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作者｜张林陆频
编辑｜饶霞飞
新消费是当前的大趋势。 据宜兰商业不完全统计，6月份，新消费品牌领域融资事件67起，融资金额超过60.43亿元。
新消费浪潮下，新品类、新品牌纷纷涌现，很多诉求非常颠覆大家的认知。 例如，许多女孩在喝酒，许多男孩在化妆。
《2020年年轻人酒类消费洞察报告》显示，90后/95后年轻酒类消费者中，女性消费者已经占到一半，而且这一比例还在不断增加。
另一方面，男性美容消费者也在快速增长。 近日，QuestMobile发布的2021年男性消费洞察报告显示，今年4月，美妆KOL行业男性受众月活跃用户数达1.85亿，主要集中在25-30岁年龄段，占比25.2%，19-24岁和31-35岁分别占17.2%和17.1%。
以男性消费者为主的酒类市场和以女性消费者为主的美妆市场为何发生了变化？
北京商业经济协会常务副会长赖阳表示，男士化妆、女士饮酒的消费需求一直存在，但在传统市场上并不是主流需求。 商家受到某些地区消费群体规模较小等诸多限制，难以建立市场。 规模。 但现在互联网打破了时间和空间的界限，让这少数有需求的人在网上聚集在一起，形成更大的规模，为品牌商家提供了更大的生存空间。 同时，借助互联网传播形成流行趋势，进而吸引更多的消费者，进一步扩大市场规模。
“消费者的需求是可以被刺激或创造的。” 资深营销专家白杨表示，营销的核心是影响每个人的消费需求。 最先进的营销就是影响用户心智，让品牌成为消费者购买相关产品时的首选。 第一选择。 “传统营销主要依靠户外广告、报纸电视广告、线下门店展示，想要大范围影响用户心智，需要很长的时间，成本也很高。”
但在移动互联网时代，尤其是视频平台和社交网络发展后，影响用户心智变得简单高效。 “与广告相比，内容更容易触达人心。” 白杨表示，通过在小红书等平台种草，或者在抖音、快手等平台上直播，可以快速打造新品牌。
京东零售集团CEO徐雷曾表示，1995年以后出生的年轻人“品牌忠诚度极低”。 除非品牌本身就是该类别的代名词，否则 1995 年之后出生的消费者通常会尝试新品牌并很快更换。 因此，市场会发现近年来国内外出现了很多所谓的“网红品牌”。 。
品牌背后其实是消费观念和生活方式的改变。 作为当前的主要消费群体，Z世代年轻人呈现出个性鲜明、乐于尝试新鲜事物、社交需求强烈、崇尚好看等群体特征。 在消费行为上，他们热爱表达，容易培养，追求自我认同和认同，愿意为品质、外观和情感体验付出溢价。
于是，“取悦自己”成为了不分性别的普遍需求。 可以说，女孩爱酒，男孩爱化妆，都源于此。 这也为传统行业难以做的品类提供了新的机会。
目前，小红书上已有近10万条有关“姑娘酒”的笔记。 颜值高、酒度低、调酒方便成为安利的重点。 去年，天猫美食日还专门推出了“少女酒”专区。 低度数、零热量、高颜值、气泡饱满的甜酒成为本次专场的主打产品。
5月28日，目标人群以年轻女性为主的MissBerry莓甜心完成过亿元A+轮融资。 自2020年4月成立以来，MissBerry贝瑞甜心在12个月内完成了三轮融资，累计融资超亿元。
男生化妆的视频也随处可见。 在小红书上，搜索关键词“男士护理”和“男士美容”各有3万条评论。 抖音搜索#男士彩妆#的浏览量峰值达到了505.9万次。 B站上，蔡徐坤眼妆、吴亦凡断眉、王一博眼妆、黄子韬眼线等美妆视频都有“追随者”。 越来越多的男性成为美容博主，分享护肤和化妆知识。
来源/小红书然财经截图
