短视频热门教程商业洞察 | 作者/刘润 编译/有志
本篇为刘润公众号第1232篇原创文章
有读者问我：快手和抖音现在都在做自己的电商，面对阿里巴巴这么大的竞争对手，快手和抖音在电商领域还有未来吗？
在回答这个问题之前我想先给大家介绍一个模型：
购买路径模型。
了解了这个模型之后，或许你就有这个问题的答案了。
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消费者购买产品的路径有三条：搜索路径、内容路径、社交路径。
每条路径上，随着时代的发展、科技的进步，都存在着不同的消费场景。
让我们一一讨论一下。
首先，什么是搜索路径？
搜索路径是一个由“需求”刺激的购买路径。
家里洗衣粉用完了，你去超市买了，逛了一圈也没找到，就问服务员，服务员说在前面第三排货架上，你走过去一看，就在那儿，然后对比了好几个牌子的洗衣粉，挑了一个大牌子，买下来就走。
请注意，您的整个购买行为始于明确的“需求”。
因为有这个需求，你去搜索，去比较，然后去购买，这就是搜索路径。
搜索路径是最经典的购买路径。
也因为它的经典，无数品牌在这条路线上部署了重兵，等待路过的消费者。
在线下场景中，消费者的搜索路径很可能会经过便利店、超市等触点。
所以，如果你是一个生活用品品牌，你会把你的产品装扮得漂漂亮亮，摆在货架上，等待路过的消费者去“搜索”。
在线上场景中，消费者的搜索路径很可能经过天猫、京东等电商平台。
所以，如果你是一个家电品牌，你会做一个详情页面，放在首页，等着路过的消费者去“搜索”。
那么直播时代呢？
同样在这里。
消费者在淘宝上搜索发现，这款产品的介绍有图片、视频。
很好，但是我拿不定主意。后来我看见有直播。所以我就进去看了看。
在直播场景中，品牌商在淘宝直播间等候路过的消费者，然后用专业、热情的介绍打动消费者。
淘宝直播是一个搜索电商的展示厅。
然而，你的购买行为都是先需要，再搜索吗？
你是否有过这样的经历：本来不想买某样东西，但逛街的时候却忍不住买了？
当然。
这就是“内容路径”。
-2-
内容路径是“接触点”激发的购买路径。
你家门前有一家漂亮的书店。周末你去那里，看到旅游区的书架上有一本关于秘鲁的书。你翻了翻。
哇，秘鲁真是一个神奇的地方：亚马逊丛林、马丘比丘、深山流淌着咸水，当地山民把深山里的咸水带到水池里，静静地沉淀下来，变成盐。
放下书，你对这“山盐”充满了好奇。
突然...你看到书旁边放着一瓶包装精美的盐，原来是产自秘鲁的深山老林！
请注意，当你来到书店时，你没有“需要”买盐。你只是想逛逛书店。
然而，当你在书店里浏览，也就是你的“触点”时，你被那些令人感动的“内容”所激发，从而产生购买欲望，情不自禁地下单。
这就是“内容路径”。
在线下的场景中，设计了一个令人放松的茑屋书店，读者会沿着这个内容路径喝咖啡、买绿植，甚至购买各种厨房用具。
设计一个吸引人们停留的购物中心，他们会沿着这条内容路径吃饭、看电影或报名参加瑜伽课。
在电商场景中，通过在小红书上展示口红的50种用法、衣服的100种搭配方式，吸引用户。
如果你在母婴公众号里讲清楚PM2.5对婴儿的危害，以及市面上30款新风机的优缺点，用户就会忍不住下单。
那直播时代呢？也是一样的。
用户在抖音上不断浏览优质内容。
在这个内容路径上，你设计了一个场景，关于一个人因为不懂如何使用 PPT 而找不到工作。
用户很感动，觉得是时候学习和进步了。
然后，出现该教程的购买链接快手买点赞，用户可能会受到启发而购买它。
搜索的路是一条喧闹拥挤的路；内容的路是一条很少有人走的小路。
抖音直播就像这条小路上的一连串温馨的凉亭，激发用户因为美景而坐下来喝杯茶或者买点纪念品。
但消费者对于优质内容的心理门槛却越来越高。
在线下，如今的消费者只有将购物中心设计成主题公园后才会驻足。
在网上，照片必须看起来像时尚杂志上的照片，这样读者才会点赞。
