短视频热门教程辛巴在直播间里再次快手。
“剧本、编排，欺骗老人。直播间造假10万+，快手你们有没有什么办法？”近日，辛巴在直播间激动地向快手喊话，指出快手纵容情感主播制造假人气、假数据欺骗老人，质疑快手工作人员是否帮助情感直播造假人气。随后，辛巴的直播间因“不符合社区规范”被快手封禁48小时。
3月8日，辛巴怒斥快手直播间被封。图/搜狐新闻
辛巴与快手之间的爱恨情仇屡见不鲜，但辛巴指出，快手纵容情感主播编剧本、造假流量、刷单等乱象，这确实是快手无法忽视的问题。
继辛巴之后，这些直播乱象再度在“315”晚会上被点名，引发舆论关注。近年来，短视频电商发展迅猛，乱象也是行业普遍现象。但对于主打“信任电商”的快手来说，必须引起重视，因为这不同于此前辛巴与快手的“口水战”，而是直击快手的底层逻辑。
回顾过去五年，快手GMV的增速和规模，以及直播带就业、直播卖房等新业务的拓展，都是建立在快手独有的“老铁经济”和私域流量，以及主播与用户之间强信任关系的基础上的。
但辛巴和“315”指出的内容乱象，已经冲击了“老铁”的信任，快手是时候下定决心，在追求增长的同时，敢于“刮骨疗毒”，否则，一旦用户失去信任，快手实力雄厚的“老铁经济”将面临裂痕。
辛巴和“315”，
联名指出直播间混乱
短视频行业已经进入内部竞争白热化的时代，面对海量的内容，内容创作者需要拼尽全力吸引更多用户、更长的留存时长，引导用户下单消费，为此，各种招数不得不纷纷用出。
而对于从下沉市场起步的快手，一些内容创作者则发展出了一个策略——“情感生意”。
所有生意的背后都是人性。家庭事务、婆媳关系、出轨伴侣、赡养费纠纷、女孩遭继母虐待……比底层残酷故事更严峻的现实是，有一群内容创作者试图利用生活中的这些“裂缝”做生意。
这些主播巧妙设计用户的参与感，帮助用户在直播间实现“自我价值”。在面对生活中的挫折和不幸时，主播们表现得经验丰富、热情洋溢，或者给出一定的建议，引起用户的共鸣，让用户和主播之间产生很深的联结和信任关系。此时，主播的推广只是水到渠成的一步。
今年“315”揭开了这种“游戏内游戏直播”的真面目。
有些主播利用设计好的剧情，雇佣演员上演荒诞剧，剧情多为解决纠纷、调节家庭矛盾等符合老年人关心的话题。同时，为了使剧情逼真，还专门设置“病房”等场景，扮演病人、医生等角色，以赢得老年人的信任。
接下来，他们会在适当的时候开始推销产品，比如“我病了好几年，吃了某种特效药之后突然好了”或者“今天我们直播间给‘家长’送福利了”之类的宣传语，然后开始卖药——卖的产品大多是固体饮料、压缩糖果等普通食品。
央视曝光情感主播，图/央视财经
另一种说法是，遇到黑心老板，欠钱不想还，就用货品做抵押，希望“家长”支持，低价出售——“我没钱交孩子的学费，所以来帮他讨债，把欠债的工厂老板堵在仓库里了，原价3999元的戒指，现价99元，先到先得！”
主人看似“义举”的行为，需要老年人的主动参与，利用人们的善良和情感需求，再用实际的消费行动去支持他们，让情感生意红火起来。
通常，受骗的老人将主播视为做好事的好人，对其完全信任。“315”事件曝光后，仍有老人坚信“我看的直播都是真的，被曝光的主播和我关注的主播没有任何关系”，甚至觉得自己儿子说的话，还不如“儿子”在直播间说的话可信。
“情感生意”甚至形成了一条特殊的产业链，有主播、演员、导演，还有与情感主播对接的演员，俗称“跟屁虫”，新称“话筒手”。
产业链、剧本都齐了，就缺流量，流量造假、主播假单就此诞生。
3月15日被曝光的陕西延安“网络水军公司”，就是专门帮助主播发假人气。一名工作人员称，“100人在线直播一小时可得49元，10万个点赞可得18元，30条评论可得59元，一台手机可以同时操控200到2万部手机充当水军。”
央视曝光网络喷子，图片/央视财经
此外，一些直播公司还会通过群控系统控制大量水军。据工作人员介绍，所谓群控系统，就是用一台电脑同时控制100台手机，假装100个真实用户充当水军。
互联网水军一直以来都是被大家熟知的存在，用来“造势”。一位运营网红的MCN机构对新京报记者表示，“大家都在买数据，不买就竞争不过别人，就吃亏。这不能叫潜规则，可以说是行业常态。”
