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11月5日，国内短视频及直播行业巨头快手在港交所发布招股说明书，这家成立九年以来几乎一直保持低调，却总能引发人们好奇的公司，首次向外界公布了账本。
在快手的APP里，酒店服务员、唱歌的街头艺人、玩健身器材的大叔、广场跳舞的阿姨等等，所有厌倦生活却热爱生活的中国人都在记录、展示着自己的生活，拥有着属于自己的一片热闹世界。
招股书中称，这是半年内60亿次分享、1.5亿次点赞、80亿对互粉、400亿条私信。
极其活跃的社区氛围让快手的商业化进程蓬勃发展，2019年快手营收391亿元，较2017年增长3.7倍，今年上半年营收达253亿，较去年同期增长48%。
快手最主要的收入来源是用户给主播的小费分成。2017年至2019年，快手直播打赏业务收入分别为79亿、186亿、314亿，占总营收比重分别为95.3%、91.7%、80.4%。今年上半年，打赏金额占比降至68.5%。
数据变化的背后，是快手并未止步于打赏。从2019年开始，快手开始拓展电商配送业务。“土生土长”在快手辛巴，和来自跨行业的董明珠、梁建章、丁磊甚至周杰伦，快手今年上半年快手的电商GMV拉高到了1096亿。
解锁千亿规模，京东用了10年快手买流量点赞是真的点赞吗，淘宝用了5年，快手了不到2年。
本文将重点讨论两个问题：
1、快手为什么允许普通人在平台上点赞发布视频？
2、快手为什么要走出打赏“舒适区”，做电商业务？
圆圈
2011年，继腾讯、阿里巴巴之后的中国新一代互联网创业公司尚处于起步阶段。
王兴再次踏上创业之路，创办了团购网站美团。刚做出些成绩，手下最得力的手下就被竞争对手挖走了。之前和他一起创业失败的两个哥们张一鸣和王慧文，无意中闹翻了。做房产中介的阿巴克斯，分别创办了“久久房”和“淘房网”。
当互联网巨头们苦苦寻找盈利模式的时候，来自东北铁岭的微胖程序员程一笑从当时已经开始没落的人人网辞职，没有自己开网站，而是投身到最火的社区产品新浪微博，打造了GIF动图生成工具。
与中关村咖啡馆里的创业者们手握大笔融资、产品还未上市就大肆宣传不同，程一笑做出GIF动图工具后，并没有用高价广告进行推广，只是把它放在自己的租车行里，自拍一张搞笑的大头照，然后制作成动图发到微博上[1]。
在互联网社交中快手买流量点赞是真的点赞吗，各类动图、表情都是必备的元素，简单易用的产品吸引了大批动图爱好者，GIF快手借助微博流量迅速壮大，很快便实现了月活千万级。
初露锋芒的快手吸引了投资人张飞的关注。张飞来自晨兴资本，曾投资过迅雷、雪球、脉脉。那段时间，他一直在寻找社交、视频方面的项目，而火爆的GIF快手恰好在此时进入了他的视线。
张飞找到程一笑的方式也很特别：微博私信。联系上程一笑后，他迅速给了程一笑人生中第一笔投资，200万，换取公司20%的股份。随后在投资后的第一次董事会上，就建议GIF快手从工具转型为社区，形成自己的流量，更容易变现。
程一笑接受了这个建议，拉了一个四人小团队，在天通苑租了一套两居室，月租3500元，一边铺地板，一边写代码。但转型从来都不是件容易的事，快手在扩充团队方面遇到了很大困难。
不是所有铁岭人都是李学勤，程一晓虽然也是铁岭人，名字里也有一个晓，但其实是个很闷骚的人，别人跟他说十句话，他只会回两句话。
为了弥补快手不足，张飞花了半年多的时间找了很多人，聊过之后，大部分人都觉得快手不靠谱，程一笑也不靠谱；也有少数人聊完张飞觉得还不错，和程一笑聊完之后，就没再说什么了。
直到2013年，程一笑才在张飞的帮助下认识了宿华。原本沉默寡言的程一笑遇到了曾在谷歌、百度任职的宿华，一见如故，立刻聊了起来。据说两人第一次见面，从下午聊到了凌晨，随后愉快地决定合并团队，宿华出任CEO，程一笑负责产品。快手主页只有“关注”、“发现”、“城市”三个入口，以及一个非常明显的拍摄按钮，使用门槛极低，正式转型做短视频[2]。
