小红书入局晚、体量尚小、亟待打造标杆

视频号是抖音商家的增长源，小红书是天猫商家的活源。

撰稿人：蓝洞商业 赵薇薇

618对于小红书和视频号这两个二线电商平台来说小红书业务下单，早已不再是新鲜事，今年小红书已经是第二次，视频号则是第三次。

在当下电商格局中，小红书与视频号最大的共同点在于入局较晚、体量尚小、亟待打造标杆。对二者而言，“立”是关键；但对阿里、京东等老牌电商而言，“破”才是关键，因此取消预售机制、主打“即开即卖”成为后者最大的变数。此外，今年618战线格外长，老牌电商纷纷将首波促销提前至5月20日。

小红书与视频号最大的不同，在于入局时间。在电商市场“抢跑”抢肉的小红书，在5月21日就率先发布战报——直播首日GMV是去年同期的6倍；视频号则还“更晚”，选择在5月31日开启“618好货节”。

低价永远是618大促的核心。平台之间的区别在于，阿里、京东、抖音想深耕用户基础，防止分流，而小红书、视频号等内容电商平台则想争夺用户，培养习惯，促进转化。两边用户的重合度越来越高，所以选择哪边下单，或许是618大促节点的主要看点。

比如对于国内不少新兴的家居设计品牌来说，天猫、小红书已经成为其线上渠道的标配，在618大促期间穿梭于两大平台的直播间也是常态。从近期视频号的推广案例也不难看出，曾经在抖音电商上取得辉煌成绩的家纺商家，也开始借力视频号实现更大的增长，手握两把肉。

才能有鲜水的源头，在当前精准碎片化的消费市场中，视频号是抖音商家的增量源头，小红书是天猫商家的鲜水。

小红书，新人第一场大考验

“直播电商是个苦差事。”多位小红书商家告诉蓝洞财经，今年整体电商环境压力很大。预计今年618会是一个精准分散消费的市场，即用户的消费决策会通过比较多个平台和商家，兼顾需求、价格等多个维度，而不是专属于某个平台和品牌。

或许正是这种压力，使得小红书今年在电商市场“抢肉”的步伐，相比去年在市场的快速推进更进了一步。

决心和野心首先表现在人身上。去年年底，曾有传言称小红书将于今年下半年在香港IPO，小红书随即否认了这一传言；但此后，小红书经历了频繁的人事变动。先是引入了原滴滴供需战略负责人吴英兵和网约车业务负责人张睿，加强电商和商业化；随后，又由原快手商产品负责人叶恒坐镇电商C端产品第一把交椅。

今年是小红书第二次参加618，但也是对于新电商团队的第一次大考验。懂电商的人都到位了，真金白银和资源都投入了，买家电商能不能成功，就看今年的618了。

国内家居设计品牌知音创始人莉莉最近每晚都穿梭于天猫和小红书的直播间，直播经常持续到午夜12点，知音的小红书直播间经常出现在品牌榜单的首位。

知音品牌创立11年小红书业务下单，从淘宝做起线上渠道。为了突破圈层，触达更精准的人群，知音从2021年开始在小红书持续发文。2023年，小红书开始押注“买家电商”。知音正式在小红书上直播直播，并很快实现单场直播播放量破百万。

知音小红书618活动首页

从几百元的椅子到几万元的真皮沙发，知音家居产品的价格自然符合小红书人群的消费特点：小众、客单价高、以中高端品牌为主。同时，知音也在抖音视频号上进行了布局，但只是简单的内容分发，因为“精力有限，只能专心做好一件事，慢慢做”。

今年618天猫和小红书到底有什么不同?最直观的答案往往是价格。

以知音爆款莫比乌斯椅为例，全渠道售价一致，但用户在手机端看到的价格却不一样，这是因为各平台都有各自的优惠机制，比如天猫88VIP会员、小红书补贴40元新用户优惠券等，所以非天猫88VIP会员在小红书上购买莫比乌斯椅可以便宜40元左右，可见支持力度之大。

“无论是天猫还是小红书，知音都是通过这个平台，和用户沟通设计理念。”Lily认为，“作为一个设计品牌，特别是创新驱动的设计品牌，我们应该专注于做好自己擅长的产品和事情。”

过去一年来，家居板块成为小红书快速增长的热门领域。

最典型的案例，莫过于素人博主@一颗KK。去年小红书首次参加618，作为家居买手，@一颗KK单场直播就实现2000万GMV。随后的双十一期间，她联合国内多家家居设计品牌参赛，GMV破亿，不少品牌的销售额也破百万甚至超500万，知音就是其中之一。

正是在@一颗KK的鼓励下，莉莉从一个沉默寡言的人，变成了一个斗志昂扬的主播，单场直播观看量破百万，知音入选小红书年度崛起100电商平台。她总结道：“前期要耐得住对着空气说话的孤独，要坚持度过无果的种田期（尤其是家具等低频消费品），最终迎来销售转化。”

一手小红书，一手天猫店，如今已经成为很多618商家的标配。

小红书的高单均价无疑吸引了急于赚钱的商家。小红书的用户愿意为有独特审美的优质产品买单。一位电商从业者向《蓝洞财经》透露，其公司产品在小红书直播间的平均单均价在1000+，而同期抖音上的平均单均价往往在400+左右。