对于用户来说，人气、销量数据成为网络直播购物的重要考虑因素——“这么多人买，质量肯定没错”、“这么有粉丝的大博主，产品质量肯定是没问题的”。
博主们的疯狂点赞、评论，营造出虚假的直播氛围快手买双击，促使消费者跟风、盲目下单，殊不知用户对大博主流量的信任背后，是博主们的一门生意。
当然，除了诱导消费，主播们假订单也是为了给“赞助商”交一份成绩单，动辄几万甚至几十万的场次费，再加上两三级的佣金分成，销量数据不可能太差。
总之，从情感生意到流量诈骗、主播假单等一系列操作，成为短视频行业的“余毒”，也给主打“信任电商”快手带来隐患。
“电子商务信任”危机
事实上，快手之前也曾处理过这些内容乱象。
回顾2020年11月当红主播辛巴售卖假燕窝事件，辛巴所在电商公司被行政处罚罚款90万元，快手平台对辛巴个人账号停权60天，对旗下27名电商主播停权15天。
与此同时，快手成为众矢之的，快手也对直播卖货展开了大规模整顿。
针对主播的虚假宣传、演戏、炒作等行为，快手在原有管理基础上进一步推出“匹诺曹行动”——打造事前预防、事中监控、事后追责的全流程管理。一旦出现不良电商行为，平台的治理动作包括但不限于下架商品、封禁共享单车，甚至屏蔽快手平台账号上出现的人物面孔。
不过，快手商的增长速度和规模，也意味着治理乱象的道路将是漫长而艰难的。
2021年，快手手电商总交易额（GMV）达6800亿元，同比增长78.4%。短短五年时间，快手手电商GMV从2018年的9700万元增长至2021年的6800亿元。除了GMV的高速增长，快手的电商复购率同样亮眼：2020年，平台平均复购率高达65%，2021年9月，快手商复购率突破70%，领跑直播电商行业。
快手快手增长，为快手带来了第三个增长极——其他服务（含电商）。
这笔收入从2018年的2000万飙升至2021年的74.21亿，2022年前三季度更是达到了65.89亿。按照这个速度，2022年电商收入将创下新高。招股书中，其他服务（含电商）是指用户通过快手直播、短视频和用户个人资料页购买商品后，快手收取的佣金。
快手近五年主营业务收入，数据来源：Choice、易客商业地图
高增长率必然伴随内容混乱，这似乎是一条自然规律，但对于主打“信任电商”的快手来说，必须打破这一规律。
2021年7月，快手商负责人小谷在服务商大会上提出，快手商主要发展方向为信任电商、品牌和服务商。后者有望通过品牌引入满足平台用户多样化的购物需求，同时吸引品牌商在平台上投入更多预算，从而同时提升广告和电商收入。
前者是基于快手独特的“老铁经济”和私域流量推出的独特做法。老铁经济下，主播和用户之间产生了强信任关系。理论上来说，粉丝更信任主播的推荐。
因此快手“信任电商”的消费逻辑是“信任、需求、触点”——消费者信任某个主播，主播推荐一款刚好符合消费者需求，甚至刺激消费者需求的商品，然后消费者在直播间单完成订单。
信任电商是有效的，这一点已经被快手GMV和电商营收数据所验证。快手也在此基础上进一步拓展新业务，比如直播带工、直播卖房等。
2022年1月，快手上线“快职招”，帮助蓝领人群找工作。快手在直播带货业务上取得了长足进步：
2022年第一季度，“快手招聘”月活跃用户突破1亿，春节期间日均收到简历数量甚至达到15万份。5月24日至6月15日，快手补贴10亿流量，上直播600多场招聘直播。其中，6月底辛巴直播期间，5家企业2小时内共收到17.5万份简历。
2022年6月辛巴直播打工，图/快手App
同时，在2022年9月快手开始做本地团购之后，直播卖房成为快手区别于抖音、美团等大公司的独特亮点。在房产业务上，快手希望主播是专业能力强、服务意识高、信任关系稳定的房产中介。
其中，王贝乐是快手业务的一个成功案例。这位拥有十多万粉丝的房产中介出身的“主播王贝乐”，凭借十多年的专业能力和用户培养，一场直播三个小时就能聚集100人看房，卖出3-4套房子——这个数据相当可观。
从与个人高度相关的求职，到高价位的房产交易，快手密切关注着用户对“大主播”的信任。
快手“信任电商”的底层逻辑，以及其通过直播货、卖房等实际行动，都体现出快手商对“信任”的重视。但如今，剧本炒作、情感交易、流量造假、主播刷单等乱象，直击“信任”的起点。
