短视频热门教程没有任何电影或故事，玲娜·贝儿突然成为迪士尼新的网红。
自2021年9月29日首次亮相上海迪士尼以来，凌娜贝儿的一举一动都登上热搜榜。截至10月26日，凌娜贝儿在微博上有自己的超级话题、粉丝名、粉丝俱乐部，并登上20多个微博热搜，阅读量超过3亿，讨论量超过百万。写着凌娜贝儿名字的视频在抖音上的播放量超过2亿次。
“流量”变现的故事又在迪士尼上演。上架仅四天，灵娜贝儿周边就被迅速抢购一空。原本售价219元的灵娜贝儿毛绒玩具，在二手平台上的价格翻了一两三倍。而且这还只是期货。一位迪士尼采购人员告诉贝壳财经记者，官网已经缺货，补货时间不确定，至少需要两周时间。
与此同时，电商平台上出现了大量仿制的灵娜贝儿周边，包括公仔、抱枕、贴纸、钥匙扣、发夹等种类。一款标注“官方正品，即将涨价”的灵娜贝儿公仔售价为130元，月销量已突破2000件。
此前，2021年9月20日，北京环球影城正式开园。门票正式开售的两周时间里，大量购票游客甚至让环球影城官方App、微信小程序陷入瘫痪。尤其国庆假期后，北京环球影城互动明星威震天突然爆红，凭借“话痨”的性格成为网络流量领头羊，频频登上热搜，成为大家关注的“头号”话题。
迪士尼面临各大主题公园的冲击，据携程数据显示，今年中秋期间最受欢迎景区中，北京环球影城位列第一，广州长隆超越上海迪士尼成为第二。
迪士尼感受到了市场的寒意，为了应对竞争，决定推出一个新的网红：玲娜贝儿。到目前为止，这个办法还是奏效的。
热销背后：有网友排队7小时买周边
“啊啊啊，好可爱啊！”早上9点，上海迪士尼乐园冒险岛就人头攒动。新晋“女主角”玲娜·贝儿一出场就引来一片欢呼声。玲娜·贝儿挥手向大家打招呼，向大家送上飞吻，粉色的大尾巴毛茸茸的，左右摆动。
在迪士尼的官方设定中，莉娜·贝儿是一只好奇、有思想、聪明的小狐狸，总能解决很多难题。在一次外出时，达菲在追蝴蝶时与米奇走散抖音怎么买流量上热门，遇到了拿着放大镜的莉娜·贝儿。她仔细分析了达菲身上的草籽、蝴蝶、兰花等，为他找到了回去的路。
自首发首日以来，玲娜贝儿的一举一动都成为网络热议话题。与此同时，“流量变现”的故事在迪士尼再度上演。与StellaLou一样，玲娜贝儿的玩偶、项链、保温杯、笔记本等周边在上架5天之内全部售罄。
新京报贝壳财经记者在微博搜索发现，有网友表示，为了买到首批灵娜贝尔周边产品，自己要排队四个小时，也有网友表示四个小时不算什么，甚至有人排了七个小时的队。
由于货源紧缺，灵娜贝儿周边价格被推高。新京报贝壳财经记者在二手平台上看到，目前灵娜贝儿玩偶大量上架，售价普遍在450元左右，有卖家甚至开出千元的“天价”。有卖家还表示可以按原价进货，但需要与店内其他商品搭配后才能出售。
“需要在首页挑选1到2件喜欢的商品，一起下单。”一位迪士尼代购表示，因为有年票，可以打折，所以可以原价购买，为了买到玲娜贝儿排队4个多小时，简直是赚到心血。同时抖音怎么买流量上热门，这位代购强调，目前官方商品已经缺货，补货时间不确定，至少需要两周时间。
娃娃修改服务也从StellaLou转向了灵娜贝儿。一家娃娃修改商家给记者发来一份价目表，显示灵娜贝儿整体修改价格为320元，包括鼻子、嘴线调整、眼睛大小、骨架、磁铁等。同时，商家表示，修改的不只是零件，目前订单已经排了一个月，需要等待。
另一方面，随着灵娜贝儿的突然爆红，电商平台上也出现了大量灵娜贝儿仿制周边，包括公仔、抱枕、贴纸、钥匙扣、发夹等种类。一款标注“官方正品，即将涨价”的灵娜贝儿公仔售价为130元，月销量已突破2000件。
迪士尼的新思路：如何用“本地化+碎片化”打造新网红
与来自环球经典IP《变形金刚》的“话痨”威震天，以及拥有多部影视作品的迪士尼老IP米老鼠、唐老鸭不同，莉娜·贝儿并非迪士尼影视剧的产物，而只是达菲的新朋友。
达菲诞生于2002年，起初它只是一只普通的毛绒玩具熊，没有名字。2005年，迪士尼给这只小熊取了名字，并配上简单的故事背景，它就成了米奇最喜爱的泰迪熊。后来迪士尼扩大了这个系列，雪莉梅（2010）、猫咪杰拉托尼（2014）、兔子斯特拉露（2017）、狗狗科奇安（2018）、乌龟奥利米拉（2018）相继出现，以达菲在各地结识的朋友的形式加入到达菲家族中，而这些故事则被写在各个乐园售卖的玩偶牌上，不断强化人们对达菲家族的了解。