这背后是巨大的男性美容市场。 中国产业研究院发布的数据显示，到2023年，全球男士化妆品市场规模将达到786亿美元，约合人民币5400亿元。 据美容产业研究院近日发布的《2021男士美容市场消费趋势洞察》显示，国内外男士美容及个护市场逐年持续增长。 全球男士化妆品市场年均增长率约为5%。 中国男士美容零售市场2016年至2019年复合年增长率为7.65%。
新老品牌都在快速进入市场，争夺年轻用户。 以欧莱雅为代表的传统品牌进入男士美妆领域后，不仅借助明星代言，还在抖音、哔哩哔哩、快手、小红书上进行推广。 利然、马丁、左言优色、尊兰、dearBOYfriend、赫恩等一大批新男士护理品牌迅速崛起。 他们选择男性受众较多的社交平台和KOL进行品牌推广，快速打开市场。 。
在青松基金创始合伙人董占斌看来，美妆企业吸引用户的核心是拥有好的产品。 单纯依靠高额营销费用来吸引新客户是不可持续的。 从建立品牌到在市场上形成一定的品牌知名度，这条路还是比较长的。 只有在产品研发、营销等方面具有综合竞争力的团队才能最终获胜。
如果一个女孩对美酒的热爱给人一种豪爽的感觉，这是可以欣赏的； 那么，男生对美妆的喜爱，给人一种“少女”的感觉，很多人都会皱起眉头。 事实上，近两年，关于“为什么网络上的男生越来越少女化？”的话题层出不穷。 已在知乎等平台上出现。 似乎越来越多的人开始担心基于营销而产生的内容是否对年轻人的审美产生很大影响，而审美是购买决策的基础。
美团创始人王兴多次表示，大家每次花钱都是在为自己想要的生活投票。 但投票可能会受到影响。 在线下，极少数人，比如乔布斯，拥有“现实扭曲场”，可以通过演讲等方式对人进行“洗脑”，改变他人的思维方式和生活方式。 网上，拥有“网络扭曲力场”的人更多，尤其是在流量平台上，各种“洗脑”图文视频内容层出不穷，特别容易形成潮流和触发后续消费。
白杨表示，新消费强调增量、升级，催生了很多新需求。 其中很多是让年轻人受益的真实诉求，但也有很多是为了收“智商税”而欺骗年轻人的虚假诉求。 。 有关部门和平台一直在治理假需求，年轻人自己也要提高辨别力，避免不断被收割。
男生如何爱上美女？
“出去5分钟，化妆一个小时。” 这已经不再是女人的笑话了。 如今，越来越多的男士加入到美容大军中。
2000年出生的肖雷就是其中之一。 自从Lawrence、崔嘉楠等美妆博主加入抖音关注名单后，小雷打开了新世界的大门，向美妆博主学习了日常简单的化妆。
对于小雷来说，只要出门，就得把自己“清理”好，包括粉底、遮瑕、隔离、防晒、画眉、定妆等。 一个完整的过程。 用他的话说，简单的妆容比普通女孩的妆容“更简单”。 “打底+口红”就复杂得多。 “基础的护肤有刷抖音浏览量的网址吗，比如防晒、保湿；简单的化妆，比如粉底，是必须的。” 在肖雷看来，这不仅可以提高自己的自信心，同时也是对他人的尊重。
但回到两年前，肖雷和很多传统男性一样，对男妆有一种厌恶。 当时，看到外面化妆的男人，肖雷的第一反应就是“太少女了”。
直到身边越来越多的男性朋友化妆，肖雷开始不再抗拒男性化妆。 慢慢地，受朋友的影响，他也开始关注抖音上的美妆博主。 有一次，小雷被抖音美妆博主劳伦斯吸引。 视频中，劳伦斯讲解了“非少女直男妆”的化妆技巧。 当晚，小雷又学习了美妆知识，纠正了自己对美妆的误解。 原来，男生的妆容并没有想象中的那么丰富多彩。
