短视频热门教程“我爱看电影，看完电影也喜欢在抖音上分享看电影的感想，在那里我能找到很多和我有相同兴趣的朋友。”在这个暑假每周都会去电影院的观众眼中，抖音已经成为了观影必不可少的社交软件。
电影话题热度为何如此之高？暑期档以来，每周的主流话题为何都与影视剧息息相关？一方面当然离不开暑期档的佳作不断，《消失的爱人》《八角笼》《长安三万里》《封神榜上集》《全有或全无》等票房大片都有着自己独特的魅力。另一方面，抖音日活用户超6亿，用户基础雄厚，众多潜在观众聚集在此，抖音成为电影推广的首选平台。
抖音用户到底有多厉害？从整个暑期档的票房冠军《All or Nothing》就可以看出来。
6月底7月初《全有或全无》开拍时，各大媒体在做票房预测时，只给出4-6亿元的总票房预估，而之前可能只有几千万。
项目的真正腾飞源自抖音。在7月中旬开始的密集推广期，片方通过多个以“All or Nothing”“反诈骗”为主题的专题在抖音进行大规模宣传推广，将影片与“反诈骗”社会话题紧密联系起来。上映前，影片推动的三个专题播放量均突破百亿。预告首日，影片以15.5%的放映占比拿下1.45亿票房抖音视频如何买播放量，票房自此一路飙升，直逼暑期档票房榜首。
试想一下，在被骗之前，大家可能都认为自己以自己的智力不会落入如此简单的陷阱，但只有被骗之后，才会发现这些走歪路的坏人，到底有多少种不同的诈骗手段。如果一部电影能让大家看到网络赌博、假数字货币、杀猪等整个“诈骗工厂”里全方位的诈骗手段，再从加害者、被迫协助加害者的人、受害者、受害者家属等多个方面看到整个故事的全貌，相信无论是从娱乐性还是从理解社会话题的角度，都能给我们这些普通观众带来价值。
02
多元化内容组合玩法让观众成为“精神股东”
如果仅仅能触达用户，让一部分用户变成观看者，那么对于抖音来说，目标只实现了一半，和以往其他媒体平台并无本质区别。抖音更大的价值在于让这件事变得多元、有趣、有互动，把单方面的传播变成观众愿意主动参与的全民话题。
“自来水”这个概念从2015年《西游记之大圣归来》上映以来就一直被运用在电影中。显然，再好的宣传也无法单靠自己支撑一部电影，广大观众的口碑和推荐才是硬道理。
“如果你看过《XXX》，你就会是我一生的好朋友。”
当我们看了一部好电影，真心想推荐给朋友的时候，这个表情包就很直接有效了。尤其是当你成为这部电影的“自来水”的时候，这还只是最基本的，就有不少人真心实意地说“如果不好，我退电影票”。
“自来水”的重点是带来参与感抖音视频如何买播放量，成为“精神股东”。吸引观众买票看电影只是第一步，还要让他们想继续推荐电影、说电影的看点、模仿某个经典场景、喊几句相同的口号、成为通过作品认识的某些演员的粉丝，让电影成为“人与人沟通”的话题，形成裂变。
正是在这个暑假，抖音上的“自来水”发挥了关键作用。比如，在《三千里长安》排片和片长处于劣势，首周票房占总票房不到三成的情况下，网友们自发分享李白和高诗的精彩片段，以及模仿李白高喊“轻舟过万重山”的口号，让更多原本不熟悉影片的观众“被推荐”、被“圈粉”。影片最终取得18.11亿总票房，成为史上最长的动画电影，也是中国内地票房第二高的动画电影。
“自来水”效果最明显的，还是《孤注一掷》和《封神榜上》。早在《孤注一掷》上映前，王传君在《拜佛》中饰演反派陆经理的片段就已经刷屏，百余位站台高手将“二次创作”模仿得惟妙惟肖。只要有瞎子，什么都能拜二次，甚至超出了王传君自己的想象。更别提“要想成功，先疯狂起来，不顾一切往前冲”、“要努力奋斗做富三代，不能失败”这些话，早就被“一生一世”博主们明码标价，各种不同版本，甚至被很多与电影无关的短视频所用，彻底破圈。
