淘宝、天猫的崛起诞生了一批“新消费品牌”

每个电商平台的崛起都会催生一批新的品牌，因为新电商平台的崛起意味着海量的、真实的、廉价的流量。

率先购买这些流量的品牌将获得远超竞争对手的沟通和渠道优势。

淘宝的兴起，催生了一批“淘宝品牌”，如玉泥坊、小狗电器、韩都服饰等。

天猫的崛起也催生了一批“新消费品牌”，比如王小鹿、小仙炖、空客方便面等。

小红书的崛起，也催生了一批“她经济品牌”，如完美日记、花西子、钟薛高等。

然而，日益壮大的电商平台会向寄生在平台的品牌收取流量费用，而且这个费用会越来越高，直到触及品牌的生死线，这时候大量依赖平台流量的品牌就会被吞噬。

淘宝、天猫已经收割了新品牌，小红书也即将收尾，抖音还未举起流量的镰刀，还在耐心培育平台上的“肉鸡”。

毫无疑问，抖音会重复淘宝、天猫的路线，逐步将流量费用提高到极限，让依赖抖音流量的品牌成为其打工者。

很多品牌都被淘宝的流量吞噬了，三只松鼠就是其中之一。下一个被抖音流量吞噬的品牌会是谁呢？

1. 网红很凶

网上流传着一对数据对比，展示了传统品牌与网红品牌成为行业第一所用的时间：

可口可乐用了134年，元气森林用了5年；

雀巢用了153年，而三顿坂仅用了5年；

欧莱雅用了113年抖音怎么买流量，而完美日记仅用了3年；

哈根达斯用了99年的时间，而钟薛高只用了2年。

互联网、移动互联网的变革，为网红品牌提供了远超以往品牌的流量机会，在传统品牌还未来得及反应之前，网红品牌已经迅速成长。

事实上，每一次流量革命都是一次客户注意力的转移，都会催生一批新的网红品牌。

互联网的出现，造就了新浪、搜狐、百度；移动互联网的出现，造就了今日头条、微信；从文图到视频的革命，造就了优酷、土豆；从长视频到短视频的变革，造就了抖音、快手。

淘宝的崛起，助推了玉泥坊、阿芙精油、韩都服饰、小狗电器等品牌的发展；天猫也有意识地培育三顿班、王宝宝、自嗨锅等自有平台品牌；小红书的流量助力了完美日记、元气森林等品牌的成长。

网红品牌为何如此猛烈?除了基础设施建设、完整产业链奠定的基础外，从信息传播的角度看，新型流量平台的出现和成长，意味着海量、真实、廉价的流量。

2002年，淘宝上单个流量成本为20多元，2012年则涨到了250元，对于一般的小品牌来说，根本无法承担成熟平台的流量成本。

但在小红书、知乎、哔哩哔哩等新平台上，流量成本对于网红品牌来说是可以承受的。2021年，抖音、快手、知乎加速了电商平台的进化，可以推测这些平台也将催生下一批网红品牌。

“完美日记”从小红书起家，模式运转顺畅后，入驻抖音、淘宝直播，同时投入大量资源打造自己的流量池，成立仅4年，估值飙升70倍。

“完美日记”在天猫双十一销量上很早就超越了欧莱雅和雅诗兰黛。2020年11月，完美日记母公司逸仙电商成功上市，市值超过130亿美元。

“王宝宝”于2018年8月入驻天猫，2020年天猫618期间，王宝宝超越桂格、卡乐比等外资品牌，成为线上麦片第一名。2019年首次参加天猫双11，69分钟销售额破千万，再次成为品类第一。

“钟薛高”创立于2018年3月，同年成为小红书食品领域关注度和销售额最多的品牌，2019年天猫双11期间，64分钟销售额突破300万，超越哈根达斯成为品类第一。

2. 平台收获

并不是所有品牌都能表现得这么凶猛，我们看到的网红品牌，都是在经历了激烈的竞争之后，最终胜出的。

更多的网红品牌只是昙花一现，比如皇太极煎饼、雕爷牛腩、方便面小卖部、答案茶、马佳佳成人店等等。

网红品牌昙花一现的原因有很多，但最主要的两个原因就是：产品问题和流量问题。忽略产品本质上就是过分看重流量。所以网红品牌的问题还是流量问题。

流量是成败的关键，网红品牌快速崛起最直接的原因就是新流量的崛起，传统品牌依靠线下门店和电视、平面媒体广告获取流量，而网红品牌崛起速度要快得多。

正是因为新方式的快捷、便捷，让很多网红品牌产生了流量依赖。

完美日记母公司逸仙电商营销推广费用占净收入的比重由2019年的41.3%上升至2020年前三季度的62.2%，第四季度则上升至70.3%。

完美日记何时能摆脱严重依赖营销的困境，尚待观察。

据完美日记财报显示，完美日记2020年净营收为52.3亿元，营销费用高达34.1亿元。

2012年成立，2018年实现营收70亿元，2019年上市，作为线上零食第一品牌的三只松鼠，日子过得并不好。

对流量平台依赖程度较高的三只松鼠在发展初期便颇有心得。

然而，流量费越来越贵，三只松鼠的利润逐渐都转化为流量费。

2018年至2019年，三只松鼠用于电商平台营销推广的服务费不断增加。2019年，三只松鼠平台服务推广费达6.6亿元，同比增长67.9%。但三只松鼠全年扣除非营业外费用后的净利润仅为2.05亿元。

2023年10月，据界面新闻报道，经历第一波分红后，电商零食第一股三只松鼠股价前三季度创下新低，市值较2020年高点蒸发近300亿元。

从另一个角度看，网红品牌的流量困境就很容易理解：电商平台的盈利来源是品牌的流量费，网红品牌的流量困境则来自于电商平台的增长飞轮。

电商平台的增长飞轮转得越快抖音怎么买流量，网红品牌的生存困境就越严重，当电商平台飞速运转的时候，很多品牌就会被甩在后面。

3. 有流量，没品牌

网红品牌都有流量，但不一定有品牌。

品牌的标准是能自己创造客户，也就是能带来自己的流量。德鲁克认为企业的使命是创造客户，但他没有说如何创造客户。我们认为，企业创造客户的方法就是创造品牌。

比如农夫山泉放到电商平台，即使不参与竞价排名，还是有客户搜索，这就是品牌打造的成功。

流量就是触达，品牌就是转化。触达不代表转化。触达可以靠流量和推广，但转化要靠信任。

有流量不代表能创立品牌，相比完美日记、元气森林、三顿半，三只松鼠、马佳佳、雕爷牛腩虽然都有流量，但一个有品牌，一个没有。

我们将持续亏损的完美日记视为品牌方，是基于以下判断：如果完美日记的目标是成为国货美妆垂直电商，那么其目前的亏损属于合理范围。

4.有流量和品牌