短视频热门教程一系列的“加速”能否让快手追上后来居上的抖音呢？
“在看似美好的数字背后，我们看到了深深的隐患：随着年龄的增长，我们的肌肉开始变弱，反应变慢，与用户的联系感也变弱。”
2019年6月18日，快手创始人宿华、程一笑向全体员工发出内部信。在此之前，网上几乎没有流传快手的内部信。他们在信中表达了对快手现状的不满，认为必须做出改变，并号召全体员工进入战斗状态，年底实现3亿DAU（日活跃用户）的目标。宿华进一步强调，松散的组织和佛系心态让他们寝食难安，快手管理层也对此进行了深刻的反省和反思。
此后，一向以“慢”著称的快手向外界展示实力，先是宣布开放百亿流量、扶持十万优质生产者，随后又将2019年原定的100亿元营收目标提升至150亿元。
这一系列变化的背后，快手却落后了。作为后来者的抖音在短视频行业逐渐占据领先地位，将快手远远甩在身后。根据快手官方公布的数据，其日活跃用户为2亿，抖音日活跃用户为3.2亿。
关注社区，而不是运营
2018年12月27日，快手在微信公众号发布了一则关于自己的广告，快手人气用户“守宫耕耘”、“隐匿的卓玛”、“唱歌的小容大饼”以及明星黄渤、谢娜等均出现在视频中，他们从事着不同的工作，从自己的角度阐述着对生活的理解。最终想传递给外界的信息是，无论是普通人还是明星，都可以通过快手记录、分享自己的生活，并被用户看到。
这其实也是快手“包容性”的情怀表达。2012年，快手从一款制作和分享GIF图片的移动应用转型到短视频领域。
作为快手创始人之一，宿华为快手确立了公平、包容的原则。在宿华的逻辑里，每一个普通用户的内容都应该被外界看到。在这一价值观的指引下，快手并没有长期搭建内容运营团队，也没有刻意引导热门话题、扶持头部V，对所有用户一视同仁。
虽然同样采用去中心化的分发逻辑，但抖音更像是一个“计划经济”。短视频上传后，抖音平台会根据内容质量和创作者的粉丝数量，给其分配一个初始流量池，并将视频推送给有相同兴趣标签的用户和创作者的部分粉丝。根据Kas Data的分析，粉丝能看到新视频的概率大概是10%。
当某条内容的点点赞和评论达到一定标准，该内容就会被滚动到下一个流量池，由于抖音把分发权掌握在自己手里，打造爆款产品、造就头部KOL非常容易。
王宇珏也有同样的感受，2018年5月，他创办了一家名为沉浸文化的MCN公司，入驻快手和抖音，目前已孵化“燕飞燕喵”“极品姐姐”“希雨希蕾”等热门IP。王宇珏告诉小编，快手更注重私域流量，简单来说就是用户发布的短视频更容易被粉丝看到。
“抖音主要依赖公域流量，用户在抖音上不一定能看到自己关注账号的短视频，但很大程度上会看到全网火爆的内容。”他进一步表示。
偏向于公域流量的抖音，靠一个爆红视频就能收获大量粉丝，但这在快手上行不通。这种不同的流量分发逻辑，也决定了运营策略的差异化。
MCN机构五月美PR总监张颖告诉编辑，在抖音上我们会关注短视频的完播率和转发率，而在快手上，我们会要求博主尽可能回复每一条评论，引导用户关注。在产品设计上，快手也更加注重网红与粉丝的互动。张颖透露，快手有一个抖音没有的功能——“说”，类似微信朋友圈，网红可以发布自己的心情和动态，包括视频、文字等。
在张颖看来，专家向用户展现的往往是通过短视频包装起来的一面，而《说》可以让专家向用户展现出更真实的一面。
“把‘说说’运营好，有利于增加粉丝的粘性和忠诚度。”心动传媒创始人慕容吉成告诉编辑。由此，快手形成了独特的社区氛围，用户转发评论的意愿也更强。此前数据显示，快手的互动率（评论+私信/总播放量）远大于5%，而抖音的相关比例不到2%。
这种弱运营方式让快手成为了私域流量中心，拥有更高的用户忠诚度和粘性，但也给了抖音可乘之机，导致其在广泛影响力上逐渐被后者超越。
被抖音超越
2016年6月，一篇名为《底层的残酷故事：一款视频软件在中国农村》的文章爆红，一向低调的快手立刻受到外界关注。文章以“精英主义”的视角，给中国农村网民贴上了“庸俗”、“低俗”的标签。但不可否认的是，快手给了那些被互联网遗忘的底层民众一个展示和表达的空间。