玲娜贝儿的火爆，与迪士尼对于乐园经济的精心布局分不开。9月17日，上海迪士尼官方宣布玲娜贝儿亮相，发布玲娜贝儿故事预告片，还把冒险岛达菲和朋友们的主题餐饮购物场所部落馆，打造成玲娜贝儿的专属空间。
“这是我的亲生女儿。”晓兰告诉新京报贝壳财经记者，在她看来，灵娜贝儿首发在上海迪士尼全球上映，目前仅限于上海地区，其他地区要到明年才会上映。同时，灵娜贝儿还有一个其他IP没有的特点：会说上海话。这给很多粉丝一个心理暗示：灵娜贝儿是个上海姑娘。
迪士尼对中国市场的供货意图也十分明显，2020年畅销玩偶StellaLou推出中秋节限量版，如今灵娜贝儿也即将在上海首发。
9月29日，玲娜·贝儿首次亮相，迪士尼为她举行了隆重的欢迎仪式，米老鼠、唐老鸭、达菲一家等迪士尼热门人物排起长队，等待她亮相。当天，“上海迪士尼又添新小狐狸”、“新晋女星玲娜·贝儿来啦！”等关键词成为热搜。
随后，金晨、赵露思、袁冰妍、周雨彤等众多明星也在社交平台上晒出与灵娜贝儿玩偶的合照，众多网红、博主也纷纷到迪士尼打卡，关注灵娜贝儿的最新消息。
社交网络上，娃娃与游客互动的视频也不少。在这些视频演绎中，玲娜贝儿增添了许多新个性，不喜欢被叫“儿儿”、爱做美甲、会说上海话、看到游客与“StellaLou”互动会吃醋，甚至引发“内卷”、“竞争”、“姐妹”等话题。
“一开始我觉得玲娜贝儿很普通，但看了一些互动视频后，发现她有魔力，越来越喜欢她了。”小兰告诉记者，从视频中能感受到她的情绪，比如有人叫她“儿儿”她会捂住耳朵，有人让她买iPhone 13她会跳起舞蹈。
“笑不出来”“美人儿糊涂”“886”“生气了”……简单的文字配上各种动作、可爱的表情，玲娜贝儿的每一个笑容、每一个动作都被网友们制作成动图，变成表情包、短视频等，在各个微信群、朋友圈里流传。
这些都很“碎片化”，单独来看没有太大的意义，但随着逐渐积累，大家心中的玲娜贝儿形象也越来越清晰。一千个人心里有一千个玲娜贝儿，“碎片化”的细节和话题，造就了每个粉丝心中独特可爱的形象。
小兰说，她知道灵娜贝儿是模仿当红明星而诞生的，这些只是营销手段，但她不在乎这些，也不关心灵娜贝儿这个IP能撑多久。在对话的最后，小兰还给记者发了灵娜贝儿用手指发小心心和用手比心两个表情包。
截至10月26日，灵娜贝儿在微博上已拥有自己的超级话题、粉丝名、粉丝团，并斩获超20个微博热搜，阅读量超3亿，讨论量超百万，以灵娜贝儿名字命名的抖音播放量已突破2亿。
“看到灵娜贝儿和粉丝们勾勾搭搭后，我就决定今年也要去打卡。”王女士告诉新京报贝壳财经记者，成为灵娜贝儿粉丝后，她还买了迪士尼乐园的门票。
符合Z世代的心理：消费目的是享乐、缓解压力、时尚
华安证券《新消费行业2021年度策略报告》显示，Z世代这一新兴消费群体不再在乎“一分钱一分货”的物质满足，而更加注重精神需求和全方位的消费体验，消费更多是为了获得愉悦感、减少负面情绪。报告指出，令人愉悦的产品外观、品牌故事、内容等，以及有助于人们缓解压力的冲动性消费过程本身，正逐渐成为当下用户增量消费的重要因素。
玲娜贝儿现象与盲盒经济的成功如出一辙，2016年泡泡玛特的火爆带动了盲盒经济的野蛮生长，通过构建与顾客的共情能力，让顾客根据感受、潮流或喜好来购买。但由于盲盒IP后期开发缺乏创新，只是在重复老套的故事情节，导致目前市场已经“疲劳”，需要新的“故事”。
在玲娜贝儿之前，StellaLou同样没有IP、没有故事，只靠可爱出名。玲娜贝儿出现后，曾经作为中心的StellaLou在合影中被“边缘化”，网友调侃她是“过气女星”。在二手市场上，曾经要花两三倍价格的StellaLou周边，如今也回到了原价。
泡泡玛特创始人王宁曾在公众平台表示，“有人说小黄人、米老鼠是好内容，但似乎没有人能不经过思考就把米老鼠、小黄人的故事讲出来。很多IP都是通过表达情绪、状态让你喜欢这个形象的。”泡泡玛特副总裁Sid认为，在信息碎片化的互联网时代，过多的故事内容会形成天然的门槛，没有故事的具象化IP更容易被接受。
