小红书的商业化气息：阿里、京东等老牌电商求变

小红书的一切举动都是为了让用户下单“更简单”，但阿里巴巴、京东等老牌电商寻求变革的速度或许比小红书快得多。

在商业化路线上徘徊多年后，毛文超似乎终于下定决心，要进一步提升小红书的盈利能力。

商业化人才的加入就是其中的一个体现。代表性人物有易咖科技原董事会秘书、企业发展与投资者关系部总经理赵伟晨加入小红书担任商业化负责人；以及拥有多年社区运营和商业化经验的云帆，接替谢云伟担任社区内容总监一职。无论是商业化部门，还是内容部门，小红书的商业气息似乎都比以前更浓厚了。

业绩方面，小红书也呈现突围之势。据外媒《金融时报》报道，2023年，小红书实现营业收入37亿美元，同比增长85%；净利润5亿美元，而去年同期净利润亏损约2亿美元。这也是小红书成立10年来首次扭亏为盈。

值得注意的是，目前的收入结构中，商业广告收入仍占70%-80%，而作为未来收入驱动力的电商业务占比还较低，而这正是变现和提升估值最有力的工具。

不过，自去年喊出“买家电商”口号以来的一年多时间里，除了黎姿、董洁之外，小红书电商业务并无“一线主播”可以炫耀；再加上部门高层频繁变动，小红书始终没能加快电商业务的进度。

毫无疑问，以买家电商为代表的商业化进程，是小红书在社区氛围与商业价值之间找到的平衡点之一，买家电商对于小红书的商业化未来至关重要。

因此，在使用小红书时，普通用户平时碰到的电商场景，往往会变成以下两种情况：一是依据自身信息流特点的常用商品信息流电商广告，二是个人用户发布的好物笔记——可能不是美妆产品、鞋子等实体商品，也可能是手机相机预设参数、高清手机壁纸等“碎片化”商品。客均价比一般电商商品低，但复购率更高。

一般来说，这些纸条要么有自己的店铺，要么私聊指向闲鱼、淘宝、微信等有信用功能的平台。原因是小红书目前的电商基础设施无法与其他老牌电商平台相比，因此用户不得不使用其他平台来购买小红书上展示的商品，实现完整的电商消费体验。

人们在小红书上买什么？

据陆九商业评论统计，小红书上下单率较高的“杂七杂八”商品品类，按照场景划分，通常分为以下几类。

在办公、学习场景中，PPT模板是比较常见的，以下面这张便签为例，一张单价139元的年终报告PPT模板，不到半年就卖出了近8000份。当然，这是在模板是原创的前提下才能卖出的单价，如果不是原创，价格一般在10元左右。

在个人兴趣场景下，另一类常见就是以手机壁纸、相机参数为代表的虚拟商品，这类商品在小红书电商场景中涉及的情形有两种，一是使用，一是未使用。

以陆九商业评论购买的手机壁纸为例，具体变现方式如下：首先将壁纸样图展示在笔记封面上，想要原图首先需要点赞收藏，还需要在评论区“索要图片”，格式如下

在如愿收到手机壁纸后，陆九商业评论发现，除了手机壁纸“试用包”外，其余私信发的原图如平板版、电脑版等都需要付费购买，其他壁纸则摆放在博主的首页商店中。查看后发现，首页商店中的壁纸单价几乎都在5元以内。在壁纸品质好的前提下，“冲动消费”的门槛其实很低。

手机拍照的预设参数也是如此，博主们通常会把用这些参数拍摄的照片贴在笔记封面上，然后用个人ID或者评论区引流。在陆九商评上花8元下单后，获得了20多个手机专属的拍照参数。对于不擅长拍照的人来说，如果8元就能让手机变成拍照神器，大多数人都愿意出这个价。

不过，在交易过程中，陆九商业评论发现，除了询价环节，绝大部分交易都是在小红书之外进行的。比如此次购买相机参数，仅在小红书私信窗口进行了询价，随后就直接导向微信，后续的付款、“发货”等也都是在微信上完成。

当然，这并不是唯一的媒介。射箭爱好者小宇告诉《陆九商业评论》，他在小红书上看到过一款很好看的机械臂式弓架。这位博主和他是同一个城市的，在小红书上有店，但他给这位博主发过几次私信，都没有得到回复。最后，他通过私信联系上了这位博主。

商量好产品细节后，小宇决定先线下看看成品，于是便去了博主所在的射箭俱乐部，在俱乐部沟通后发现，弓架采用一体式3D打印材质，制作耗时，因此普通电商的一次性付款形式无法成功交易。

