短视频热门教程文 | 博虎财经，作者 | 安晓
如果小红书变成淘宝，你会在上面购物吗？
据36氪了解，“小红书电商买家运营业务已与商家运营业务合并，成立电商运营部，成为二级电商部门。”业内人士分析，“小红书从主打买家直播，发展到推动买家直播，再到协同门店直播，为实现‘人’与‘货’的统一。”
据观察，小红书首页推荐页加大了“开店直播”的宣传力度，在直播栏目中，展示的4个内容中，有两个是“辞职在家开土豆店”和“新手如何注册账号”。此外，部分直播店还打出了“交个朋友”、“给小红薯姐姐们优惠”等宣传语。
从笔记产生的流量，买家直播带来的订单刺激，到店播对商家的支持，显然小红书这次在电商上下了很大的功夫。
然而，多年上市未果后，小红书面临着如何在内容生态与商业化之间取得平衡的问题。十年电商沉淀，小红书此次能否通过店播找到变现的答案？
01 门店直播开辟“变现”新路径
去年，小红书首次实现盈利，这是小红书难得的挺身而出的机会。随后，又有传言称其将上市，但小红书依然否认了这一消息。对于尚未上市，业内分析人士表示，“小红书的盈利能力还有待观察，商业模式过于单一，估值也面临下滑风险。”
本身内容社区的商业化模式单一：一般依靠广告，另一个就是将流量转化为GMV的电商。
小红书同样主要依赖广告，去年广告收入占其总收入的近80%。但平台天生的发帖属性，以及用户与电商用户的高度契合，让电商成为小红书最期待商业化的路径。
小红书从事电商业务近十年。
2014年，小红书推出福利俱乐部，为用户提供直接购买推荐商品的渠道。
这是小红书首次尝试新的商业化思路，也是小红书电商梦想的开始。
随后，小红书尝试了自营、直播、笔记等多种方式，但可惜并未掀起波澜，没有形成用户购物的心态。业内分析人士表示，“小红书早期的电商投入，要么是盲目跟风，要么是优柔寡断，这也是其业绩不佳的原因。”
真正的转折点是在2023年，小红书带出了董洁、章小晖、伊能静等顶级“买手”，带动了平台电商的规模增长。
仅去年双十一当天，黎姿单场销售额就突破1亿元。
同样是在去年，小红书喊出“买手时代已经到来”的口号，砍掉业绩不佳的小绿洲、富丽舍等自营电商平台，同时打出“扶持100万买手”、“100万商家”的旗号，推进店播常态化。
可以看出，小红书在门店直播方面的野心已经展现出来。
此次，不仅将买家运营业务与商家运营业务合并，组建二级电商部，小红书今年还多次“挖角”人加入电商部。
年初，小红书聘请了原滴滴供需战略负责人吴英兵和原滴滴网约车业务负责人张锐，吴英兵负责小红书部分电商业务，张锐则加入商业化团队。
3月，原快手手电商产品负责人叶恒受聘担任小红书电商C端产品负责人。
直至此时，二级电商部门由原小红书直播业务负责人银时担任负责人，直接向小红书首席运营官（COO）柯南汇报。
从电商产品前端，到整个合并后的电商部门，每一层级业务都有专业人员负责，足见小红书此次拓展电商业务的决心。
从战略层面来看，买家运营与商家运营的合并也标志着小红书的电商格局日渐清晰，在与买家共建直播生态后，逐步丰富了门店直播的供给侧，形成了“人”与“货”的闭环。
而且，此次推广的店播优势还不仅仅如此。
门店直播不同于人们熟知的李佳琪、小杨格等达人直播，前者直播，省去了中间环节，而后者自带主播高流量，带货效果好但佣金也贵，最重要的是佣金高低不同，对品牌和商家的曝光度也不同。
因此，直播直播带货这几年非常火爆，但越来越多中小商家发现成本上升，生存越来越难。店播给了中小品牌发展的机会，也砍掉了中间商，把真正的利益让给了用户。