宿华的加入，将“去中心化”的推荐算法运用到内容分发中，让每一位用户都有公平的机会获得别人的点赞，快手的用户规模迎来了新一轮的暴力增长。
2014年7月，转型为短视频社区后，快手DAU首次突破百万；2015年1月，突破1000万；到了2016年，MAU和DAU已经分别突破1亿和4000万。
当时快手的用户中，90后占比高达87%，甚至有46%的用户是00后。在充斥着大V、明星的微博上很难被看到，在充斥着熟人的QQ空间里也很难做大做强。交友群在歌舞盛行的秀场直播平台上毫无存在感，只有快手成为了他们被“看到”的最佳平台。
在相对宽松的竞争环境下，不做营销，仅靠产品口碑和用户自然传播的快手几乎悄无声息地做到了1亿MAU。
但2016年，一直沉寂的快手却突然遭遇意外爆发，站到了风口浪尖。
爆款
2016年，一篇《残酷底层的故事：一款视频软件在中国农村》的文章在朋友圈爆红，作为其中的“视频软件”，快手也进入了主流视野。
这篇文章将快手形容为一款“低俗、粗俗、粗暴”的APP。打开快手，你会看到自虐视频和低俗笑话。一个辍学的少年在跟团唱歌，唱着《送给你》。《生活在社会上的朋友》MC天佑在中国农村红极一时。[3]
这样一个拥有上亿用户的APP，在主流世界却鲜有知名度，背后是日益割裂的城乡文化和被遗忘的乡村生活。快手抓住了被主流媒体遗忘的下沉市场，给一些在现实社会中没有受到关注的群体提供了展示自我、获得认可的舞台。不是快手选择了下沉，而是下沉市场选择了快手。
快手能够深入三四线城市的底层逻辑，还是技术升级。当时，中国4G网络基本建成，流量资费快速下降，智能手机、大屏手机销量不断上升，这些都为快手短视频的爆发创造了机会。
只不过当时直播行业最繁华的是秀场直播和游戏直播。2014年到2016年，直播行业爆发“千播大战”，上千家直播平台疯狂入局，王思聪还创办了熊猫直播，进一步点燃了直播行业的战火。一时间，直播平台美女如云，顶级主播被各大平台疯狂争夺。
即便在短视频行业，刚刚加入战局的字节跳动也在顺应潮流。2016年，字节跳动上线音乐短视频社交应用A.ME，三个月后更名为抖音。与快手不同，抖音在上线之初就明确标榜自己是潮流市场。
抖音创始团队是一群热爱社区的年轻人，妹子多、颜值高、充满活力。为了扩大用户，早期运营团队到处找高手——去快手、美拍、Musical.ly、YouTube、马蜂窝、Keep。招进来之后，还要时不时地打招呼、聊聊天，高手们聊到天亮[4]。
为了与快手等“杀猪宰牛”的平台有所区别，他们招募了健身、旅游、赛车、冲浪、红酒、绘画、音乐甚至帆船方面的高手，还深入各地艺术院校，说服一批颜值高、潜力大的年轻人为平台创作内容。
相比光鲜亮丽的主播、达人，快手要“本土化”得多。餐厅里的服务员、载歌载舞的街头艺人、玩健身器材的大叔、广场上跳舞的阿姨等等，所有忙碌于生活却努力工作、热爱生活的中国人，都在记录、展示着没有偶像包袱的生活。
然而，那些不嫌麻烦看热闹的公众号文章，仍然快手“老派”、“不时尚”的标签。
2018年10月，央视点名批评了短视频、直播行业“内容低俗”问题，快手作为短视频行业的领头羊，首当其冲。
央视的点名批评，表面上看固然是坏事，但从长远来看，往往是供给侧改革、龙头企业崛起的发令枪。从健美猪之后的双汇，到三聚氰胺之后的伊利，这一次，拐点就在快手面前。
断绝藩属
2019年6月18日，一向低调的宿华和程一笑历史上首次公开定下KPI目标：年底日活跃用户达到3亿，并启动商业化，被称为“K3战役”。随即成立指挥中心，连桥、徐新、马宏斌分管技术、产品、运营，美团出身的马宏斌担任总指挥。
这个不同寻常的决定，源自三个月前苏华的杭州之行。