“目前小红书的流量分布格局非常清晰，直播间已经成为电商交易的主战场，品牌需要一定的利润，做买家直播电商与不做买家直播电商的营收差距往往有七八倍。”一位小红书中层博主向《蓝洞商业》透露。

去年双十一大促时，小红书也是抢先一步，秀出买家章小晖直播销售额过亿的成绩；今年618，小红书对速度的渴望依然明显，抢先发布战报：618第一天直播单量是去年同期的8.2倍，第一天直播交易GMV是去年同期的6倍，直播间购买用户数是去年同期的7.4倍。

但光鲜的数字掩盖不了背后的焦虑，尤其是在618这样的流量大促期间，谁会是下一个像@一颗KK一样成长起来的小红书中端买家呢？

小红书的内容产品特性，决定了其买家电商将走一条不同于传统电商平台和短视频平台模式的道路，而这注定是一条不可复制的商业化道路。

视频账号，还是佛门弟子吗？

打造标杆样本是每个直播电商在创业初期的首要任务。从5月份微信公开课推广的一个视频直播商案例中，我们可以看出其与抖音在销量能力上的差距。

“视频号‘自播+大播’做得真好！水星家纺半年卖出8000万。”这堂微信公开课明确传递的只有两个信息。一个是方法——“自播+大播”；另一个是结果——去年下半年，水星家纺卖出8000万，平均客单价突破200元，成为视频号家纺品类TOP商家。

水星家纺被视频号视为最早在平台上“下注”的商家之一。这个案例对于现在的视频号来说是一个成绩，但从行业角度来看，可能不如2022年抖音的带货能力。水星家纺已经在抖音上“下注”了。

2022年618前夕，水星家纺联合明星直播间，抖音超级品牌日期间实现总销售额5900万，位列抖音电商消费电子及家居行业单品牌销售额第一。店铺新客率达93.3%，品牌相关词搜索UV环比增长485%。

从方法论上看，水星家纺采用的是自播+抖音视频号大播，但效果明显不同。换言之，2023年下半年8000万的销售额，和2022年活动一个月5900万的销售额，可以算是两家公司带货能力最直观的对比。

水星家纺的视频号直播界面

更根本的体现是先拥抱抖音、再进军视频号的水星家纺的前瞻性。其在2020年开始入驻抖音，经过两年多在抖音在活动期间实现了5900万的GMV。如今，抖音视频号都是其电商获客渠道之一。2023年，水星家纺营业收入42.1亿，其中电商渠道收入同比增长11.7%。

今年的618是视频号第三次进军购物节，但相比淘宝、京东、小红书等平台稍晚了一些。视频号团队不可能不知道，2023年各大电商平台的618预售期将在5月23日左右开启。

5月21日上午，大战已经打响的第二天，腾讯发布了今年的视频号618大促计划，活动从5月31日持续到6月18日，共持续19天，官方奖励包括技术服务费率下调至1%、生成器成长卡激励、GMV目标任务激励等，参与人员包括视频号店铺、达人号等。

此时，小红书已交出了一份成功的开门红；天猫已于前一天晚上开启了第一轮现货销售；三天后，抖音商城的618好货节也将全面开启。电商平台求变心切，纷纷延长大促战线，而视频号则保持着以往的慢热态度。

在各大电商618大促的喧嚣中，视频号难道不着急吗？答案显然是否定的。

在视频号618推广计划发布的前一周，腾讯广告正式公布了招商计划。今年6月18日，明星钟丽缇将做客视频号，打造618直播盛宴，“总直播时长不低于10小时”，试图通过明星网红带动品牌销售和购买。腾讯广告此举意在吸引服饰、运动、美妆、美食等多个行业的商家来占坑。

更重要的是，视频号对于腾讯的重要性不言而喻，“养家糊口”的任务成为其肩上沉重的担子。

去年底《晚点Latepost》披露，微信视频号电商GMV（交易总额）在千亿左右。腾讯将进一步扩充视频号电商业务团队：除了负责前端产品的视频号直播团队，微信支付团队也将加入到视频号电商的建设中，参与各行业品类、专家、客户的拓展和运营，以及交易产品等基础功能的建设。

视频号商业化落地的真实数据正在被揭开。2022年，腾讯业绩连续三个季度下滑，腾讯首次在财报中提及视频号收入，成为财报中为数不多的亮点之一。当时，视频号直播服务收入成为腾讯增值业务增长的核心因素之一，贡献了291亿收入。

去年第二季度，腾讯在财报中首次公布了视频号的广告收入——超过30亿。随着微信用户在视频号购物的习惯不断养成，电商无疑是推动视频号广告收入的重要原因之一。不过，此后腾讯一直没有单独披露视频号的商业化数据。今年一季度，视频号加上小程序、公众号，为腾讯贡献了265亿的广告收入。

今年618是视频号第三次出发。

作为腾讯增长最快的业务之一，视频号的表现显然是衡量其电商能力的关键考验。此前，有腾讯内部人士透露，今年视频号直播的目标增长率是100%。在电商追逐低价的红海市场中，视频号电商的私域属性是破局的关键之一。

但只有当腾讯选择公布视频号电商的GMV时，视频号才真正走向成熟。