短视频热门教程时代周刊 杨玲玲 原文
小红书在电商道路探索多年，却再次失败。
近日，小红书电商平台“小绿洲”向用户发布告别信称：“因业务调整，经慎重考虑，‘小绿洲’将于2023年10月1日停止运营，停止商品售卖。‘小绿洲’将于2023年10月31日正式关闭。”
对于关闭原因，小红书表示，在业务探索发展过程中，未能达到最大化满足用户户外需求的预期目标，因此最终决定停止运营。
△图片来源：小红书APP
这是小红书电商探索失败并及时止损的一个缩影。
站在十周年的十字路口，小红书今年终于凭借董洁、章小晖等人的“慢直播”在电商领域崭露头角。然而放眼整个电商圈，“猫狗”三巨头再度展开价格战，抖音、快手也群起而攻。相比真正的电商巨头小红书业务下单，小红书还有很长的路要走。
8月下旬，小红书官方首次向外界讲述自己的电商故事。据小红书直播负责人银时（昵称）透露，公司将拿出500亿流量扶持买家，500亿流量扶持商家。在业内人士看来，小红书想要以买家模式突围或许并不容易，如何实现从“种草”到“拔草”的交易闭环，是无法回避的问题。
关闭“小绿洲”项目
“小小绿洲”是小红书于2022年初上线的自营电商项目，前期主营美妆护肤等综合品类，同年3月产品定位改为主打户外运动品类，涵盖露营等户外运动产品。
这与露营成为年轻人主流户外运动息息相关，数据显示，2022年中国露营核心/带动市场规模分别为1135亿元/5816亿元，同比增长51.74%/52.57%。
小红书凭借天然的社区氛围，掀起了露营热潮。“小绿洲”也借助小红书的内容生态不断扩张，入驻微信，并于去年10月上线小程序商城。
△图片来源：图虫创意
不过从产品销量来看，截至目前，“小绿洲”的“露营”类产品中，仅有5款产品近期销量超过1000台；同时，“城市运动”类产品中，仅有4款产品近期销量超过1000台，“骑行”和“滑板”类产品中尚无近期销量超过1000台的产品。
时代周刊记者联系小红书相关人员询问关闭事宜，截至发稿尚未得到回复。在深度技术研究院院长张晓荣看来，小红书关闭“小绿洲”并不意外。“分析其失败的原因，一是项目对市场形势判断失误，市场小、流量有限，自我变现能力难以提升；二是平台难以形成电商闭环，虽然有草可种，但很难拔出来。及时关闭止损是正常的商业运作。”
事实上，“小绿洲”的买手模式在电商和社交媒体领域也获得了一定的关注，但其面临的困境也不容忽视，销量不佳、品类过于垂直等问题导致其难以吸引到足够的用户和流量。
行业观察人士指出，买家模式的核心理念是借助社区的力量，通过买家推荐、分享商品吸引用户购买，但由于买家的兴趣和关注点通常局限于特定领域或品类，容易导致商品选择范围狭窄、销量受限。
另一个问题是平台管理面临挑战。一方面，平台希望发挥监督作用，正确引导社区种草，但管理太松会导致买家私下进行营销活动，损害平台声誉和用户体验；管理太严会束缚内容创作者，限制买家的表达。
在浙江大学国际商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林看来，小红书若想实现电商变现，可以走平台化、泛品类的模式。小红书的电商路径要与其内容电商属性相匹配，即便小红书的直播抽成用于电商直播，也比打造垂直品类更有效。
9年电商探索
小红书2013年在上海成立，至今已十年，回顾小红书的发展历程，几经战略转型。
其中，2014年初互联网创业热潮中，小红书赶上跨境电商红利期，将自己定位为海外购物UGC（用户生成内容）社区，并于2014年8月上线自主电商业务“福利俱乐部”，并逐步建设保税仓。
2017年，小红书开始向社区定位转变，两年后开始推动内容社区广告变现。直至2021年8月，小红书在新一轮商业化战略调整中，重新回归电商战略核心。
△图片来源：图虫创意