后来，小雷又看了更多美妆博主的男士化妆视频。 博主的话一一击中肖雷的心，“你想变得更帅吗？” “我们都什么年纪了，还有人说男化妆师吗？” “使用这个，我将确保你将继续拥有很多爱。” 借助博主的强大号召力和评论区“男生化妆很正常，可以提高自信心”的氛围，肖雷成功进入陷阱，为美妆博主贡献了自己的粉丝经济。
当晚，肖雷交了几笔化妆品入场费。 总共1000元是小雷当时半个多月的生活费。
从此，小雷就永远走上了化妆之路。 肖雷不是党员，很少花时间研究。 对于他来说，价格是他购买的决定性因素。 如今，他更喜欢分享纯粹化妆技巧的视频和便宜又适合学生的视频。
与美妆新人小雷不同，作为公司公关，90后男孩小王拥有8年化妆经验。
小王基本上每天都化妆。 他每年仅在美容产品上的花费就达2万元左右。 谈到美妆产品，小王首先优先选择大品牌。 其次，小王更喜欢女性化妆品。 他认为，男士化妆品问世才几年，而女士化妆品经过多年研究，质量会比男士产品更好。 。
作为一名资深的美妆视频观看者，小王每天下班回家都会打开B站播放艾普罗西、董子楚等美妆UP主的视频。 这是小王认识美的主要途径。 他每天都会观看大约一个小时的美容视频。 这已经成为他生活中的一种习惯。
对于小雷和小王的现状，已经工作了七年的王闯也感触颇深。 “我上大学的时候就开始接触化妆了，当时宿舍里的男生都比较粗，他们会很奇怪，男生为什么要化妆？但我是一个比较独立的人，我不争辩。” ，但我坚持自己的态度：我觉得还可以。”
让王闯没想到的是，当时睡在宿舍楼上的哥哥一年前就问过他如何购买化妆品。 他还推荐了一些入门级的博主视频供他参考。
就像这些年轻人一样，如今，越来越多的年轻人加入美容行业。 在这个看脸的时代，“洗面奶+大宝+古龙水”的三件套已经不能满足新时代精致的“猪猪男孩”了。 颜值经济时代，在消费升级和明星影响力的影响下，越来越多的男人正在转型为“精致男孩”。
此前，QuestMobile发布的《2021男性消费洞察报告》显示，截至2021年4月，中国男性移动互联网用户规模达6.13亿。 随着短视频、直播等媒体的发展，美妆KOL的影响力正在向男性用户渗透。
截至2021年4月，美妆KOL行业男性受众月活跃用户数已达1.85亿，这意味着有1.85亿男性关注美妆博主。 这个数据已经接近中国粉丝总数了。 据《尼尔森体育》发布的2018年世界足球报告显示，中国球迷数量为1.87亿人。
网红影响审美
“男颜经济”的兴起与近年来偶像养成类节目的爆发密切相关。 无论是影视剧还是品牌宣传片都在强化“男颜经济”的理念。 男偶像明星偏爱中性气质，精致的妆容被认为代表了当下的潮流。
AdMaster社交数据显示，2018年Q1，男士美容产品的热度相比2017年Q4增长了61%，这是一个非常显着的增长。 业内人士表示，男士美妆产品受欢迎程度的提升，大部分归功于美妆品牌寻找男明星代言。 数据显示，男明星代言人让“男士美容产品”的热度提升了70%。
越来越多的美容品牌开始聘请男性名人来代言产品。 据聚美丽不完全统计，仅2020年1月至8月，男明星代言美妆品牌的活动就有71起。 华晨宇代言Make Up ForEver、王俊凯代言Bobbi Brown、罗云熙代言完美日记、王一博代言植村秀、蔡徐坤代言纪梵希彩妆、易烊千玺代言阿玛尼彩妆。
然而，相比明星代言，如今的美妆行业越来越青睐“网红”。
欧莱雅旗下美宝莲邀请Instagram上拥有300万粉丝的男性美妆博主Manny Gutierrez担任Big Shot睫毛膏的数字广告； Mac曾与10位美妆博主合作推出一系列口红； 美妆巨头欧莱雅旗下法国奢华美妆品牌兰蔻 (Lancôme) 与巴西知名美妆博主 Camila Coelho 合作推出联名唇膏。