最终小鱼选择了闲鱼作为交易场景，因为可以通过闲鱼先支付定金，对商品满意后再支付余款。同时博主的芝麻信用分也被小鱼作为“是否交易”的参考。

小红书种树，别人乘凉

可以看出，无论是实体小商品，还是虚拟电子产品，依托至今为止的电商“基础设施”，小红书要想给用户提供完整、舒适的电商体验，还有一段路要走。

当然，电商体验的构成要素有很多，最根本的因素是其生态系统的构建小红书业务下单，以下仅列举上述案例中涉及的几项。

首先是用户对商家的信任。在小红书算法的精准推荐下，用户推送笔记推广商品并不难。但上述这些商品都有一个共同的问题，除了内容推广本身，小红书只依赖一般商家的资质审核，没有其他手段来“获得消费者的信任”。

在闲鱼、淘宝等老牌电商平台，芝麻信用等评分工具早已作为用户筛选商家的手段。如果是几块钱的相机参数、手机壁纸，其实影响不大。一旦涉及到食品、服装等几百元的单价商品，用户下单时考虑的因素就会更多。但现阶段，小红书还缺乏这方面的“硬件基础设施”，比如一系列基于信用评分的交易服务。

有一个例外，就是靠“买手”或者明星主播自身的影响力和过往业绩来代言。比如董洁或者章小蕙的团队，他们要么卖高价位的品牌产品，要么卖小众设计师品牌小红书业务下单，这类产品通常在淘宝或者其他渠道都有店铺。也就是说，小红书可以通过这些“买手”的种草，间接让用户享受到其他平台的基础设施。

但这对于小红书上其他规模较小的本土商家来说很难直接拥有。

然后就是物流和退货环节。有在小红书购物的用户告诉陆九商业评论，目前小红书商家的物流多依赖菜鸟体系，也就是顺丰、极兔快递进行终端配送。在体系合作之前，小红书电商的配送与2017年之前的淘宝配送大致相当，基本体验也差不多。

那么区别在哪里呢？具体来说，在小红书上退换货，商家还是会提供退货地址，用户需要自费寄回。但对于淘宝这样的老牌电商来说，目前的菜鸟物流在退货接口上已经可以做到一次性上门取货，不需要其他任何额外操作。

而这个门槛，依然是用户的信用评分达到指定水平，显然这是小红书短期内无法弥补的生态基础设施。

需要指出的是，这些差距并不影响用户在购物决策前半段的“种草”阶段。但到了“拔草”阶段，由于各类电商生态基础设施的缺失，用户不可避免地会被主客观地分流到其他电商平台，从而出现“小红书种树，别人乘凉”的局面。

小红书成为深度电商的最大障碍

作为以内容为生的内容社区，小红书的价值得到了品牌、资本和用户的认可，否则就无法解释为何在互联网市场存在多年的情况下，用户规模依然实现逆周期增长，成为品牌和广告主的“应许之地”。

这种价值一部分来自于活跃在小红书上的Kocs的持续创造和小红书本身优秀的算法推荐水平，一部分来自于基于用户自发行为的搜索场景和平台的刻意扶持，这也是小红书取代知乎、百度成为年轻人搜索引擎的原因之一。

最新数据显示，小红书月活跃创作者超过2000万，平均每天发表笔记超过300万条。70%的月活跃用户在小红书上进行高频搜索，平均每天搜索查询量近3亿次，所有搜索行为中有88%都是主动搜索。

这部分内容中“宽内容”的多少，成为了一个难以把握的平衡——一方面是用户对小红书内容和社区氛围的信任，另一方面是平台自身对商业化程度的把握。在今年换届之前，小红书很大程度上将天平向内容倾斜，但后果是长期无法盈利。今年，小红书商业化步伐的全面加快，似乎改变了这一局面。

但问题也随之而来，一方面基于小红书传统的双栏布局，用户的选择比抖音等单栏布局更多，如果商业内容过多，用户对小红书的内容会更加排斥，社区氛围也会降低。

另一方面，小红书此前“强内容、轻用户”的特点也导致了一件事，那就是用户对博主的关注度远高于博主本身。换言之，一篇博文爆红很容易，但转化关注度却比其他平台更难。

这些买家电商实现规模化的必要条件是拥有庞大的粉丝群体。但平台本身转化用户注意力的链条很长，必然导致这些主播的“原始积累”过程比抖音等平台更长。对于商业化团队来说，无论是时间成本还是金钱成本都是更大的投入。加上前述生态的缺失，也对用户在小红书直接购物形成了阻碍。

当然，就目前而言，小红书的所有动作都是为了让用户下单“更简单”，小红书电商还在努力走出一条属于自己的独特道路。但阿里、京东、拼多多等老牌电商变化很快，抖音电商的变化速度甚至比小红书还要快。那么，市场还留给小红书电商多少时间呢？