短视频热门教程《港商观察》王欣怡
12月5日，快手商召开2023年元旦商家大会。 本届年货节招商活动将于12月5日启动，正式活动时间为12月24日至2023年1月2日。这也意味着快手商或已进入年底冲刺阶段。 年初制定的目标能否实现，很大程度上取决于今年最后一场大促销活动。
短期来看，快手最新第三季度电商GMV实现同比增长，但长期来看，快手季度GMV增速下滑严重。
总体而言，持续亏损将触底反弹的快手，似乎已经将公司最大的重点和希望放在了电商领域。 千年老二的短视频玩家能否在电商业务中另辟蹊径？ 从目前市场份额来看，快手商已经跌至第二、第三位。
同时，创始人直接主导电商业务，可见快手高度重视。 但问题在于，快手商的组织架构此前一直处于“休克”的境地。 以至于震动之后，只有创始人才能直接上阵。
快手商的未来将走向何方？ 我们能否在短视频主业之外找到出路？ 如今，当万亿巨头瓜分蛋糕已近尾声，双十一期间各家企业都低调行事，线上销售额和交易额都进入下降通道时，快手商的红利期还能持续多久？股市时代何以收获？
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江湖之战“险象环生”：前后压力之下，抖音电商要碾压吗？
11月22日，北京快手科技有限公司发布2022年第三季度报告快手DAU（日活跃用户）同比增长13.4%至3.63亿，MAU（月活跃用户）增长9.3%同比增长6.26亿，关注用户对数达235亿，同比增长63.1%。
还是得益于活跃的用户流量，快手在电商领域实现了两位数的增长。 今年第三季度，快手商GMV同比增长26.6%至2225亿元，新开门店数量同比增长近80%。
但从更长的时间线来看，快手商GMV增速明显放缓。 今年一季度，快手商GMV同比增长47.7%，二季度同比增长31.50%，三季度仅为26.60%，增速为近年来最慢。
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉港商观察：“中国电商的规模和体量已经非常大了，整个市场已经进入增量阶段，增长速度也很快。”增速将继续放缓，快手业务也不例外快手怎样买热度，增速预计将继续放缓。”
iiMedia Research(艾媒咨询)调查显示，2022年，中国消费者在淘宝参与“双十一”购物数量最多，占比61.1%，京东和天猫分列第二和第三，占比分别为56.6%和51.9% ; 抖音电商、快手商、美团电商占比分别为28.9%、23.1%、22.2%。
不可忽视的是，淘西、京东、拼多多仍然是交易的主战场。 快手这家后起之秀的快手，在新势力类别中尴尬地排名落后于抖音，而且对美团的微弱领先优势给其带来了不小的压力。
艾媒咨询分析师认为，淘宝、京东仍然是消费者参与“双十一”购物的首选平台，但快手商、美团电商、小红书的市场份额明显提升，其进攻势头凶猛。 未来，传统电商平台和新兴流量平台将成为新的焦点，行业激烈竞争将成为必然。
今年第三季度，快手商业务交易额同比增长26.6%至2225亿元。 截至9月30日止9个月，快手商业务总交易额达5887.7亿元。 快手商今年设定的9000亿元至9700亿元的总交易额（GMV）目标范围仍有约3110亿元至3810亿元的缺口。
四季度能否实现营业额过3000亿？ 快手能否攻克双12乃至年底腊八节？ 决定年度目标的成败。
与快手商定位类似的抖音，据多家媒体报道，今年的GMV目标是实现1.5万亿元，比快手商的目标高出约6000亿。 此前，抖音商2021年全年营收、快手电商的商品交易总额（GMV）超过7000亿元，快手商同年则实现6800亿元。
我们是应该迈出一大步与自己保持距离，还是忽视二胎？ 简而言之，抖音电商旨在碾压快手商。 毫无疑问，季度GMV持续下滑，这也从另一个方面给快手带来压力。
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直播电商就用一台？引流不如拼多多
