短视频热门教程2021年1月29日，国内短视频及直播行业巨头快手在港交所公开募股落下帷幕，这家成立十年的公司距离上市倒计时的结束又近了一步。
在快手APP里，唱歌唱得好的服务员、会变魔术的老北京大叔、广场舞的大妈、七秒喝完一瓶啤酒的东北小伙，都在热情而认真地记录和展示着自己的生活。这些人和事，构成了快手热闹喧嚣的内容世界。
历经十年，这种活跃的社交氛围汇聚成浩瀚的流量海洋，一路驱动着快手的商业化进程。从打赏起步，快手在2019年开始拓展电商业务，先是自营主播，再到董明珠、梁建章等跨界主播。
快手的60亿分享、1.5亿点击量、90亿互相关注，已经演变成3亿日活跃用户、超3000亿GMV、年营收超500亿元（数据截至2020年11月）。
而这最终转化为资本的热烈追逐。
1月29日，快手在港交所公开发行股票注册申请截止，在面向散户投资者发行的部分，快手共获得1.28万亿港元的认购。
从新浪微博上的一款动图生成器，到年营收达400亿元的“短视频概念第一股”，快手在资本市场的激烈竞争中，悄然走过了中国互联网最火热的十年。
这家最初以直播收入绘制出第一条增长曲线的公司，正在利用电商和广告业务的增长和协同效应，为投资者绘制更广阔的变现空间。在这个过程中，是什么推动了快手的转型？
01 小变量推动大变化
创立于匹兹堡的美国铝业公司，曾经深陷巨额亏损，在公司陷入绝境时，首席执行官想出了转型方案，以安全生产为切入点，最终让这家传统企业走出亏损泥潭。而其成功转身的关键，正是看似平淡无奇的安全生产，最终“以小博大”。
2011年成立的快手亦是如此。
最初，快手只是一款GIF工具产品。随着用户需求的变化，2012年，快手开始帮助用户在移动设备上制作、上传和观看视频，种下了视频社区的种子。2013年，快手正式转向短视频社区。
三年时间，快手日活跃用户超过1000万。2016年，快手顺应自然发展，上直播功能。2018年，快手开启电商业务。当时，快手老朋友都在平台带货，形成了庞大的规模。
快手向新业务转型的成功，一方面得益于对“时间窗口优势”的把握，最初在用户还未将品牌视为“工具”时，快手率先转向视频社区，随后从社区升级为社交网络，从而构建起网络架构。
快手的每一次转型，都基于用户需求的变化，通过敏锐的嗅觉，及时响应用户需求，实现内生增长。
其普惠的流量政策快手买推广会影响自然流量么，正是“懂内容、懂用户”的体现。在算法上，快手利用基尼系数平衡流量，并自研YCNN深度推理学习引擎，让每一位用户都有表达和被关注的机会，从而激发创作者的创作欲望，促进内容生产的正向循环。有了“橄榄形”的流量生态，才能避免生产者之间出现较大的“贫富差距”，实现平等展示的价值目标。
“连接被忽略的大多数”，形成多边网络效应，将用户细微的需求放大，用小变量撬动大变化，最终汇聚成短视频的长河。
10年，快手已经成为“记录和连接的基础设施”，从单一的工具产品，进化为集短视频、直播、电商为一体的互联网巨头，差异化优势和核心竞争力早已显现，如今，快手正在进行前所未有的商业探索。
02 当投资者追逐快手时，他们在追逐什么？
至2025年，中国短视频用户每日平均使用时长预计将提升至25.1%，这也意味着商业变现有望迎来新的增长曲线。
对于快手来说，前期的流量、用户、产品积累为其变现打下了良好的基础。快手打破了很多流量公司“有流量但难变现”的瓶颈：在强化流量的同时，实现了流量的高效变现，从而进入正向循环。逻辑很简单，也得到了资本的认可。
目前平台收入主要包括直播、网络营销服务和其他业务（电商、游戏、其他增值服务）。
1.直播：第一条增长曲线，基础稳固
直播是快手第一个实现商业变现的业务，是第一条增长曲线，不仅给公司带来持续稳定的现金流，更有“稳住基本盘”的意义，为其他商业变现提供良好基础。
