短视频热门教程8月22日，快手科技发布2023年第二季度及中期报告。
第二季度快手总营收同比增长27.9%至277.4亿元； 上市后首次录得集团级国际会计准则净利润14.8亿元，调整后净利润26.9亿元，远超市场一致预期的14.99亿元。 元，与一季度调整后利润4200万元相比，环比增长63倍。
盈利能力是快手财报的最大亮点。
随着快手内容生态的持续繁荣、变现策略的不断优化、运营效率的不断提升，快手的盈利能力开始全面释放。
快手转动利润飞轮
“我们很自豪能够在 2023 年第二季度实现盈利能力的又一次关键突破快手流量推广网站，实现上市以来首次实现集团级净利润，这得益于我们不断拓展充满活力的用户和内容生态系统，优化我们的变现模式并提高盈利能力。运营效率。”快手科技创始人兼首席执行官程一晓说道。
第二季度，快手用户规模持续增长，日均活跃用户达3.76亿，同比增长8.3%，月均活跃用户达6.73亿，同比增长14.8%，双双突破历史高位。 这得益于平台精细化的运营管理策略和丰富的内容供给。
快手稳步增长的用户基础是平台商业化的基础和动力。 无论是从用户总观看时长还是总观看次数来衡量，快手仍然拥有非常充足的商业库存。
同时，本季度快手应用累计相互关联用户对数量突破311亿，同比增长近50%。 日互动总次数（包括点赞、评论、转发等）达到80亿次。 平台的高互动、高参与属性进一步增强。
具体到业务上，本季度，网络营销服务、直播和其他服务（包括电商）的收入仍然是拉动快手收入的“三驾马车”，三者在本季度都保持了快速增长。
财报信息显示，网络营销服务仍是快手第一大营收来源，营收同比增长30.4%至143.5亿元，占总营收的51.7%。 得益于整体广告环境的恢复以及快手广告的内循环支撑，快手广告收入超过行业平均水平。
其次是直播收入达到99.7亿元，同比增长16.4%，其他服务收入达到34.3亿元，同比增长61.4%。 他们对总收入的贡献分别为35.9%和12.4%。
值得注意的是，第二季度是一年一度的电商年中大促的关键节点。 快手网络营销服务和电商业务的强劲增长得益于618电商大促。 其中，第二季度，快手月均买家数已突破1.1亿，电商交易总额（GMV）同比增长38.9%至2655亿元。
快手商业化已驶入快车道。 平台在迎来更多商业伙伴的同时，也是对平台商业化能力的考验。
今年上半年，快手也持续优化商业产品能力。 从“全店ROI”升级的“全站推广”产品，通过商业化与电商流量的协同，帮助内循环广告主实现全球运营，而6月份推出的“快手指数”产品则可以借助品牌美誉度、搜索量结果、专家分析等多维度指标为广告主提供广告策略依据。 这些基础设施的完善使得快手活跃广告主数量在第二季度同比增长了近一倍。
快手正在全面提升平台网络营销服务，盘活流量，巩固平台商业生态。
全站促销为商家带来确定性
“今年的618活动主要是平台之间的竞争。” 一位品牌商家直言。 这就是史上最火爆的618活动诞生的原因。 为支撑消费复苏、帮助商家创收，各电商平台在重大促销活动中凸显“极低”价格和资源投入。
消费者端的反应是电商促销活动越来越平淡。 这加剧了商家对平台运营确定性的要求。
平台游戏、消费饱和、商家线上转化面临普遍的流量焦虑。 与电商红利时期的“大水大鱼”相比，存量时代的商家经营也日趋精细化。 种种因素都对平台营销模式的创新提出了更高的要求。
为了寻求增长，电商们纷纷将增长重点放在以快手为代表的短视频平台上。 快手已经从内容转向电商。 对于快手商家来说，在享受平台丰富的流量灌溉的同时，他们迫切需要提高的是流量的精准度。
在今年5月的快手快手商吸引力大会上，快手商业内循环及流量业务负责人孔辉表示：“过去，快手客户的核心痛点是在多种流量中独立作战。领域，缺乏整体运营的愿景和视角。 但现在，我们可以帮助商家从全球流量的角度来看待整体运营效率。 ”
以全球视野审视商户运营，可以追溯到今年年初业内首次提出的快手“全店ROI”经营理念。 通过公域、私域、商域等全域流量的结合并在全球范围内部署，帮助商户改善运营。 效率。
“增长”、“效率提升”成为电商业务关键词。 为践行“全店ROI”经营理念，快手营销服务平台磁力引擎推出“全站促销”功能。 全站推广旨在优化直播间/商品在快手全站流量中的产出比例，帮助商家挖掘全站优质流量，带动直播间/商品成交量增长，从而满足商户更深层次的业务需求。
更通俗的理解是，商家告诉“全站推广”你期望的直播间/产品的产出比，“全站推广”帮你在优质流量中投放和挖掘整个网站，并期望交付目标价值。
在电商运营中，商家的线上营销往往面临广告预算有限、流量不精准、新商家上线困难等一系列问题。 “全站推广”将复杂的营销问题简单化，将难以评估的投放转化进行量化，不仅提高了营销的确定性，也减轻了商家日常运营的负担。
来自中国的老牌美容护肤品牌雪凌菲通过洗漱用品入驻快手，并逐步扩大直播间产品品类并提高客单价。 由于薛凌飞团队的托盘丰富，加上缺乏直播经验，其直播间的转化并不理想。
