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“我们非常有信心在逐步控制费用率的基础上，实现4亿DAU的中远期目标。”在财报电话会议上，创始人程一笑强调了快手的“差异化价值”。
5月24日，快手（01024.HK）交出了一份超预期、逆势增长的2022年Q1财报。报告期内，快手营收210.67亿元，同比增长23.8%，期内亏损62.53亿元，同比减少89.2%。经调整净亏损37.22亿元，同比减少34.1%。此外，快手一季度DAU同比增长17%至3.46亿，创下新高，MAU同比增长15%至5.98亿。 营收增长、亏损收窄、用户留存率提升，在今年普遍惨淡的一季度财报中，确实亮眼，推动其股价25日收盘报66.750港元，上涨5.37%。
财报发布前一天，某自媒体刊发“宿华被带走”的消息KS业务下单平台，23日，快手股价暴跌7.44%。快手23日发布声明辟谣，称公司董事长宿华失联并被有关部门带走配合调查，传言不实，并称案件已正式向公安机关报案并启动相关法律程序。
自去年10月底宿华卸任CEO以来，程一笑在“双核领导时代”结束后交出了一份新的成绩单。拆解其Q1财报，疫情的影响依然存在于方方面面。此前定下的“国内业务年内实现盈亏平衡”的目标，如今又有“4亿DAU”的压力。面对种种挑战与不确定性，这家头部短视频平台能否继续逆风前行？
好友喜爱短剧，直播广告增速放缓
短剧、体育内容、常识内容是财报中特别提到的三大内容重点。
内容显著提升了“快手老贴”的日均使用时长和情感粘性，快手APP日均活跃用户占日均活跃用户的57.8%，日均活跃用户日均使用时长同比增长29.0%，报告期内，快手总用户流量同比增长超过50%。
冬奥效应、春节效应在报告期内持续释放，截至今年3月，快手体育已覆盖40余个体育品类，拥有近10万优质体育创作者，此次欧冠版权的拿下也将为其带来一波流量。
此外KS业务下单平台，快手自去年以来重点布局的短剧也在第一季度结出了硕果。快手星剧孵化了18部播放量过亿的短剧，并上线了短剧《春闺蜜》。其中，全26集、每集时长两分钟的古装短剧《公主在上》成为Q1爆款，在快手平台总播放量超3.3亿，话题阅读量超11亿。
《快手短剧数据价值报告》显示，截至今年2月，6160万快手短剧用户日均观看量超过10集，与2021年相比同比增长61.6%。短剧或将带来网红主演短剧变现-流量增长-直播。业内人士表示，在影视寒冬，不少网剧从业者开始转向短剧。这些短剧大多预算不到几百万，筹备期一个月，拍摄周期10天，但目前创作水平仍参差不齐，优质短剧或将成为未来趋势。
其常识类内容，如《快手新知播报》第二季，吸引了超过1.4亿观众观看。近日，快手宣布购买ESL CSGO版权，结合快手传奇杯、王者荣耀KSG战队两大KEI国际邀请赛，继续加大在电竞直播领域的投入。财报发布当晚，快手宣布与腾讯签署2022年游戏合作框架协议，双方约定在游戏上开展多项合作。
值得肯定的是，流量的增长并没有以过度支出为代价，实现了“降本增效”。一季度，公司销售费用为95亿元，同比下降18.6%，环比下降7.2%，占总收入的45%，较2021年同期下降23.5个百分点，从而带动经营利润率同比改善16%。
至于主要营收组成部分，与多数互联网平台一样，与经济周期正相关的广告收入明显呈现下滑趋势。一季度快手网络营销服务收入114亿元，同比增长32.6%，其中有“冬奥会官方转播方”的支持，以及春节期间22亿红包。考虑到广告主数量同比增长超过60%，也说明增长乏力。与去年同期相比，这部分收入同比增长161.5%。
程一笑坦言，“疫情和管控措施再度加剧，给很多行业带来打击，也确实给宏观经济的复苏带来更多不确定性。各行各业的广告主对预算的调整都更为保守，广告收入同比增速自3月中旬以来有所放缓，目前还没有出现非常明显的复苏势头。”
