短视频热门教程文字| 吴令伟
编辑| 硅Q
2015年以来，内容化一直是淘宝电商的发展方向。
但淘宝承担了近8亿活跃消费者的巨大需求，是一个包含多个内容领域的复杂生态系统：首页推荐短视频、直播是带货的主要营销效果； 去年年底淘宝APP升级后，首页订阅和首页微详情，供商家运营私域流量； 同样在升级中出现并占据手机淘宝一级入口的“旺旺”，是一个专门种草的内容领域。
虽然“旺广”只是淘宝内容发展的一个方向，但从产品形态来看，淘宝首页是一个分布式产品，汇集了产品短视频、直播、广告以及各种主题活动。 “光线”是唯一一个聚合内容广场。 从这些内容领域在不同消费阶段的作用来看，首页推荐、直播、微细节和订阅往往会在消费者的购物决策或即将下订单时发挥作用。 “港展”的诞生，就是为了“为消费者提供生活灵感”。 接下来，它也将在淘宝电商中占据非常重要的角色。
“光线”已经是淘宝App的一级入口，但它希望出现在更多的消费场景中。 比如，原来产品详情页的“体验”将升级为光网视频。 您浏览的内容将来也会出现在推荐或搜索结果中。
如何为购物APP创建内容？ 或许只有了解了“光光”这个产品，才能真正理解淘宝在做什么。
“首页是琳琅满目的商品，购物是人来人往的地方。” 阿里巴巴集团副总裁、淘宝产品及内容生态负责人平愁描述了首页和购物的作用。
今日（4月21日），淘宝光玩在上海召开内容生态创作者大会，距离去年11月底首次发布会还不到五个月。 但这显然不是一场炫耀成绩单的发布会，而更像是一场让现场显得更加热闹的“招聘会”。
“内容让淘宝购物变得更容易。” 发布会上，淘宝内容生态事业部总经理魏猛公布了一组数据：
孟伟 淘宝内容生态事业部（前城）总经理
超过一半的用户每月都会在淘宝上观看内容，并且他们在淘宝上观看内容的时间越来越长。 超过1/3的时间花在观看内容上。 内容培育规模越来越大，1/3的订单是通过内容产生的购买。
在淘宝上，越来越多的人消费内容
在让淘宝购物变得更简单的生态中，除了有能力、有意愿生产内容的品牌商家，还有来自MCN机构的专家，还有普通消费者。
从消费者到“种草即正义”
三千陈皮（以下简称“陈皮”）万万没想到，两年前他在淘宝上发布的几张买家照片，竟然成为了赚钱的生意。
自称“淘宝重度消费者”的陈皮，现在是淘宝上的一名时尚博主。 他的个人资料列出了一系列关键词：美、二次元、无性别服装、日式男孩气。 读大学时，她迷上了淘宝购买假发。 她一次买了几顶假发，喜欢将它们与相应的妆容和服装相搭配。 2019年，她戴着假发参加买手秀，获得了很多好评和喜欢。 结果快手买点赞会被发现吗，陈皮被卖家吸引，邀请她“以后多做海外购物节目”。
当时，国外购物买家秀刚刚从原来的洋葱盒升级，出现在商品详情页。 商家知道买家秀是“劝买家下单”的重要力量，因此非常重视。 总有商家利用现金返利来吸引买家晒图称赞。
商家的邀请是对陈皮的认可，她开始更加认真地对待买手秀：下单、上镜、拍照、修图、发图。 每个人就像一个团队。 一年多的时间里，陈皮发布了200多个买手秀，积累了数万粉丝，并与他们频繁互动，变得“很熟悉”。
当海外购物再次升级为“购物”时，陈皮积累的海外购物粉丝也搬到了这里。 平筹表示，“购物”将成为优质买手秀的核心分布场景。 陈皮最初把这里当作买家秀社区：发布一些极简的文案，三到五张图片，还有一个产品链接。 尽管这些内容针对特定产品，但并非“广告”。
直到上个月，“光网”接入阿里V任务平台，陈皮也在光网收到了自己的第一条广告。 在这个号称“连接商家和内容创作者”的平台上，一条图文或短视频内容的最低出价为500元，“比小红书和微博还高”。
最低的报价对于刚刚成长起来的内容创作者来说相对更友好。 在这个行业中，广告报价通常与粉丝数量直接相关，并遵循一个不成文的规则：报价约等于粉丝数量的5%。 在小红书上拥有1万粉丝的陈皮，发布一条内容即可获得200元奖励。
