短视频热门教程作者：Dian Shang
从财务表现来看，2023年对于快手来说是至关重要的一年。2023年第一季度，快手实现上市以来首次集团层面的季度经调整净利润为正；2023年第二季度，快手实现上市以来国际会计准则下集团层面的首次季度净利润为正。随着2023年下半年盈利能力进一步提升，快手全年经调整净利润及当期利润均实现由亏转盈。
盈利与节流有关，但更重要的是增收。毕竟，要维持一池活水，必须控制好“排水阀”，找到足够的“引水渠道”。值得关注的一个数字是，2023年，快手手电商GMV（总交易额）突破1.18万亿元，首次突破万亿元规模。与电商业务的上行趋势相呼应的是，快手全年广告收入达到603亿元，同比增长23%，增速领先行业。
增速有迹可循。2023年第四季度，快手平均月活跃用户数首次突破7亿，新增用户占平台生态约60%，快手日均使用时长超过2小时。这些“富二代”用户为快手的电商消费、服务消费带来了巨大的市场机会。同期，快手商平均月买家数已突破1.3亿，月买家对月活跃用户的渗透率提升至18.6%。
电商业务离不开广告，广告效果助力电商，二者相互促进，相得益彰。电商GMV与广告收入之间，是快手加速商业化铺就的通道。面对巨大的消费潜力流量池，商家根据营销推广需求投放广告，用户被直播、短视频或货架场景的内容展示吸引，快手下单。这是一个各方受益的过程，用户购买到心仪的商品，商家实现成交和转化，快手夯实“内循环”的基础，专注电商的同时，拥抱更多商业化可能。
电商进击，商业化护航
2024年3月20日，快手发布2023年第四季度及全年业绩报告，其中提到，2023年快手商GMV突破1.18万亿元，首次突破万亿元规模。自2019年6月快手商事业部正式成立以来，其GMV到达这一重要节点仅用了约4年半的时间。
电商行业是一片红海，老牌玩家与后起之秀竞争快手在线自助业务平台，与品牌联手、商家扩张、用户争夺，战斗异常激烈。如果以更长的时间维度横向比较，传统货架电商的“前辈”中，淘宝、天猫用了14年，京东用了20年才跨过万亿GMV大关，即便是靠“一刀切”裂变而战无不胜的拼多多，也经历了近5年。
GMV不断增长的背后，不仅是用户心态的逐渐成熟，更是平台流量的高效利用。在2024年3月26日举办的快手磁力发布会上，快手披露了一组电商业务维度的数据——2023年，快手商GMV增长30%以上，商家数增长55%以上，商业GMV增长50%以上，投资客数增长35%以上，电商商家智能产品全站推广客源渗透率达20%。
从某种程度上来说，前两个数字和后三个数字是互为因果的。商家在快手上的快手，推动了平台电商生态的繁荣。平台的飞跃，伴随商业基础设施的完善，也为商家选择借力商业产品的力量，撬动业务规模的提升奠定了基础。
2023年，快手首次向行业发布“全店ROI”商业理念，并以“全站推广”为重点推出产品应用，避免不同场景流量的“独立作战”，关注商家整体业务增长，帮助商家高效完成从广告营销到电商运营的确定性转型，追求综合效益的最大化。
具体来看，近一年来快手全站推广产品从1.0版本升级到2.0版本，直播等场景下的产品解决方案日渐成熟，为商家创造了爆发机会。一个例子是主打冷冻食品的新品牌大嘴鳄快手在线自助业务平台，自快手商提出泛上架概念后，积极布局店播、上架等渠道。由于其主打产品为烤肠、蛋挞、手枪腿、馒头等冷冻预制食品，食用前需要经过二次加工，用户有一定的烹饪教学需求。因此在大嘴鳄品牌直播间，以讲解烹饪方法为代表的场景化直播十分受欢迎，爆款产品层出不穷。
不仅如此，通过结合专家分发领域和品牌追寻短视频的流量和内容优势，将内容、上架、搜索充分打通，也让大嘴鳄在快手信息流、文字链接、直播区等领域获得更广泛的推荐和展示，从而形成高复购、多流量入口，以及更健康的长效生态。
数据显示，今年以来，大嘴鳄鱼在快手的上架GMV每月翻倍，运营规模超过2亿元，用户复购率达40%。大嘴鳄鱼相关负责人表示：“我们的店播、短视频、上架能实现流量相互导流，是一个非常健康的生态。上架的布局让消费者与产品、与店铺有更多的接触，也让我们有了新的流量入口。”
毕竟，确定性是商家最需要、最渴望的“奢侈品”，短期盈利和长期运营同样重要。在实现ROI（投资回报率）、GMV、提质增效的前提下，快手给商家吃了一颗定心丸。
力争全链条经营，中小企业受益
增长是一个结果，达到结果之前总要经历一个过程。显然，操作越简单、成本越低、诉求越贴近的，越容易受到商家的青睐。
快手表示，2024年将从智能化、极简化、确定性三个方向提升全域智能运营新能力，全站推广产品实现从2.0版本到3.0版本的跨越。一是全面打通内容、通用货架领域，丰富商家业务场景；二是引入包括搜索在内的更多垂直流量，帮助商家强化广告流量对自然流量的进一步撬动；三是升级投放效果，基于智能托管模型，通过人货精准匹配、流量预估、增量价值优化等，提升全站投放的效果和稳定性。
今年3月，短视频与货架空间相结合的全场推广产品全面上线，并获得了良好的反馈。此前，个人护理品牌纳小白曾因ROI波动而苦恼，难以找到解决方案。但使用全场推广产品一周后，GMV较上线前增长了23%。直播效果显著，品牌也如其自己的slogan所说，因为确定性的提升“重现钻石笑容”。
商家的成长意味着快手商的成长。针对中小商家，快手选择使用更多自助工具，降低商家操作门槛，更加友好、便捷、高效。随着磁力金牛智能托管场景的逐步下沉和深化，一方面强化了整体的组合效果，另一方面也降低了商家的学习难度。这充分体现在投放流程的每一个环节——比如，在投放前，帮助商家自动搭建单元，提高整体运行能力；在投放过程中，保证实时调控，监控竞价水平；在投放后，提供及时全面的点评，用切实可行的建议，帮助商家探索更好的投放效果。
当然，这只是开始。2024年，快手将聚焦工具产品和流量扶持两个方向，从帮助商家更了解如何在快手投放广告，到以基础设施建设能力陪伴商家深耕长线运营。前者涉及素材的自动化生产、新手冷启动包、简化编辑流程，增加友好度以增加信任度；后者覆盖多场景的商业流量和电商流量，为中小商家、网红等提供差异化场景的激励方案和解决方案。
“内循环”形成“正循环”，为当前及未来的增长提供持续稳定的动能。在2023年财报发布后的分析师会议上，快手科技创始人兼CEO程一笑表示，商城GMV的快速增长以及未来的销售潜力得到了商家的充分认可。更多商家愿意利用商城的营销场景打造爆款产品、与内容领域联动。得益于“精细化的运营策略和商家的积极投入”，快手“以有限的预算撬动了更多的营销场景转化”。
可以说，以商业产品的不断更新优化为前提，快手“内循环”广告才得以进一步发展。平台整体智能管理能力的提升，是商家安心经营的必要条件。于是，越来越多的商家在这里“铺”出了一片新天地；电商生态的兴旺与商业化的蓬勃发展相互促进，快手也尝到了盈利的甜头。
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