“打开快手APP界面首先是短视频内容，如果想进入电商界面，需要点击首页的跨年栏目。” 一位快手用户向《港商观察》介绍，“抖音快手的电商平台都要到另一个栏目才能打开业务界面，这是打开界面和淘宝、阿里巴巴最直接的区别。”
《港商观察》在双十一期间联系了很多没有使用快手商的消费者。 佳琪说：“不使用快手商的主要原因是抖音已经满足了我日常的短视频需求。如果我要购物，我会选择淘宝。如果是短视频直播，如果我有抖音，我不会选择其他平台，毕竟两个平台之间没有什么不可替代的。”
也就是说，选择同质化的产品，就选择相对好的。 这似乎是很多消费者的经历。
双十一期间，在各大电商平台疯狂消费的小林说：“在快手上买东西，通常是因为看到推荐种草的视频，或者看到有趣的直播间有货。我自己主动提出的。” 我搜索购买的次数还是比较少的。 和双十一促销类似，我还是更喜欢淘宝。”
长期以来，以短视频内容为主的快手在电商领域主要依靠短视频推荐、直播等方式吸引流量。
快手表示：“通过向更多行业拓展，带来好的产品和品牌，以及完善物流等基础设施建设，公司将进一步提升用户购买体验。 除直播间场景外，将拓展短视频种植等方式，公司电商渗透率和转化率持续提升，电商月活跃买家数超1亿，且用户复购率同比提升约1.1个百分点。”
《港商观察》在快手APP中主动搜索商品时发现，当用户主动搜索需求时，快手APP中呈现的页面在功能和页面排列上与淘宝直接搜索的产品没有明显差异。 据十多名消费者反映，不选择快手原因是“我没有这个习惯”，这多少有些尴尬。
（左图：淘宝APP，右图：快手APP）
小林提到：“毕竟快手的流量没有拼多多当年那么火爆。拼多多有百亿补贴的时候，有足够的折扣，而且正品能保证，适应起来没有问题。”同样，只要性价比足够，即使不是快手短视频用户，大多数消费者也愿意通过快手购买自己需要的产品。
说白了，消费者端的实际情况基本上是，使用快手APP观看短视频的用户或多或少会使用快手商，但非快手短视频的用户基本不会使用快手手电商。具体来说。 部分，可以看出，快手与其短视频内容的“捆绑”，优缺点都很明显。
另一方面，快手在财报中提到：信任是快手商的基石。 在黑猫投诉平台上，不乏消费者对快手商的不信任。
近30天，快手黑猫投诉平台共产生投诉3433条，其中已回复3430条，已完成797条。 从效率角度看，售后完成率较低。 截至12月27日，快手总数已达93938条，已完成7239条。
一位消费者表示：“我在快手上看直播的时候买了一件衣服，今天收到了拼多多的发货信息。我点开一看，看到了我在快手上买的东西，拼多多的价格是一半快手的。”
《港商观察》询问快手相关人员，公司是否了解情况？ 商家前期审核是否严格？ 快手工作人员暂未回应。
庄帅表示：“这种现象属于‘店无货源’，是电商平台重点治理的违法行为。如果这种情况在快手商中仍然存在，则是一种不利的平台治理，将给平台治理带来负面影响。”极大地影响了用户体验和平台形象。”
03
从小谷时代到程一笑，电商业务是如何突围的？
今年第三季度快手实现总营收231亿元，同比增长12.9%，调整后净亏损6.7亿元，环比减少6.4亿元。
快手回应《港商观察》：“公司国内业务已连续两个季度实现单季度盈利，第三季度营业利润超过3.75亿元。”
海外业务方面，快手第三季度亏损16.87亿，严重拖累了快手整体盈利能力。
快手表示，快手的差异化内容策略在打造用户心智方面已初见成效。 “公司希望通过建立更广泛的内容品类，进一步丰富内容生态，为内容生产、消费和创作者变现建立积极的方向。” “循环机制。”
在业绩难言乐观的同时，快手高管却剧烈震动，尤其是电商领域。
今年3月，原国际业务部负责人邱光宇因个人原因辞职； 8月，原快手商业业务负责人快手调任国际业务负责人。 此外，快手成立了新的运营管理委员会。 由12人组成，负责快手的研发、公司治理、商业化、国际化、电商等业务。
快手刘浪调任支付业务负责人，叶恒出任用户运营负责人。 原快快手商KA品牌商户运营负责人张一鹏调任快手商营销负责人，原快快手快手品牌负责人宋震调任本地生活商业。