虽然陈皮会同时在小红书和微博上发布同一套内容，但在她看来，“逛街”更像是一个“生意”场所。 除了价格较高之外，这里的用户更感兴趣的是“刚饭”，她的行为似乎更加宽容：陈皮的性格是一个二次元取向的假发博主。 她带有假发或JK链接的图片、文字或视频经常获得很高的评价，她的粉丝也不反对她带零食或防晒霜。 ，很多粉丝甚至会在她的动态中留言询问她没有产品链接的链接。
与其他内容平台相比，这是非常罕见的，甚至被认为是“不正常”的。
首先通过内容吸引粉丝，然后根据粉丝数量接收广告或直接向粉丝出售商品，是最常见的内容变现方式。 现在用流量做电商的抖音快手也是如此。 然而，内容生产者和内容平台会尽力平衡内容和广告的数量。 前者会避免粉丝流失，后者则担心影响体验，导致用户流失。
“旺航”用户对“洽饭广告”接受度的差异快手买点赞会被发现吗，恰恰反映了不同平台之间的差异：消费者打开淘宝总是带着买东西的期待。 购物多了一个淘宝，就像商场多了一个中庭，可以看表演，可以卖货，可以喊话。 起家电商的抖音、快手就像游乐园或者电影院，设立了大排档、商场售货亭。 人们在闲暇之余也会进行消费，但其目的仍然是为了好玩。
《我感受到什么是流量支撑》
陈皮也玩微博和小红书，但他们的粉丝数只有几千人，与12万多的杭州相比根本不是一个数量级。
“微博粉丝增长存在问题。” 陈皮预计微博粉丝数量不会增长太多。 她的成长之路与很多网红博主有很大不同——一般来说，内容博主总是先在微博或抖音等内容平台上获得关注，然后再考虑将自己的作品变现。 陈皮是一位在买手秀社区长大的博主。 相反，他利用购物来吸引小红书和微博账户的流量。
《光光》开播后，陈皮的粉丝数量出现了非常陡峭的增长。 像她这样的内容创作者会被拉进官方群，可以根据小二提前发起的官方活动发布内容。 这一个月来，光是参加这些活动，陈皮就吸引了数万粉丝。
她能感受到官方给她带来的流量支持。 有些话题甚至还有现金奖励。 只需参加官方“光计划”主题活动，顶级创作者即可获得3万元奖金。 除了流量支持和现金补贴外，陈皮还会收到服务员的建议，包括“发布更长的文字内容”和“发布更多生活方式或泛娱乐内容”。 这些建议通常与您想要呈现的内容相关。
“以前在其他平台分享过的生活方式，也欢迎大家去购物。”淘宝内容生态事业部总监科大讯飞在会上表示。 “你可以分享你的起床时刻、旅行场景，甚至生病的时刻。 只有（创作者）发布了完整的生活方式，消费者才会信任。”
科大讯飞淘宝内容生态事业部总监
起初，“网广”专注于淘宝的产品供应，如服装、家居、美妆、食品、时尚玩具、数码产品等核心品类。 后来逐渐开始拓展到旅游、当地生活等兴趣爱好和泛娱乐品类。 推而广之，这些内容几乎与商品交易无关。 前城在会上表示，三分之二的购物内容不包含产品。 此前接受《电商在线》采访时，她表示，广网推荐机制是根据内容的质量来评判的，既包括淘宝内容的审核标准，也包括内容的互动率（如点赞、完成率） 、互动率等），但与产品转化率无关。
因此，时尚博主三千陈皮早期的帖子大多是关于假发和仿妆的。 后来出现了更多讲故事的短视频，也有长篇的逛店笔记。
陈皮感受到的支持，其实是很多新兴内容平台在发展初期会提供的红利。 也是本次发布会宣布的：看看即将发布的淘宝光合创作平台，从流量、奖金、影响力等，范边孵化号也将为创作者提供创作工具、全链路自营服务、综合账户及店铺管理等服务。 “我们计划今年双11前孵化100名年收入100万以上的高素质种草官，重点打造1000个种草新品种孵化项目。” 钱成在会上表示。
除陈皮外，光网已拥有超过4万专业创作者、超过600家MCN机构、超过1.5万商家创作者。 在万网长大的创作者“你找哪只熊”孵化2个月粉丝突破10万。 做了五年空姐后，“爷爷YOKI”辞职成为抖音美妆博主。 去年10月成为购物达人后，他受邀参加上海时装周，定制了一条三星堆主题连体衣。 风衣短视频。 仅这个视频就有超过16000个点赞。
在这些个人创作者入驻之前，航网去年双11前就邀请了承启传媒、IS Media等多家短视频MCN机构入驻。 他们之所以蜂拥而至，是因为看中了淘宝超过9亿的活跃用户和强烈的购买意愿。 探访这一新兴且集中的内容入口，被MCN机构视为流量增长的新空间。