据悉，欧美92%的美妆消费者是从YouTube上KOL的演示视频中获得灵感的。 对于消费者来说，美妆博主并不像明星那样高不可攀，而更像是他们身边的专业伙伴。 凭借积累的信任机制和对粉丝需求的了解，他们可以建立有效的品牌和消费者。 一座沟通的桥梁，精准俘获追随者的心。
“社交媒体在许多产品类别中的影响力被大大高估了，但化妆品不是其中之一。” 消费者分析公司 TABS 的首席执行官 Kurt Jetta 博士说道。 “近一半想要购买美妆产品的消费者都会关注社交媒体的动向。这太神奇了。”换句话来说，美妆行业的声音越来越脱离大公司和名人，并且越来越少。开始被社交媒体上的“影响者”控制。
美业研究院近期推出的《2021男性美妆市场消费趋势洞察》指出，与过去不同，当代男性消费独立性和参与度较高，能够接受新鲜事物，热衷于社交和分享美好事物。事物。
由于需求巨大，网络上的男性美妆博主也越来越多。
卡斯数据发布的《2019年美妆短视频KOL营销报告》显示，抖音、快手、哔哩哔哩三大平台的美妆博主中，18-24岁占比最大，男性美妆博主占比持平部分。 其中超过20%的人凭借专业技能、独特的个人定位和创意内容输出，赢得了越来越多粉丝和广告商的青睐。
美业研究院数据显示，从2020年下半年开始，抖音平台上与男士美容相关的热词指数走势明显上升。 其中，男士香水含量最受关注。
小雷关注的美妆博主Lawrence在抖音上拥有73万粉丝。 在他的个人简介中，“直男变帅关注我”这几个字，清晰地表明了他的美妆博主定位。 《师姐的软妆》、《迷人18妆容》、《复仇者联盟妆容》等各类化妆短视频，其中一部短视频记录了劳伦斯减肥、学习穿衣、化妆的励志历程，以及他从“土肥子”到“小鲜肉”的逆袭。 它点赞。
在小红书上，搜索关键词“男士护理”和“男士美容”各有3万条评论。 长期以来被称为“女性百科全书”的小红书，逐渐成为男生的“美容教程指南”。
小红书护肤博主“华丽小舞”上线10个月，累计粉丝1.8万，点赞和收藏19.4万。 起初，他一直做图文，但很快发现图文很难吸引粉丝。 “想要在小红书上获得粉丝有刷抖音浏览量的网址吗，必须依靠热门文章来吸引流量。如果是普通文章，通常可以获得10个以上的粉丝。”
于是他开始拍摄短视频，效果显着。 一篇题为《油性皮肤的早C晚A护肤组合分享！》的文章 “易于使用但不烦人”的信息视频很快获得了 165,953 次观看和近 3,000 个点赞。 “小红书有非常严格的推广机制，在保证产品的前提下，我曾经写过一篇治疗痘痘的文章，产品的投资回报率直接从0.8上升到2.5。只要产品性价比高，购买的人就可以购买。”粉丝力量还是很强的。”后台数据显示，小舞的粉丝性别比例非常均匀，基本为1:1，男女购买力相当。
来源/小红书然财经截图
男性美妆博主的产品推销能力不容小觑。 2020年，“口红一哥”李佳琦双11直播间销售额达6.96亿元； 化妆师@仙木SamChak 抖抖音粉丝1405.4万； 美妆博主@鲁王宇两年获得884.6粉丝，同时还创下了抖音单条短视频1300万元的纪录，跻身抖音美妆博主前列； 从李佳琪助理转型为签约美妆博主的付鹏，迅速跃升为小红书第一博主和新品带货主播，单场直播销售额突破2000万元，创下小红书单场直播销售额突破2000万元的纪录。单一直播直播。
创造5400亿市场
过去，与庞大的女性化妆品市场相比，男性化妆品市场一直被传统化妆品企业忽视。 但现在，男性消费者在美容化妆品领域的表现，让市场对“他者经济”的崛起看到了希望。 5400亿元的新业务赛道和年复合增长率7.65%的中国市场，吸引新老品牌纷纷分一杯羹。