9月，快手宣布成立商业生态委员会。 新成立的商业生态委员会将统筹推进电商、商业化、直播、本地生活、快招聘等业务的生态建设、模型设计和系统集成。 成员包括程一晓、刘峰、唐玉宇、汪建伟、小谷、于悦六名经营管理委员会委员。
在本次组织架构变动中，快快手商事业部负责人小顾调任本地生活事业部负责人。 快手CEO程一晓兼任商业生态委员会主席、电商事业部负责人。
11月1日，快手内部邮件显示，快手商业化负责人被替换为原主站生产运输线业务负责人汪建伟、原总站生产运输线业务负责人刘峰。被任命为管理研究所负责人。
“部门高管的猛烈冲击对于任何一家公司来说无疑都不是好消息。这意味着该部门此前的业务发展低于管理层的预期和目标，或者方向存在问题。而由创始人事实证明人们直接接手工作也意味着短期内可能找不到有合适执行力的人才，但这项工作极其重要，关系全局，所以创始人直接承担责任。”
显然，创始人直接创办具体业务的现象在中国企业家中并不少见，比如2009年联想集团发展进入低谷时的柳传志； 2015年手机业务面临巨大压力时，雷军担任中国区总裁。
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为：“组织架构的调整，应该还是会让各业务板块的关系和重要性发生快速迭代变化，这可能会给企业带来一些动荡。”快手，但更重要的是公司是否找准了关键的业务增长点以及与这种业务增长相匹配的良好的组织管理架构和模式。 ”
在程一笑之前，快手商负责人小谷似乎不久前才开始负责电商业务。 2021年9月28日，快手宣布，近期启动新一轮组织架构调整，旨在强化业务单元闭环。 原X7业务负责人顾晓已被任命为电商事业部负责人。
小谷对快手商的“塑造”不容忽视。 他在2021年4月22日的演讲中指出，过去传统电商是以平台为中心、以流量为驱动的。 GMV为UV×转化率×客户订单量，主要通过公域获取流量，利用直播和图文来进行。 通过转化、提高客单价等方式提高GMV。在直播电商2.0时代，这种模式将变得以用户为中心，包括主播、用户、平台内的消费者，并辅以内容驱动。
小谷当时还提到，快手希望主播在直播电商2.0时代做好私域、内容、信任，通过稳定的私域流量和购买的新流量获得更大的业务曝光度。公共领域。
小谷曾谈到快手商的数据进阶路线：2018年GMV不足1亿，2019年596亿，2020年3812亿。
2022年5月13日，小谷在公开演讲中介绍，2021年GMV过亿的品牌有61个，GMV过5000万的品牌有33个； 到2022年，公司的目标是支持超过500个品牌。 标杆快速品牌。
程一笑时代快手商该如何逆袭？
崔莉莉提到：“快手社区化的内容分发方式是快手独特的优势。快手平台上的人群应该属于市场分层中那些教育成本相对较低的客户群体。这是快手的优势就缺点而言，它与很多Like内容平台不同，它缺乏电商逻辑、服务能力和体验，快手的核心竞争力应该是围绕激发受众喜欢的内容打造更好的社区生态。而低教育成本客户群体的特点能否得到保证？这群人应该是快手稳定增长的基础。”
从目前的收入占比来看，电商公司要成为快手收入的第一贡献者，可能还需要很长时间。 今年第三季度，快手其他服务收入由2021年同期的19亿元增长39.4%至26亿元。快手表示：主要得益于公司电商业务的增长，电商商品交易总额增加，商家和买家数量增加，重复购买率增加。
截至今年前三季度，快手网络营销服务实现收入115.90亿元，占比50.1%； 直播领域实现收入89.47亿元，占比38.7%； 其他服务（含电子商务）实现收入25.92亿元，占比11.2%。
崔莉莉表示：“电商是内容平台最快、最直接的业务。首先，内容转化拉动销售已成为主流趋势；其次，内容转化拉动电商销售快手怎样买热度，不仅可以为内容平台带来收入，交易过程中，在广告方面也会带来收入增长，因此利用电商业务扭亏为盈应该是一个主要选择，而且从快手目前积累的一些能力来看，应该也只是。进入电子商务部分。” （港湾金融。出品）
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