高价值用户吸引
任何人都不能错过新平台的红利期，尤其是当它拥有高价值用户时。
作为最接近商业领域的内容领域，“访问的用户丰富、访问频繁、停留时间长”，科大讯飞透露。 光网核心用户的平均购物年龄为7岁——追溯到2014年，那是移动互联网开始发展的一年。 这些老网民中有一半是每月21天打开手机淘宝的高活跃用户。 ，一年可以在平台消费超过10万元。
购物用户消费高、频率高、访问时间长。
康康上线几个月内，已有欧莱雅、MAC、OPPO、小米等各大品类领先品牌入驻。
欧莱雅在此与名人、名流和普通消费者联合推出三场新品活动。 这家非常重视中国电商业务的美妆品牌，直接在集团官网上写道“主要增长动力是中国大陆和电商”。 它对数字营销的预算从来不吝啬。 不过，在过去，这笔预算大部分都花在了微博、抖音、明星代言和直播间上。
而OPPO则通过官方旗舰店账号成立了“举报局局长”，帮助女友给司腾拍照，并普及闪充和快充的区别。 它拥有近2000万粉丝。
“绕一圈其实最适合有能力、有意愿通过内容打造品牌力的品牌。”钱程说。
但并不是所有商家都有能力和预算像这些头部商家那样发起话题。 事实上，光网在上次发布会上就已经在不同内容方向为商家做好了规划：
- 像雪莉这样已经出名的店主，或者开过店的明星，最适合内容创作；
- 拥有专家资源的商家可以与专家合作发布内容；
-像欧莱雅这样拥有忠实粉丝的品牌，甚至可以引发话题，动员粉丝为自己背书。
其中，淘宝一直扮演着资源供给和匹配的角色。 大会上发布的淘宝光合商务平台，打通了阿里巴巴V任务、阿里妈妈、品牌数据库等阿里商务营销平台，将想要产品变现的创作者和有营销需求的商家聚集在一起。
最重要的是，整合平台击中了品牌最实际的痛点：难以监测的品牌营销效果，现在有了清晰的数据。 过去，品牌在社交媒体上投放广告，线上线下销售产品，但监控广告效果的环节却被断开。 但从“购物”到达成交易，品牌可以通过商业顾问或数据库跟踪数据。
淘宝内容，怎么办
大家可以看到，手机淘宝的内容形式和用途越来越丰富。 仅短视频在淘宝不同的消费场景中就有其各自的功能和用途。 比如，李佳琦直播间的视频片段是为了产品营销效果，而产品页面的短视频则是为了呈现产品细节，是一种更生动的方式。 上架，淘宝目前正在制作更多专注于兴趣发现和种植的短视频。
您浏览的内容也会出现在多个聚合门户中。 你可以想象一下，当你搜索“尿布”时，搜索结果不再只有产品，还包括尿布的对比评论。 假发店邀请陈皮发布买手秀、欧莱雅邀请KOL参与玩玩网话题活动，其实都是商家通过内容影响消费者决策的新方式。
消费者从看中一款产品到最终掏钱购买，要经历一个漫长的种草、购买、审核、比价的过程。
过去，淘宝主要从事交易流程的后端方面。 消费者只有想买东西才会来这里搜索、下单。 直接指向购买动作，转化效率高，但内容空间有限，基本只有产品详情和买家展示。 产品被消费者发现的机会很大程度上取决于推荐和搜索，因此淘宝品牌和商家只会在产品上市后才开始推广。 促销周期短，东西卖得好不好，基本上取决于短时间内流量资源的一次性爆发。
如今的淘宝正在通过内容逐步走向交易流程的前端。 钱城在会上表示，淘宝已经具备了可以服务整个消费链条的内容。 商家拥有内容农场后，可以在新品策划阶段测试消费者的反馈，进而评估种植的价值。 用户和内容将成为一种资产，延长产品的生命周期。 这种长期的营销预热将成为造物节、618、双11等电商节庆的常态。
“内容已经成为移动购物的基础设施，而不是甜点。”钱程说。 内容对于电商平台的重要性已无需解释：当整个购物生态系统不再只有商家和消费者时，更丰富的购物决策信息将为消费者带来更深层次的购物体验并相应延长。 用户停留时间。 这是消费者和资本市场乐见的。 更好的内容、更有消费能力的消费者、更好的品牌商家，会成为不断相互促进的良性循环，让平台更具吸引力。
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