快手利用自身庞大的流量作为根基，加上私域流量的固有结构，在“粉丝黏性+社群文化”的共同作用下，推动其直播业务的增长：2020年前三季度，直播收入同比增长10%至253.1亿元，占营收的62%。
2. 电商：GMV及变现率有望上升
2018年8月，快手正式进军电商业务，基于“私域流量”建设，该业务呈现快速增长趋势。
2020年前三季度，商品总交易额达2041亿元，平均复购率超65%；电商GMV两年增长1000倍，平均每秒播两场电商直播，目前快手已成为继淘宝直播之后第二大直播电商平台。
其增长的根源在于“私域流量”。虽然从品类上看，快手的商品都是产地直销的品牌，或者是白标货、工厂货，但基于主播与买家之间的信任关系，消除了信息不对称的问题，“打破中间商赚取差价利润的模式”也让消费者更倾向于选择快手商。
电商虽然是快手增长最快的业务，但也是变现意愿最不强的业务，2018年至今，快手商一直处于“放水养鱼”的状态。
2019年7月，快手商宣布将对快手小店成交订单收取技术服务费，但同时快手小店将这笔费用用于设置商家成长奖金，优惠政策和业务培育导致变现率较低，目前不到0.8%。
未来变现率的提升取决于几个核心因素：平台服务的完备度、公域流量占比的提升。
基于快手庞大的流量和买卖双方坚实的信任链条，配合供应链的搭建和商业生态的完善，包括中级主播的扶持、均衡的流量分配、完善电商售后流程、提高公域流量占比等，快手商GMV有突破万亿的增长空间，货币化率也有望提升。
3、广告：追赶公域流量商业化
目前快手的广告变现分为三种形式：
传统的展示和信息流广告在快手广告业务中也占有较高的比重。
快手分条：为内容提供商提供流量服务和推广工具
磁力星：内容创作者私域流量变现的工具，快手从中获取分成。
由于早期注重用户体验，快手布局广告营销较晚，导致广告单价较低。据国信证券测算，2020年上半年快手单位广告收入为0.11元，低于同类产品。此外，在产品形态上，快手此前主要以双栏展示为主，该模式下用户对内容的选择自主性较高，影响曝光和变现效率；其次，广告销售代理占比较高。
从去年开始快手不断调整广告策略，增加单栏展示占比，随着加载率、电商广告（小店通）的建设，广告变现效率的确定性将进一步提升。
对于短视频行业来说，广告是最成熟的变现方式之一。从宏观层面看，短视频和广告的本质都是“注意力经济”。随着短视频用户使用时长的提升——2019年，短视频和直播占网民日均使用时长的15.6%，而2025年这一比例或将提升至25.1%，广告变现还有数倍的提升空间，尤其对于拥有庞大流量基数的快手来说，广告或将成为其第二条增长曲线。
03 数据中隐藏的秘密
据快手招股书显示，2017年至2019年、2020年前三季度，快手分别实现营业收入83亿元、203亿元、391亿元、407亿元，2020年第三季度营收为154亿元，营收增长趋势良好。
随着业务向多元化发展，公司收入结构有所改善，一个明显的趋势是直播收入占比下降。2020年前三季度直播ARPPU有所下降，主要由于快手力电商业务。在用户端，电商直播可能会分流一部分用户；在主播端，部分主播由打赏模式转为售卖模式。
另一方面，广告业务占比逐步提升，2017年至2019年，网络营销收入占总收入比重分别为4.7%、8.2%、15.6%，2020年前三季度，该占比提升至32.8%。
受此影响，公司毛利率进一步提升：2019年公司毛利141亿元，2020年前三季度毛利153.1亿元；2019年及2020年Q1~Q3毛利率同比均有所提升。2019年公司毛利率为36.1%，同比增长7.5%；2020年Q1~Q3毛利率为37.6%，同比增长2.9%。