2019年3月27日，宿华在西湖边的三台山与包括马云本人在内的一众阿里巴巴高管会面。当时外面没人知道双方谈了什么，但宿华一回到北京就在公司内部开会，讨论如何商业化，全体高管都在场。随后就是K3战役，公司的电梯间、走廊里都挂满了横幅：不把事情做大，怎么当老板？
为了达成K3行动的用户量目标，快手最重要的两个策略是：
首先，快手快手版于2019年8月上线，主打下沉市场，分担3亿DAU中的6000万任务。
二是2020年春晚红包活动。
在高调发力的带动下，快手MAU自2019年第四季度以来快速增长，春节期间快手APP DAU峰值达2.9亿，加上快手极速版用户，更是实现3亿目标。
与用户增速毫不逊色的是商业收入。
快手的主要收入来源是直播打赏、广告和电商。此外，快手还尝试过知识付费和游戏业务。2019年，快手营收391亿：直播打赏314亿，广告74亿，电商交易佣金等其他业务26亿。
直播赏主要是指用户在直播间与主播互动的过程，用户购买虚拟礼物打赏主播，快手从直播打赏营业额中抽取佣金。2017年至2019年，快手直播打赏业务收入分别为79亿、186亿、314亿，占总收入比重分别为95.3%、91.7%、80.4%，直播打赏业务是快手
不过，有了王思聪熊猫TV破产、映客“大佬经济”摧毁社区活力的教训，快手没有沉迷于直播赏带来的变现，而是走向了更稳健、更大的电商业务。
2018年8月，快手手电商业务正式启动，三年来发展迅猛。招股书显示，截至2020年6月30日，快手商业务商品交易总额达1096亿元，市场预测全年GMV或达2500亿。
但在快速增长的过程中，快手也遭遇了社群基因的问题，快手独特的“江湖精神”导致“头部家族”过于强势，对于平台而言存在风险。
在快手发展的初期，网红要想获得并维持自己的地位，必须组建团队。大多数顶级主播都采用师徒制，及时培养一批徒弟，以家人的身份周游世界。本质上，他们就是一个公会。
一般认为快手有六大家族，分别是辛巴的818家族、三打哥的散打家族（早年以山路出名）、方丈的张门家族、张二嫂的嫂子家族、二鲁的驴家班，以及排排奇的716家族。
家庭核心主播往往都是情侣/夫妻，比如辛巴和楚瑞雪，二露和萍蓉，其次就是他们的血缘亲属，然后才是头部主播收下的徒弟和签约艺人主播。
据不完全统计，快手六大家族粉丝总数已超8亿，2020年初快手日活跃用户3亿。快手家族的垄断让平台形成了“阶层固化”，头部家族抢占大量粉丝和流量，新进入者难以出头，因此一些商家和机构不愿入驻快手看中了头部家族的实力[5]。
六大家族中，辛巴的818家族在粉丝量、销售额转化等数据上，都是快手平台上无可比拟的。2019年，快手销售额的GMV只有三四百亿元，而辛巴团队公布的GMV达到了133亿元。如果数据属实，也意味着辛巴团队一人就贡献了快手直播收入的近30%。
辛巴，本名辛有志，是东北农村出生的90后小伙子，初中未毕业就辍学，一路奋斗，从加入快手第一天起，他就反复强调自己是“农民儿子”、“人民主播”、“良心电商”，目前粉丝超过7000万，成为快手王者[6]。
头部家族的迅速崛起也带来了反弹，2020年4月，辛巴与散打因“快手一哥”身份之争展开声势浩大的骂战，迫使快手官方进行严管，二人一度退网，引发外界对快手去家族化的讨论。
但快手做法不是去家族化，而是“吸纳”头部家族，用各种手段让他们遵守平台规则，短时间离开快手头部明星，大部分都能回归这个平台。
6月14日，辛巴回归直播，实现销售额超12亿元，创下行业新纪录。同时，快手宣布张雨绮成为电商代言人，辛巴将带头直播带货。就连格力董明珠、携程梁建章、网易丁磊等CEO级人物都来快手直播带货，将“家族”对平台的潜在威胁压了下去。
快手“安分守己”之后，也开始“外拼”。
建立联盟