与迪士尼惯常的内容驱动型IP模式不同，玲娜贝儿正朝着“扁平IP”模式发展，其走红也依赖碎片化的人格标签。在社交平台上，经常能看到玲娜贝儿在公园一角蹦蹦跳跳的身影，会拔剑护粉丝，还会把头上的羽毛当成毽子踢来踢去，当粉丝要求给她买iPhone 13时，她会当场欢呼雀跃。同时，她也会跟进热点话题。玲娜贝儿和StellaLou被贴上“贾玲和张小斐”的标签。
根据艾瑞数据显示，迪士尼主题公园业务收入分为门票、商品/餐饮、度假村、商品授权及零售、乐园授权及其他五大类。其中商品授权及零售占比最大，达到25.36%；门票收入排名第二，占比24.37%；商品、餐饮、度假村占比约20%。乐园内商品的二次消费收入主要依赖迪士尼强大的IP护城河，2019年美国Top10 IP均来自迪士尼，其衍生品收入是纯内容收入的4.2倍。
在迪士尼整个业务架构中，有媒体网络、主题公园和度假村、影视娱乐、消费产品、互动娱乐五大业务板块，其中IP起着绝对的驱动作用。
但上游的内容创作，特别是动画特效制作成本，制作周期长，导致成本端投入巨大。2006年1月，迪士尼宣布以74亿美元收购皮克斯工作室，2009年，迪士尼以42.4亿美元收购漫威，2012年11月收购卢卡斯影业。此后，《玩具总动员》、《海底总动员》和漫威英雄纷纷登陆迪士尼乐园，成为重要的主题游乐设施。
不过，与高价收购的IP不同，“达菲和他的朋友们”的出现完全依赖迪士尼乐园。泡泡玛特首席消费者运营官周淑英曾表示，艺术家玩具IP的魅力不在于文化或故事，而在于艺术家设计的形象。它的形象能够打动用户，是转化购买非常关键的一个环节。
上海国际旅游度假区介绍，开园五年来，园区累计接待游客超过8300万人次，销售毛绒玩具超过577万只，其中星黛拉露（StellaLou）尤为受欢迎，园区内销售的星黛拉露主题产品如果全部叠起来，总高度相当于119座珠穆朗玛峰。
迪士尼做出选择：中国市场越来越重要
迪士尼也面临同行的激烈竞争。携程数据显示，今年中秋期间最受欢迎景区中，北京环球影城排名第一，广州长隆超越上海迪士尼成为第二。此外，据媒体报道，中国首个乐高乐园——四川乐高乐园预计2023年下半年开业。拥有多个影视IP的华谊兄弟、长城影视、光线传媒等均宣称要“再造一个迪士尼”。
中研院在主题公园研究报告中指出，在当前全球疫情环境下，中国的防疫状况可以最大程度保障主题公园平稳开放，目前中国已经是全球最大的主题公园市场。
迪士尼三季报显示，今年三季度营收同比增长44.5%至170.22亿美元，净利润转亏为盈，达11.23亿美元。其中，受相关公园及度假村重新开放影响，公园、体验及产品收入从去年同期的10.7亿美元增长至43.4亿美元。
反观香港迪士尼乐园，已连续6年处于亏损状态。数据显示，香港迪士尼乐园2020年全年营收大跌76%至14亿港元，整个财年录得27亿港元净亏损，为开业以来最大亏损。东京迪士尼乐园2020年实现营收1705亿日元（约合15.64亿美元），同比下降63.3%，归母利润为-541亿日元（约合4.96亿美元），而去年同期则盈利622亿日元。
东京、香港迪士尼乐园收入大幅下降，分流至上海迪士尼乐园被认为是重要原因，中国市场对迪士尼来说越来越重要。
为进一步拓展中国市场，迪士尼2019年将在上海举办《复仇者联盟4》终局之战全球首映，2020年将推出真人版电影《花木兰》，继《中国公主》之后，首次推出“中国超级英雄”——尚气。
近日，迪士尼举行线上亚太区内容发布会，公布2022年片单，其中囊括多部内地剧，包括由柠檬工作室、优酷等平台出品，周迅、黄磊等主演的《小敏一家人》，腾讯视频头号大剧《庆余年2》，以及与于正强并列的古装剧《美食的故事》。
可以预见，像玲娜贝儿这样专为中国市场打造的网红形象还会不断出现在迪士尼的营销宣传中。
新京报贝壳财经记者赵方圆
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