一边是日益增长的电商收入，一边是无法彻底根除的乱象，快手的“对电商的信任”呈现出一种割裂感。对于快手来说，要真正信任电商，必须有刮骨疗毒的决心。
快手生态转型任重道远
2016年，X博士的文章《底层的残酷故事：一款发生在中国农村的视频软件》走红网络，曝光了快手上大量拍摄养眼视频的人，文章结尾还配上了一句经典语录：“谢谢你，我的朋友，给了我一次免费的双击。”
至此，快手在很多人的心目中已经被打上了“低俗”的标签。
近年来，快手也一直在尝试树立新的品牌形象。
但回顾历史，我们会发现快手的内容生态治理并没有那么简单，是技术、算法、管理等多重因素综合作用的结果，甚至可以说，快手是被老友干掉的，也是被老友困住的。
快手成立于2011年，从最初的GIF工具，到两次短视频内容的尝试，成绩均不佳，直到2013年宿华加入，对快手推荐算法进行了升级。
2014年开始，推荐算法和短视频发生了化学反应，快手数据飙升，还拿到了投资。刚开始的时候，快手的风格还比较新鲜。2014年夏天，一个叫李天佑的东北人带着一首《女士们听好了》来到快手，快手的快手化由此拉开序幕。
李天佑出身于YY直播。相比YY直播，快手不仅能让主播在直播中与粉丝互动，短视频还能满足主播在直播后与粉丝异步互动的需求。因此，大量YY主播入驻快手，配合YY直播“喊话-骂人-PK”一条龙套路，在快手上“交际舞、社交人、豪车、美女、江山”随处可见——当然，这也助力快手日活跃用户迅速上涨。
这只是快手风格突变的起点，大量吸睛视频的出现与快手直播业务的发展不无关系。
从2015年开始，随着移动终端和网络基础设施的快速发展，直播，快手也进行了尝试。但因为技术和审核问题，快手在2018年之前并没有让所有用户开播，而是根据粉丝数、短视频播放量、违规情况等综合数据来设置门槛。
这时候，直播权限的限制和大量的低端用户引发了化学反应——直播是赚钱的，达到门槛就可以开直播；对于低端用户来说，赚一两百就是莫大的鼓励——于是要努力达到开直播的门槛，而普通人，为了吸粉和获得足够的短视频播放量，开始制作吸引眼球的视频，老友记的“表演”热闹非凡。
快手在流量分发上坚持“普惠”原则，流量自然分发，以人为本、以社区为本，因此努力做好业绩的普通人在快手上有了更多机会。
内容的混搭需要平台介入，快手却忽视了内容运营。虎嗅平台一篇题为《快手往事：得了朋友，失了世界》的文章指出，直到2018年，快手才开始重视内容运营，对各类素材进行分析、评分、标签。
但显然已经太晚了。
一方面，快手长期向下的内容化难以向上兼容，另一方面，快手当时的电商业务因为技术和配套服务跟不上而无法起步。简单说一下，2018年底，快手工作人员去长三角调研，一些当地商家、工厂看到了短视频的潜力，组建团队运营快手账号。但自然条件下，流量增长缓慢，快手社区也没有商业机制和生态帮助商家引流。
2018年4月，快手因内容低俗被监管部门处罚，下架半个月整改。
受内容制约和商业变现需要，2018年快手在进行内容改革的同时，开始探索电商化。
2019年起，快手开始大力引入MCN机构和公会，覆盖重点垂直内容，并通过流量激励、现金奖励等资源支持扶持优质创作者。同时加入跨界合作、平台自产等内容形式，在“短剧”“体育”、综艺等内容垂直领域取得快速发展。而且，短剧、体育内容有效帮助快手实现内容向上兼容。
2021年5月快手体育用户城市分布，图/首都证券
2020年，快手主站改为双栏和单栏上下滑动两种浏览模式，同时单栏精选页的推出提升了广告效果。小店通等买手工具将客户与公域流量对接，满足用户和商家的各类流量需求。
快手营销体系相关举措，图/国信证券
更值得注意的是，随着快手阔步改革，虽然“全民”流量分发的大原则没有变，但一个明显的变化是快手买双击，公域流量大幅拓展，媒体属性明显增强。
这背后强烈的信号是，虽然快手暂时难以完全摆脱内容乱象，但通过内容拓展升级、加强管控治理、商业变现等方式摆脱过往窠臼……快手一直在前行。
或许，快手的生态圈明朗化还需要更多时间，随着平台的发展、内容的快速提升，快手需要更快更坚决地处理“余毒”，才能在未来更加稳健地前行。
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