快手的短板：从一众云活动看用户调性的匹配

犀牛娱乐原创

文｜袁木编辑｜蒲芳

2月份以来举办线上音乐会、多家博物馆官方参与云博物馆活动、邀请李诞与一众网红同台表演沙发喜剧秀……我们可以看到，疫情期间，快手不断打造不同的云娱乐活动吸引用户眼球。快手不断发力线下演出的线上化，一些年轻化活动也是快手的首次尝试。

但事实上，虽然快手一直在努力摆脱“老友记、小镇青年”的标签，向着一二线城市用户的喜好发展，与同类平台展开竞争，但如今与过去不同，用户早已形成了一定的观影习惯，平台之间的竞争并不围绕某一项活动展开，相较之下，平台调性的匹配才是留住用户的关键。

从多次云活动及反馈来看，客观来说，这些活动对快手的内容生态有一定丰富作用，但单纯通过云活动很难改变用户基调。

短暂的云活动

疫情背景下，用户对于短视频平台的关注度确实有所提升。据QuestMobile最新数据显示，相比去年春节，今年春节期间短视频观看时长占比已经超过手机游戏。其中，民众对抖音快手观看兴趣较高。

快手曾参与过多次大型云娱乐活动，也与太合音乐、摩登天空等厂牌以及萧敬腾、孟庭苇等明星艺人有过合作。但事实上，多次云活动的开展，也一定程度上暴露了快手的不足。

这里粗略总结几个问题，第一，部分活动热度较低，以快手此前举办的“连麦音乐悦会”云音乐节为例，活动相比哔哩哔哩、抖音等关注度并不高，尤其是互动性不足，全程自弹自唱的音乐人视频观看量也不可观。

显然，缺乏互动性和传播感的音乐内容并不符合快手“老铁”生态，但同时，平台的调性决定了内容无法以更专业的形式呈现，平台的内容投放也因此受到限制。

其次，“云活动”难免同质化、缺乏创新。比如云展览、云博物馆等文化活动，相比抖音此前将博物馆打造成抖音现象级IP的案例，快手在这方面落后了一步。

不仅如此，目前“首都博物馆”、“中国国家博物馆”等博物馆官方账号在快手上的粉丝数量较少，#玩图书专营店#等一些云博物馆活动人气不高。从评论来看，用户反馈多是一连串的表情包或数字，或是与内容无关的评论。整体来看，活动的直播弹幕和短视频评论质量较低。

最后，主流用户还是倾向于下沉。在快手上娱乐属性明显的云活动中快手怎么买热度的，无论是演唱会的现场直播直播，邀请庞麦浪等顶级音乐艺人，还是快手上的云聚餐、搞笑节目，邀请的嘉宾如李诞、乔哥、胡岚等也多为北方艺人。从热度来看，该类型艺人在快手上很人气，快手的主流用户还是比较喜欢这一类型的娱乐内容。

近期快手上另一类火爆的UGC内容是“三农”类视频，比如春耕期间种植甘蔗、萝卜等作物、水牛犁地等，这些视频无疑加剧了快手“土”用户属性，并未实现更大范围的突破。

所以整体来看，推出系列云活动快手更像是一种应急策略，并没有解决用户调性的问题。

快手想通过云活动获得什么？

回过头来看，快手举办一系列云活动到底想要达到什么目的？一方面是想利用云活动保证更高的流量和热度，另一方面也想抢占年轻人和一二线城市的市场蛋糕，填补快手内容空白。

另一方面，快手的流量已达到高位，日活跃用户达3亿，在留住新流量、满足新用户的内容需求方面，快手依然面临不小的压力。

毕竟从内容上来看，无论是最顶尖的前YY专业主播，还是中下层的草根达人，这些都成为了快手多元化内容的主力军，他们直播能力强，粉丝忠诚度高，带货能力强快手怎么买热度的，比如散打家族这样的本土网红联盟。这也决定了快手的内容，即便类型多样，也被打上了重重“向下粗糙”的标签。

一直以来，快手的网红和粉丝之间的关系是比较平等的，因为快手明星和主播的性格都是普通人。然而在粉丝粘性高的同时，PUGC的缺点也十分明显，大部分主播的短视频和直播还是局限于粉丝圈内。

另一方面，在快手“全民化”的分发机制下，去中心化的特征更加明显，这导致更多头部优质内容并非分发的首选。这种情况下，用户的观看选择难免受到限制。这也导致在快手，“老铁”式的视频依然十分普遍，用户很容易被局限在这一类内容上。

此外，从变现能力和商业化来看，抖音凭借PUGC内容更受品牌广告主青睐，快手则更擅长直播带货，某种程度上还是依靠其“老铁性格”。

解决上述问题，最终还是要靠平台打造持久的优质内容基调和用户生态，而实现上述目标目前对快手来说依然是一个不小的挑战。

突破用户圈层

快手还有很长的路要走

对于快手来说，突破用户圈层并不容易，压力依然巨大。

B站和抖音内容生产门槛较高，内容质量普遍较高，相比之下，快手从早期的工具类应用转型为社区类应用后，对主播生产的内容要求就比较“佛系”。

快手上诞生的第一代主播，因为其中有一部分曾经或正在YY直播又被称为“YY主播”。比如三打哥、浪子吴迪、方丈、刘大美人等。这些YY主播的特点是号召力强、有“江湖气”，一直具有聚集效应。“三打家族”等本土网红公会不断涌现，所以才有“南有抖音，北快手”的说法。

但构建生态并非易事，内容是决定平台基调的关键，其次是匹配内容生产者与对应的内容消费者。但长期以来，快手上的UGC内容更倾向于表达主播的个性、技能、特色，下行属性依然明显，这显然不符合大众化、破圈的标准，也是近期“云活动”未能引起平台广泛关注的原因。

快手目前并未通过“云活动”实现突破。根据Kas最新数据显示，从地域分布来看，快手KOL以三四线城市最为集中，KOL分布集中度较高。从用户层面来看，四线及以下城市依然是快手KOL粉丝的坚实后盾。

快手若不能在内容生态上实现突破，就缺乏留住新用户的核心能力，更没有改变平台基调的可能。

综合以上因素，平台的基调、内容生态、用户氛围都很难在短期内改变，更不是靠几场云活动就能改变的，就目前情况来看，快手还有很长的路要走。

结尾

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