此外，由于直播行业一系列规范整改政策出台，相关部门要求减少过度的打赏引导，行业红利消失，其直播收入也受到一定影响。过去，直播收入曾是快手最大的收入支柱，2019年快手直播收入314.42亿元，占总收入的80.4%。2020年到2021年，直播收入占比持续下降，本季度直播收入78亿元，同比增长8.2%，仅占总收入的37.2%。
今年2月，税务部门对顶级主播平荣征收税款、滞纳金及罚款，共计6200.3万元。一季度，平台上直播招聘平台“快招”等新板块，除了提升存量用户付费率寻找下一个增长点，加强主播管理、探索直播生态产业化、寻找长期价值或许都是未来的选择。
由于本轮疫情于3月中旬爆发，可以预计对Q1业绩的影响尚未显现，Q2总体将面临更为艰难的挑战。
新兴市场电商升级：瓶颈依然存在
短视频商业化的故事该怎么讲？抖音快手都瞄准了电商。
大打“趣味电商”牌的抖音在用户体量上更有优势，近日，抖音通过一级入口的调整，降低了直播的权重。据消息称，抖音正在测试新版本，首页出现“商城”，意味着其未来商业变现将重心放在电商上。
2021年，快手提出了“信任电商”的概念，这一理念源于平台在私域流量和用户情感粘性方面的优势。今年3月起，快手正式切断与淘宝、京东的外链，不再将流量导流到外部平台，开始构建自己的电商闭环。
5月13日，快手商宣布将定位升级为“城市新电商”——信任驱动的体验式电商，并在此基础上提出“真人、真货、真价”的价值主张，将战略升级为“发展信任电商、快品牌、品牌商、服务商”，提出2022年用超过230亿的流量支撑500家以上快品牌标杆。
据一季度财报显示，快手商GMV同比增长47.7%至1751亿元，其中99%以上来自快手门店，环比下降27%。快手包括电商在内的其他服务收入为18.73亿元，同比增长54.6%，是一季度快手增长最快的板块。
程一笑并不避讳疫情对电商带来的影响：“现阶段电商业务的瓶颈主要在物流和仓储……受疫情影响严重的地区，也是电商行业和快手的主战场，比如江浙沪地区是众多服装、箱包生产企业和产业带聚集地，华北、东北地区则是快手核心用户的大本营。据我们粗略统计，快手超过一半的商家处于疫情管控区，因此受管控影响，用户无法按需下单、收货，用户下单频次较去年同期有所下降，相关地区商家的直播活跃度也受到影响，电商履约受阻也影响了消费者的购物体验，导致商家端的退款率上升，这些因素都拖累了快手商业务的增速。”
如果说内容生产把用户、平台、主播紧密联系在一起，成为“卖货”的前提，那么品控、售后体验等从根本上决定了“信任电商”能否成立，而这也正是快手需要加强的环节。去年，二鹿夫妇因售卖山寨手机被“严打”，快手发布“山寨手机名单”，将名单上的十多个手机品牌产品全部下架。近日，辛巴再次陷入售假风波，以二鹿道歉收场。去年4月至11月，快手因虚假宣传处罚16万余次。主播个人IP与品牌效应需要寻找平衡点，在电商业务做大做强的过程中，依然需要警惕“三无”产品。
此外，由于处于发展初期，大牌产品占比有限，快手商的变现效率暂时还不算很亮眼。一季度，快手商变现率仅为1.07%。主流电商平台中，拼多多变现率超过3%，京东变现率在9%左右，阿里在6%左右，亚马逊变现率达到10%。
相较于传统电商平台，抖音、快手等内容电商平台增加了更多娱乐和互动体验，但在物流、支付等环节仍存在短板。为弥补短板，抖音率先推出自有电子运单，并开始试水“银尊达”服务。快手主要采取对外合作的方式解决物流问题。两大平台也相继通过收购获得支付牌照。
刚刚凭借周杰伦演唱会刷屏的视频号，今年将加速商业化，给抖音、快手带来更大竞争压力。“616快手实购节”电商大考即将到来，能否顺利通过考验，走出差异化电商之路，将影响快手业绩表现。
结尾
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