门店直播逐渐成为电商平台的必争之地。
一年来，淘宝、京东、拼多多均发布相关店播战报，钟学高林胜、鸿星尔克吴荣光等各行各业的“大佬们”纷纷涌进直播间，举行了一场又一场的店播“比拼”。
今年小红书提前公布了618战报，直播商家数量是去年同期的3.8倍，店播GMV是去年同期的4.2倍，官方强调“店播已成为商家最强的增长引擎”。
显然，门店直播也成为了小红书新的增长引擎。
相较于其他电商平台，小红书在门店直播方面的优势在于，其从事电商多年，但仍处于“空白期”。
对于商家来说，小红书尚未开发的大流量电商市场为品牌提供了更大的发展机会；
其次，平台对于店播的大力支持也提供了更大的发展可能性。
基于此，越来越多的商家愿意来到小红书尝试新的赚钱机会。
正如小红书一样，其也在探索电商更多的商业可能。
02 如何平衡“成熟”的女性用户？
不管小红书的电商野心有多大，但是从用户层面来讲，人们真的会选择在小红书上下单吗？
小红书一直以来都在打造内容种草社区平台的形象，现在大家如果有疑问，不用去问百度，可以选择去小红书寻找真实评论的答案。但如果想购物，小红书可能不是首选。
笔者也是小红书的用户，肉眼可见的是平台首页的购物链接或者店铺直播变多，但还是更习惯看博主笔记、在各大电商平台下单。
影响下单的因素有习惯，但更关键的还是看平台功能的完善程度、商品的丰富程度、售后服务的保障程度。
目前小红书尚未形成完整的购物闭环。
小红书通过买手和店铺直播促进用户下单，培养人们的购物心态，再通过店铺直播吸引更多商家入驻，形成到店人流的初步布局。但要刺激用户复购小红书业务下单，不仅要有丰富的商品种类，还要完善平台功能，做好售后维护。
目前小红书购物车界面也比较隐蔽，处于618的二级界面，并未在平台的一级界面，进入购物车可以发现并没有找到同款进行比价的功能，可见功能性还不够完善。
同时，平台上的产品种类明显不如其他电商平台成熟，选择也较为有限。从销量和评论我们可以看出：
以安踏旗舰店为例，其淘宝畅销单品销量超过10万，但在小红书上，畅销单品仅有3000余件，评价数也仅有1034条，小红书上其他不知名店铺销量则更低，评价数个位数甚至为零。
这一切都暴露出小红书内部的商家或产品“池子”还不够大。
售后服务方面，小红书目前合作的快递公司是丰巢，提供24小时退换货服务，可以满足用户在使用时长、配送场景、操作方式等方面的多样化需求。
但其短板也已显露出来小红书业务下单，受收费事件影响，丰巢近两年口碑下滑，同时实力也不如“三通一达”的其他物流公司，由此可以推断，小红书提供的售后保障或许不如其他电商平台强大。
最重要的一点，是如何“平衡”平台上成熟女性用户。
小红书作为内容社区平台，拥有令其他电商平台羡慕的高活跃度和粘性用户群体，但如何平衡用户转化一直是其商业化的最大障碍。
过去，小红书担心过度商业化会影响用户体验、破坏社区氛围，因此在变现过程中一直小心谨慎。商业化能力的不足导致其上市失败，并受到投资者质疑。如今，小红书终于向买家和店铺主播开放了电商业务，但能得到怎样的用户反馈呢？
毕竟，同样是内容社区的B站如今也深陷亏损泥潭，近两年因为引入广告、游戏业务，遭到不少用户的拒绝，或者造成用户流失。
小红书能否取得适当的平衡？
参考：
1、虎嗅商业消费群：小红书终于回过神来 2、灵台LT：专注店播：小红书已经等不及了
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