有专属要求。 一旦淘宝在直播卖货战场上失败，就意味着将退居电商货架。 在“货找人”模式下，抖音、快手将成为用户直接面对的平台。
快手正在加强电商基础设施建设，比如提升快手店铺体验，闭环独立完成交易，无需外部跳转。 此外，我们还将扩大品牌和供应链合作，打通商家账户和小店的体验。 这样的基础设施建设，抖音势必会跟上。
一位电商投资者认为，直播的核心是供应链，离不开支付、履约和物流。 抖音快手如果只停留在单品阶段，还不够大。 如果真想和阿里巴巴对抗，建设一套基础设施，那就是另外一回事了。
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