此前，一位不愿透露姓名的电商人士向时代周报记者分析，由于小红书缺乏电商运营、特别是跨境电商的基因和经验，其跨境电商业务的发展算不上成功。
“小红书尝试过很多改变，无论是减少自营电商的投入，还是携手第三方打造生态，或是后续推出账号与店铺一体化运营模式，试图为品牌提供与消费者直接联系的机会，但效果似乎并不明显。”上述电商分析师认为，小红书其实并不擅长电商，并没有形成自己的优势。
同时，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向时代周报记者表示，小红书在电商领域探索近10年，但尚未找到更好的发展道路。
平台公布的数据显示，小红书目前月活跃用户超过2.6亿，其中70%以上为90后，50%为一二线城市用户。
“我一般会在小红书上看推荐，然后再去其他电商平台下单，比如最近比较关注某位演员的私服，我在小红书上看博主分享的品牌名，然后在淘宝上搜索同款。”近日，小红书用户Lulu与时代周报记者分享。
这笔订单源自小红书，并在淘宝上销售，并非孤例，多年来消费者已经养成了在小红书推荐商品小红书业务下单，在其他平台下单的习惯。
正如小红书CMO智恒（昵称）在今年小红书WILL商业大会前对媒体所说，“过去最大的挑战是没有想清楚如何协调商业内容和用户社区内容”。
押注买方模式？
从产品推广到消费，小红书似乎还未完全打通商业链条。
这从小红书的收入结构就可以看出来，根据天风证券的研报，广告占小红书总收入的比例高达80%，2022年小红书内部设定的广告收入目标为240亿元，较上一年增长一倍以上，其野心不可小觑。
不过相较于其他平台，小红书电商业务增长缓慢。据艾媒咨询披露的数据，2020年，抖音、淘宝直播电商GMV分别突破5000亿元、4000亿元，快手手电商业务GMV也达到3812亿元，而小红书GMV不足70亿元。
同时，根据各公司财报及此前媒体报道，阿里巴巴2022年的GMV约为8.3万亿元，京东、拼多多、抖音、快手分别为3.47万亿元、3.3万亿元、1.5万亿元、9万亿元，小红书具体数据未知。
“内容平台的变现方式主要有两种：广告和电商。这两种模式都依赖于巨大的流量，只有规模化的流量才能形成闭环。”张晓荣说。
8月24日，小红书电商首次整体向外界发声，公布买家成长扶持计划，表示将投入500亿流量扶持更多小红书买家成长，同时投入500亿流量扶持商家，帮助他们在小红书上更好地运营。
所谓买家电商，核心就是买家。买家是谁？据小红书介绍，买家大部分来自社区里的创作者，他们不是明星、网红，而是小红书上处于中下层位置的博主。
△图片来源：图虫创意
小红书COO柯南（昵称）认为，小红书买手、管理员等人员已经成为小红书电商的关键角色，他们拥有专业知识和深度理解用户需求的能力，能够更好地传达商品的价值，与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务。
据介绍，过去一年半时间里，小红书电商买家及管理员数量增长了27倍，活跃卖家数量增长了10倍，购买用户数量增长了12倍。那么，买家模式会是小红书电商业务成功的关键吗？
柯南称，自己目前主要关注的是业务节奏和产品框架。小红书作为一款APP，在内容丰富度和产品框架上都比较复杂，既有产品流，也有搜索流。
对于这款复杂的产品，柯南在思考如何把用户的购买环节和交易环节顺利打通。比如购物车入口在哪里、直播入口在哪里？这些问题可能都会困扰着用户。
此外，张晓荣指出，买家模式符合小红书种草产品平台的本质，或有助于提升用户活跃度和GMV。但要实现真正的交易闭环，还需在供应链、物流、运营、售后等环节进行系统化建设，完善买家电商业态，这才是小红书下一阶段的关键。
记者：杨玲玲
林明明 编辑
值班丨一科
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