至于短视频、直播，一开始只是滚动的文字就可以了，后来要有真人出场，然后要有剧情，更要拍成电视剧，不断反转。
品牌发现搜索路径变得越来越拥挤，内容路径变得越来越困难。
该怎么办？
尝试走“社交路线”并等待消费者。
—3—
社交路径是受“信任”启发的购买路径。
有一天你去朋友家吃饭，发现他们家的沙发很舒服，就忍不住问他们在哪里买的。
你朋友说：说到这个沙发，我真的选对了，真的很舒服，推荐给好几个朋友了，都说很好，我有老板的微信，我建个群。
然后，你跟群里的老板开始聊天，看了一些照片之后，你对一款沙发心动不已，忍不住下了订单。
注意到这个购买路径从哪里开始吗？
这是您对朋友的“信任”。
你信任他的性格和品味。如果他说好，那基本上就很好。
因为这种信任，整个采购路径非常短。
这种由“信任”激发的购买路径就是社交路径。
在线下，你相信我的人品，你就会向我买保险，这就是保险公司的模式（平安、太平）。
如果你相信我的品味，你就会向我购买化妆品。这就是直销公司模式（安利、玫琳凯）。
很多庞大的商业帝国，都是建立在一条始于信任、终于交易的社会路径上的。
为什么？
因为信任大大缩短了距离。
社交路是一条捷径。
那么在电子商务场景中情况又如何呢？
拼多多利用社交媒体对京东的反击就是一个经典案例。
京东和拼多多均获得了腾讯的投资，腾讯在微信中为“长子”京东开设了“接口”，以为京东能趁势超越阿里。
但出乎意料的是，用户无法适应在微信这样的社交工具中通过搜索进行购物。
随后，腾讯“小儿子”拼多多亮相。
拼多多成功的原因当然有很多：它瞄准五环外的人群，它的价格比淘宝还要残酷，等等。
但最重要的肯定是：社交团购。
把这个购买链接发给你的朋友吧！原价39，5个朋友一起买的话只要19元！
原本毫无购物需求的微信用户，在接到亲朋好友“团购”请求后，萌生了创业想法，完成了人生中第一个“拼多多”。
社交路是一条捷径。
最终，后来居上的拼多多在用户量上超越京东，成为中国互联网第二大电商平台。
那么直播场景怎么样？
快手的“社交”基因恰好可以填补直播时代的最后一块拼图。
快手的“社交”基因是什么？
我有一个创业者朋友，是做衣服的，给快手主播供货，他给我讲了一个故事。
他说，跟这些快手主播合作之后，他终于明白了什么叫“信任”和“宠粉”。
我问，那是什么意思呢？他说快手买点赞，他跟一个知名主播合作的时候，产品还没上架，但对方要求必须先付定金。
为什么？
一旦产品出现问题，会直接扣款并赔偿给消费者。
那么什么情况下会扣款、补偿呢？
只要粉丝稍微有点不满意。
例如他表示，因为批次问题，有一次一件衣服上缝制的字母与详情页上的不一样。
消费者投诉。这需要全额退款并寄送新品以示道歉。
这就叫：付出一份，惩罚一份。
他抱怨说：“这比消协还严格。”
我说那你为什么还要和他合作？
因为数量确实很大。
当然。这就是信任的力量。他们不是在“购买”，而是在“跟随”。
快手的基因里蕴含着全民流量的价值。
好的内容当然会带来流量。
但惊艳的内容并不会带来惊艳的流量，为了保护“贫富差距”不至于过大造成生态失衡，快手会策略性地将流量向中小主播倾斜，鼓励他们成长。
这种情况下，主播如果想要成长为顶级明星，就必须通过社交的方式与自己辛苦培养出来的粉丝进行互动，建立信任，不断做大做强。
“老铁，666”就是这个规律的产物。
当疫情期间直播突然火爆起来，基于信任而非内容的“社交直播”一下子爆发出了能量。
不断刷新直播销量纪录的快手，开始突破圈子，越来越主流。
最后的话
从搜索路径，到内容路径，再到社交路径。
从线下场景，到电商场景，再到直播场景。
从需求出发、从接触点出发、从信任出发。
这就是当今时代的用户的“购买路径模型”。
每条道路都蕴藏着新的商机。
快手、抖音能够抓住的，是内容场景的电商机会和社交路径上的直播场景。
希望这可以给你一些启发。
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