成本方面，快手呈现下降趋势，2017年至2019年营业成本分别为57.3亿元、145亿元、250.2亿元，同比增长率分别为153%、72.6%）；2020年第三季度营业成本为253亿元（同比增长42.5%），营业成本有所下降，且营业收入增速大于营业成本增速。
经营性现金流方面，快手由2017年的20.6亿元增长至2019年的80.2亿元。2020年前三季度，经营性现金流为-7.7亿元，主要由于优先股增加至调整后利润端亏损72亿元。
但值得注意的是，2019年及2020年前三季度，快手净利润率均出现下滑，主要由于公司大规模的市场投入、快手快手等应用的推广，以及销售费用的增加。例如，快手获得央视春晚独家互动合作权；与京东联合推出百亿补贴计划等。对于快手来说，营销费用短期增长“无伤大雅”快手买推广会影响自然流量么，但长期来看，用户留存还是产品、内容、运营共振的结果。
从财务数据来看，快手成长性良好，资本市场对其寄予厚望，给予其600多亿美元的估值。
纵观互联网公司的发展，估值变化主要经历三个阶段：
在快速增长期，DAU或MAU是重要指标
商业化初期，营收是核心指标
营收稳定期，净利润为核心直播
快手目前处于初中期，按照MAU值进行估值较为合理。
对于互联网平台而言，单个MAU的ARPPU值和平台对流量的掌控力决定了单个MAU的价值。平台用户决定了单个MAU的消费能力，平台对流量的掌控力决定了平台未来的变现份额；平台的议价能力和商业模式共同决定了单个用户的ARPPU值。
若我们将同为内容社区的哔哩哔哩作为可比公司，哔哩哔哩月活跃用户数1.97亿（截至2020年Q3），市值约1781亿元（截至2020年12月24日），单个用户市值904元。
粗略估算，快手的每MAU广告变现能力约为Bilibili的4倍；每付费用户增值收入变现能力约为Bilibili的2倍，因此我们估算快手的独家用户为1000元/用户。对于重叠用户，我们采用可比直播和广告公司的平均每用户市值，结合快手的变现方式和能力进行估值。
2021年，快手市值突破600亿美元。随着快手业务的快速发展和变现效率的提升，单个用户价值有望进一步提升，快手市值弹性将突破1000亿美元。如果快手能在两年内进入稳定收入阶段，其估值还有进一步上升的空间。
04 流量的海洋通向哪里？
全球知名企业亚马逊的成功，与一个重要的管理理念分不开——飞轮效应。
其本质是，每项业务都是有机推进的，就像啮合的齿轮一样。想象一下，齿轮从静止到转动需要很大的力气，但一旦开始转动，就会转得越来越快。这就是亚马逊成功的秘诀：Prime 这个亏钱但吸引用户的业务，是飞轮效应的核心驱动力。
快手是变现道路上“飞轮效应”的践行者。
在直播、电商、广告的变现路上，即便存在转化慢、转化难的问题，但只要业务之间的协同发挥作用，流量带动广告，广告带动电商，最终会跑得飞快。
未来，快手还将进一步探索更多的可能性。
快手在招股书中提到，线上知识分享或将成为丰富营收来源的重要手段。目前，快手已上线付费精选和居家学习功能，承载知识分享内容（包括普通用户分享的技能等教育内容）。内容创作者可以提前录制，也可以通过直播的形式分享知识，用户则使用快手币为付费内容付费。
展望未来，短视频行业将有不可估量的发展。基于传播便捷、信息丰富、感官刺激更强的特点，短视频满足了当代人类碎片化的信息获取需求，代表了最先进的信息传播形式。从时间占比来看，短视频占据了互联网行业总时间的近20%，与领先的即时通讯产品仅相差6%。
对于快手来说，上市不是一个阶段的结束，也不是终点，而是一段新征程的开始。回首过去十几年，快手给消费者和资本市场带来了太多的惊喜和期待，也开创了一个新兴的市场。站在新的起点上，快手又将勾勒出怎样不一样的未来？
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