为了释放人力、提高效率，薛凌飞在今年4月采用“全站促销”进行测试，最终实现了全店投资回报率103%，全店GMV相比去年提升了15%。基期。
其他品牌方面，老品牌国潮回归现场并采用全站推广后，全店ROI峰值达到6.9，GMV环比投资前增长30%，突破门店GMV增长瓶颈； 知名龙头食品公司金锣在投资回报率不变的情况下，消费量增加了300%。 %，GMV同比增长近3倍； 新锐母婴洗护品牌龟爸爸连续25天在每日直播中测试上线。 不仅成功实现了全店ROI，全店GMV也环比增长50%，上线效果超出预期。
可见，对于像薛凌飞这样缺乏专业配送团队的上述商家来说，全站推广为他们提供了更简单、更直接的业务配送环节； 像李慧一样，他们试图打破业务瓶颈，以便商家利用广告撬动更多业务增长，全站推广可以与平台广告流量和自然流量协同放大业务。
快手的商业生态日益繁荣。 在为商家解决广告问题、带来销售增长的过程中，快手正在成为一个长期的运营阵地，从而增加平台内的循环广告收入。
这也反映在财务报告中。 财报显示，2023年第二季度，内循环广告在电商促销拉动下，结合商家ROI的提升以及产品能力建设带来的投放意愿增强，使得内循环广告收入依然强于内循环广告。商品交易总额的增长。 势头。
为构建内循环生态系统，快手针对不同运营阶段和业务需求的客户，从流量输送机制和政策支持、产品能力和数据基础设施功能优化等方面提出分层业务方案，提升内循环商业化和电商化水平。同一方向。 在发展的同时，促进内循环商业生态的健康繁荣。
在传统互联网广告下滑的背景下，快手广告却逆势增长，这与平台商业化的内生动力密不可分。
品牌营销价值持续提升
短视频时代，互联网广告正加速向短视频平台挺进，成为品牌营销的主战场。
随着快手为平台上的商家和主播创造了更加确定的商业环境，越来越多的外部品牌也开始关注快手。
财报显示，2023年第二季度，快手的外流广告也实现了同比正增长。 平台电商、媒体资讯、医疗、教育培训等多个行业出现明显复苏趋势，品牌广告收入也实现了30%的同比增长。 增长以上。
今年以来，快手不断提升数据能力，聚焦平台商业化，为品牌客户创造更有价值的营销环境。
本季度财报披露，快手持续强化外循环广告的产品能力，致力于提升广告主的投放效果。 快手持续加强品牌广告相关基础设施建设，包括精准品牌群体的资产积累以及全面的品牌营销矩阵构建。 围绕特定场景提供行业解决方案，帮助品牌广告主提高效率并维持在快手平台的长期运营。
要帮助品牌积累精准的人群资产，就不得不提到快手磁方舟推出的5R人群资产模型，它通过整合快手全球数据，为品牌广告主打造了一套精细化的营销解决方案。
所谓“5R”快手流量推广网站，是指品牌与商家的业务链接分为五个关键节点：Reach、Remember、Relate、React、Reliance。 该模型深度还原了用户在快手生态中的行为环节，从最初接触内容到带来认知——浅层互动加深记忆——激发兴趣深度互动——最终实现购买行动。
基于平台的内容属性，快手也是一个天然的种植阵地。 从种植到转化，5R模式打通“产品效能销售”，让品牌营销效果“看得见、摸得着”。
本季度，除了营销基础设施不断增强外，快手的品牌营销场景也不断拓展。
内容供给方面，二季度快手继续加强体育、娱乐、短剧、常识等特殊垂直品类的热点产品供给。 快手正在依靠内容加深与各行业的联系。 加快将内容价值转化为商业价值。
以短剧为例。 快手短剧持续引领行业，也正在重塑内容营销的价值。 财报显示，截至2023年Q2，快手短剧总播放量已突破600亿，第二季度创作者收入同比增长近60%。 其中，4月底完结的短剧《冬兰雪》播放量超过5.4亿，豆瓣评分7.5分。
2022年快手短剧商业化短剧数量同比增长157%，2022年短剧作品数量同比增长325%，共有75部短剧作品。 小红书、唯品会、支付宝、京东、王老吉、虎叔宝、中国移动、臻享、华帝、人寿、OPPO、上海大众等各行业品牌客户都深度参与了快手短视频的内容营销戏剧。 今年快手短剧的商业化能力持续增强。
此外，快手还通过台湾与互联网的联动，刷新了品牌营销的新场景。
6月15日晚，《开工啦！》 由京东服饰、快手、东方卫视联合出品。 《喜剧之夜》播出。该项目采用了台湾与网络共创、明星与明星同台、短线联动等多种玩法，以及明星营销、点赞特效等商业基础设施、营销组件，为京东服饰高效获取618浏览量，实现全链条产品高效销售之路的突破。
快手的内容营销场景正在加速超越短视频本身。 通过丰富内容生态，品牌广告合作形式也日趋多元化、个性化。
财报表示，二季度快手品牌广告的增长得益于品牌广告资源的稳步提升、产品能力的持续优化、产品环节的进一步迭代以及各大推广节点的支持。
从营销基础设施的整合到营销场景的创新，快手正在获得越来越多品牌广告主的认可。
对于快手来说，从内部循环到外部循环，快手网络营销的飞轮已经开始转动。 这是平台盈利的核心驱动力。
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