以此计算，上线七个月后，快手日活跃用户突破100万。2017年3月获得腾讯融资后，快手月活跃用户达1.24亿，位居行业第一。而彼时，抖音才刚刚起步，2017年1月，相声演员岳云鹏在微博转发带有抖音水印的短视频，收获83175个点赞。抖音首次出现在公众视野中。
此前，2016年9月上线的抖音借用了海外应用Musical.ly的音乐短视频玩法，号召业余用户表达自我。
分水岭始于2017年，一向擅长运营的字节跳动开始大力推广抖音。当年6月，抖音正式发布由吴亦凡拍摄的宣传片《抖音×中国有嘻哈》，进一步确定了抖音的基调：酷炫、潮流、年轻。
随后，抖音开始频繁出现在各类热门综艺节目中，进驻今日头条、一点资讯、虾米音乐等各大平台，甚至赞助卫视跨年晚会，春节期间占领地铁、电梯等线下广告位。
与此同时，抖音不再仅仅瞄准素人，而是开始大规模签约MCN机构，通过其输出专业内容来吸引用户。
凭借着大规模的推广，抖音呈现出了漂亮的增长曲线，根据抖音公布的数据，2018年6月，抖音国内日活跃用户突破1.5亿，月活跃用户突破3亿，一举超越快手，坐上短视频行业第一把交椅。
相比之下，快手当时并没有投入大量资源进行推广，直到2018年7月，快手才开始招募MCN机构。
虽然快手为机构配备了专门的运营人员来加强日常沟通、提供帮助和咨询，但在包容性价值观的引领下，快手并没有太多的运营干预。
互联网分析师丁道石对编辑表示，整体来看，抖音的市场策略比快手更加开放，也更舍得投入，因此超越快手是必然的。“在大家的印象里，快手的主力用户集中在低线城市，人均消费能力不高，其营收必然会受到影响，这也制约了它的扩张野心。”艾媒CEO张毅进一步补充道。
据QuestMobile数据显示，截至2019年6月快手买推广会影响自然流量么，快手59%的用户来自三线及以下城市，其用户相对更加下沉。资深产业经济观察员梁振鹏向编辑指出，抖音背靠抖音，有强大的产品矩阵作为支撑，发展速度自然会比快手较弱的快手更快。
快手加速崛起，能否撕掉“佛系”标签？
没人能说清楚快手从什么时候开始真正改变的，但有一点是肯定的：快手正在逐步撕掉“慢”、“佛系”等标签。
一方面，快手开始以更加开放的心态在流量上扶持内容创作者，另一方面，快手在商业化的尝试上也更加开放，同时希望为内容创作者提供多元化的变现方式，从而促进完整生态的形成。
2019年7月23日，快手在北京举办首届光合作用创作者大会，快手高级副总裁马宏斌在会上正式启动“光合作用计划”——未来一年，快手将拿出百亿流量加速赋能十万优质创作者成长。
慕容吉成告诉编辑，这个计划的推出，标志着快手更加开放。在他看来，开放流量资源只是第一步，接下来快手还会向内容创作者开放更多的数据接口和功能。
事实上，不仅仅是内容，快手也在加快商业化的步伐。
公开信息显示，自2018年7月起，快手进行内部组织架构调整，在商业化方面形成闭环的组织建设，并正式启动商业化，这比抖音全面启动商业化晚了整整一年。
虽然当时快手开启了信息流广告的公测，但直到2018年初，快手开放商业化的快手仍然低于10%。随着短视频大战愈演愈烈快手买推广会影响自然流量么，快手的商业化终于在2018年下半年开始加速推进。
快手已推出衡量商业内容和用户体验的量化体系，并建立商业中台进行支撑。据了解，这一体系主要包括两个方面：
首先，我们通过一套模型，整合播放量、点赞、互动、差评、商业价值等指标，量化在同一个地点播放一部普通作品和播放一部商业作品的差异、得失。
第二，引导用户如何创作好的商业内容，让其达到和自然作品一样的用户体验，甚至超越自然作品。这样做的原因是快手算法是按照内容热度来分配流量的，如果商业内容不够精彩，很有可能会被系统限流。
显然宿华还是希望这些广告能够更加自然，更加符合潮流，而不是变成流量生意。