2020年5月27日，距离2018年年中大促倒计时不到三周，快手突然宣布与京东达成战略合作，将快手小店的电商供应链作为新增长点交给京东，而京东还接受了少有的条件，即在快手买东西时，不跳转到京东平台，而是直接在快手小店完成订单。
在阿里巴巴与抖音音签订70亿年期合约、拼多多自建直播体系的情况下，快手与京东结盟几乎是最好的选择。京东有自营的采购销售体系和物流设施，快手有巨大的下行市场流量。快手解决了长期困扰直播电商行业的痛点——产品质量参差不齐、退货率高。
对于快手商业化的举措，董明珠也有发言权。
作为家电领域人气最高的“网红”之一，董明珠的首场直播是在抖音，最终商品销售额也只有23.25万元。但选品和首秀差不多的还是董明珠。5月10日，她在快手直播半小时销售额破亿，整场直播结束交易额3.1亿。董明珠和格力在快手上的表现是抖音的1300倍。
快手主要从两个方面进行扶持，第一是流量，快手为其搭配了平台顶级主播二璐、吕嫂平荣、李欣，三人在快手平台积累了6500万粉丝，直播开始后就被放在了首页最靠前的推荐位置。第二是补贴，直播中，董明珠称没想到快手这次拿出几千万资金来补贴，竟然有诚意。
这并不是快手给予格力的独家补贴举措，今年3月起，快手就推出了“超级品牌日”活动，为入驻快手直播货的企业提供大额现金补贴，这也让快手直播带货成为自己的又一特色。
此前，董明珠一直很重视线下，称自己“还是不认同带货”。快手直播带货3.1亿后，董明珠对直播很满意，她开了董明珠直播间，在全国范围内通过直播卖空调。
能让董明珠觉得，确实好吃，快手和直播电商的魅力就在于，直播卖货环节少，所以能低价卖出，一个“便宜”字就足以吸引消费者。
对于格力来说，格力空调的直播促销价格非常低，一台1.5匹定频空调约1999元，一台1.5匹变频空调约2699元，甚至比格力空调代理商的进货价还要低，导致部分经销商不从代理商处拿货，而是直接通过直播拿货。
从更大范围来看，直播电商也正处于快速攻城略地的黄金时期。
今年疫情对门店生意影响很大，很多门店不是关门就是停业，而电商则抢占了它们的份额。
本次“双11”之前，根据国家统计局的数据，在“618”促销活动的影响下，今年第二季度整体网上实体零售占比创下了29%的历史新高。也就是说，电商的占比从2%到20%用了10年时间，而从20%到接近30%只用了几个月时间。
更重要的是，国内疫情平息后，线下门店并未夺回太多份额，电商继续快速增长，1-9月全国网上零售额80065亿元，同比增长9.7%，环比增长0.2%，占社会零售总额的比重为25%，而去年同期该数字为21%。
总之，后疫情时代，电商行业的情况很简单：你一下子拿下5-10%的份额，几乎可以创造阿里巴巴、京东、拼多多的半壁江山，当然你必须要抓住。
结尾
快手的用户结构和中国人口结构非常接近，甚至可以说是一个小中国。
中国社交和消费行业发展的秘密一直隐藏在人口分布中：全国14亿人口中，北上广深四市人口仅8000万人。这决定了社交平台和电商的主战场不在一线城市，而是在广大的二三四线城市。
无论美妆时代视频滤镜有多厚，无论商品披上多少层消费主义光环，都改变不了中国人最本质的需求——表达自己的声音、购买优质、实惠的商品。
快手自成立以来，无论是视频业务，还是电商业务，发展逻辑一直很清晰：除了精致生活、设计感丰富的拍照风格和过度美颜的滤镜，在广阔的中国，还有更重要、更值得做的事情。
全文完毕，感谢您的耐心阅读。
参考：
[1]《晨兴资本张飞专访：拆解投资全流程，还原迷雾中的快手》
[2]《快手9年：从哪里来，到哪里去》
[3]《残酷底层的故事：一款中国农村的视频软件》
[4]《抖音内幕：时光熔炉的诞生》
[5]《辛巴12亿带货背后，盘点快手六大家族》
[6]《野生辛巴、快手》
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