不少用户也在电影短片下分享自己或者亲朋好友被骗的经历，这样真实经历的分享时常引发评论区的热烈讨论，让用户好奇“通过这部电影看看真正的骗局是什么样的”。
这个夏天最大的惊喜莫过于这些积极向上、或者搞笑的短视频，能够立刻得到原创者的回应，频繁回访。
最让人期待的当属《封神传奇1》，除了质子旅堪称整个暑期档“第一男团”之外，杨戬、哪吒、妲己等实力派演员也十分亮眼。影片上映前，演员于石、陈沐池、慈沙、那然四人组在国内娱乐圈还默默无闻，但随着长达数十天的全国路演，加上多次亮相抖音“杨小哥”、“东方精选”等头部直播间，他们已经成为暑期档的“头号主播”。
每次路演、直播，主演们都毫不掩饰自己“5G冲浪”的能力。前一天路演中刚刚发生的对话，成为抖音热搜榜上的新梗，第二天路演中全部出现。当观众看到九尾狐舔舐伤口愈合，一条尾巴消失时，抖音官网发布了一条彩蛋短视频。路演一站，费翔一句“她是我的哈基米”，直接成为大家对那然饰演的妲己的昵称。
抖音成功建立了观众与电影创作者之间的互动平台和机制，观众在看完电影后，可以对某个片段、某个段子、甚至某个人的某个表情进行模仿、创作出第二版，这些热门内容可以反馈给创作者，创作者则可以通过出现在小杨格、东方真宣、刘畊宏的直播间里，直接回应这些段子，回应之后又会再次促成网红与用户的新一轮互动。
因此我们可以看到，《封神榜第一部》能够在上映一个多月之后依然位居热度榜，而《全民皆兵》也能与各大官媒合作，不断输出如何打击诈骗的正能量宣传，让观众更加提高警惕。
03
探索长期商业价值，让所有的陪伴都值得
今年暑期档票房前四的《孤注一掷》《消失》《封神榜》《八角笼》也是抖音上点赞数最高的四部电影。某种程度上，今年暑期档票房之所以能突破206亿，是因为拥有6亿日活跃用户的抖音平台为观众和电影制作方提供了一个“双向”的舞台。
但一般来说，一部电影成为舆论热点的生命周期，只有上映期间短短的一两个月，若不能成为极为难得的经典，大部分电影都会很快被观众遗忘。
但通过“自来水”的二次创作、与片方的互动、新传播点的裂变、再传播，创作者与观众通过抖音平台形成了完美的互动闭环。当大数据越来越熟悉用户时，作为创作者，也能提前知道他们的观众在哪里、喜欢什么，可以提前做好宣传推广的准备。就像《封神榜》第一部上映前，谁也没有想到最火爆的“爆点”会是“尹娇捆绑”，谁也没有想到费翔会借着尹寿这个“国民奶爸”的形象再次火遍全国。有了第一部的经验，相信已经可以非常自信地思考第二部、第三部该如何推广了。
而且对于《封神三部曲》来说，最后两部《封神二部》和《封神三部曲》的拍摄也早已完成，等《封神上部》票房恢复后，会拿出更优秀的视觉效果，后续上映已成定局。显然，这些《封神上部》的“精神股东”才是最后两部的核心观众，如何让这个IP拥有长远的价值，是影片制作方必须思考的问题。
长期运营也是观众需要的，在不断的互动和“吃糖”中，大家付出的都是真情实感。如果真的只为这一两个月的档期“运营”，也是对感情寄托的不尊重。能长期活跃在观众身边，一两年的间隔也只是一眨眼的功夫，总不能一直让观众追忆《甄嬛传》和《武林外传》吧。
抖音提供了这样的平台，让片方可以通过与创作者的互动、新片段的发布、新热点的回应等长期运营，培养与观众的关系，不仅大大提升了观众的粘性，还能通过最新的大数据表现，对观众进行精准的估计和预测。
这一阶段不仅能引爆热点，也为影视剧提供获取长期价值的机会。或许，对于未来有志于形成IP、希望获得长期关注和价值的影视剧来说，加大力度通过抖音平台“运营”，将收获超乎预期的收益。
发表评论