据了解，在此之后，快手将商业化的流量开放比例由10%提升至60%，快手还将广告业务的营收目标从100亿元上调至150亿元。
除了信息流广告，电商也成为快手业务变现的重要途径。2018年4月，快手小店开始小规模内测，同年6月小店全面上线，接入淘宝、有赞、魔秀星选等6家第三方电商平台。半年后，快手再次对小店进行升级，用户在快手APP内看直播时即可完成所有购买和订单查询，无需跳转其他平台。2019年6月28日，快手发布《关于调整快手小店技术服务费收费规则及建立商家成长激励制度的通知》。通知显示，对于含有推广佣金信息的产品，快手将收取50%的服务费，对于不含有推广佣金的产品，则收取订单实际成交金额的5%。
此外，快手还建立了商家成长奖金制度，快手门店将利用上述收取的技术服务费建立商家成长奖金。快手商业副总裁闫强表示，未来快手商业化将围绕提升效率、为私域流量客户积累社交价值、加强与MCN合作、升级快单和打造垂直渠道、针对品牌客户和中小商家实施差异化策略等方向，持续提升快手商业化速度。
快手联手能否超越腾讯？
据QuestMobile数据显示，短视频用户规模超8.2亿，同比增长超32%，人均月使用时长超过22小时，同比增长8.6%。
随着抖音下沉、快手崛起，行业用户争夺愈发激烈，截至2019年6月，重叠用户规模一年翻倍至1.6亿。
二者的用户差距正在缩小。《QuestMobile短视频2019半年报告》提到，抖音快手在低线城市的用户占比均超过50%，虽然抖音在一二线城市用户更多，但差距只有5%。
为了在春节前实现3亿日活跃用户的目标，快手开始向垂直领域扩张，其中游戏直播成为快手发力的重点领域之一。
但在丁道士看来，快手的挑战还为时已晚，现阶段斗鱼和虎牙各自占据游戏直播行业的半壁江山，经过激烈的竞争和筛选，用户的习惯已经形成。
除了游戏之外，美食、体育、媒体、二次元、时尚、音乐、汽车、搞笑、宠物等都是快手今年重点布局的垂直品类，据了解，快手将用80%的流量去支撑这些重点垂直品类。
现阶段，抖音快手都在努力构建持续生产优质内容的能力。抖音蓝V生态计划和快手的光合作用计划都是围绕用户喜好，构建更丰富、更立体的内容生态，从而吸引用户、留住用户。可以预见，未来二者的争斗将更加激烈。缺乏生态布局的快手，在字节跳动这样的APP王国面前，难免有些缺乏竞争力。其实，快手也尝试过多元化布局。但进展并不乐观，到目前为止，快手几乎没有其他高认可度的产品。
在丁道师看来，以快手现在的快手，需要布局生态，但这既需要优秀的产品设计能力，也需要把握好时机，这本身就非常困难，失败也是必然。
快手该如何应对短视频市场下半场的竞争？近日，腾讯将领投快手新一轮融资的消息不胫而走。有了快手这样的盟友，快手无疑在接下来的竞争中掌握了一定的主动权。
据了解，微信朋友圈已向快手开放。此前，腾讯曾以“规范影音内容传播”为由，禁止微视、快手、抖音等短视频产品向朋友圈分享视频链接。此外，快手短视频也可分享到微信，底部会显示“快手短视频”字样。
甚至有消息称，双方或将成立一家新的合资公司，腾讯持股比例为30%至40%，合作模式将类似腾讯投资京东，腾讯还将向新公司注入资产（或资源）。
有分析称，腾讯此举是想将微视打包纳入快手，前者是腾讯曾经大力推广的短视频APP，也是腾讯封杀抖音的关键棋子。
具体情况腾讯拒绝接受记者采访，快手也未回应记者的采访请求。张毅告诉编辑，综合腾讯过去的风格以及现实因素，微视最终被并入快手可能性很大。
“搜索业务给了搜狗，电商业务并入了京东，腾讯过去的投资过程中，有很多打包给其他方的案例。”张毅说。
在他看来，引入微视不仅能扩大用户规模，还能助力快手的业务变现。“但短视频行业的用户拓展空间已经变得比较有限，已经不可能再想象之前的爆发式增长了。”丁道石进一步告诉编辑。
张毅明确指出，现有的短视频格局短期内不会改变，但快手与抖音的用户群体重合度会越来越高。
（本文摘自《商学院》杂志2019年9月刊）
发表评论