传统化妆品品牌当然不会错过这个巨大的男士化妆品市场。 2019年9月，丝芙兰自有品牌Sephora Collection推出首个男士彩妆系列； 2020年，欧莱雅携手天猫新品创新中心平台，推出欧莱雅男士修护霜； Dior和Mac等传统彩妆品牌也利用广告来吸引男性接受这些品牌的彩妆不仅仅适合女性的观念。
网络平台的兴起，尤其是短视频等内容的推广，让年轻人更容易接触新品牌。 在此背景下，国内男士洗护新品牌迅速崛起。
据投资界报道，相关数据显示，2020年男性化妆品/护肤品相关注册企业达3141家。企查查数据显示，2017年以来，男性化妆品/护肤品赛道已发生18起融资事件。 ，披露融资金额超18亿元。 其中，2020年融资事件11起，创历史最高。
公开数据显示，2020年10月，新锐男士美容护肤品牌JUST A COOL BRAND获得1000万元天使轮投资； 专注男性的硬核男士防脱发产品HeyBro获数千万元融资； 旗下拥有男士护肤、彩妆蓝色系列两大产品线获1500万元融资； DearBOYfriend于2021年3月获得数千万元融资； 2021年4月，男士个人护理品牌李然完成近3亿元融资。 B+轮融资。
“我通过抖音、小红书种下了一些国产品牌，有的确实很好用。” 小王对一些国产彩妆品牌表示认可。 在他看来，这些国产品牌在价格上有优势，而且质量也不是很差。
赖阳表示，消费者需求在不断变化，化妆品市场也在不断细分。 随着男性群体对化妆品的需求不断增加，男士护肤等领域也逐渐受到重视。 这也是众多品牌涌现并获得融资的原因之一。 。
得益于社交媒体和短视频平台的发展，男性美妆相关内容可以被更多男性用户接触到。 然而，男性消费者和女性消费者的购买行为存在较大差异。 男士彩妆品牌该如何应对？ 吸引男性用户？
董占斌提到，首先要基于产品本身功效的差异化。 大部分男性用户对护肤的认知都比较浅，所以必须直观地感受产品带来的更好的体验。 其次，要依靠无处不在的营销。 过去，老牌护肤品主要通过百货商场等线下渠道销售。 现在，新老护肤品牌主要依靠线上营销。
欧莱雅进军男士彩妆领域后，通过抖音、哔哩哔哩、快手、小红书进行线上推广。 聘请顶级流量明星吴亦凡为其产品代言，并通过与KOL合作推广产品。 今年2月，欧莱雅中国推出男士面部修护霜，上市短短三天销量就突破3.5万支。 在天猫男士BB霜类目中排名第一，在天猫男士彩妆类目中排名第一。
以dearBOYfriend、力然等为代表的新兴男士洗护品牌在天猫开设旗舰店后，布局京东、豆店、得物等电商渠道，进而入驻华美、Colorist、HEAT等网店。 去美容品收藏店。 同时，品牌还将在哔哩哔哩、抖音、知乎上进行品牌推广，打造自己的私域流量池。
然而，与庞大的女性化妆品市场相比，男性美容市场才刚刚起步。
董占斌表示，近两年，中国大消费领域的风险投资非常火热。 在大的护肤品和化妆品赛道中，男士护肤品和化妆品的竞争相对不那么激烈，因此会有越来越多的创业者进入。 在这一领域，资本也会效仿。
“我觉得这是一个非常好的现象，越来越多的年轻人有这个需求，但是适合他们的产品还没有那么多，所以机会比较大。”
DearBOYfriend品牌创始人Stephy也表示，年轻人的自我意识越来越强，对品牌的要求也越来越高，需要更多地了解更适合自己的品牌。 站在消费者的角度，开发满足他们需求的产品，用他们接受的方式与他们沟通。 这对新品牌来说是一个机会。
“如今的年轻男性消费者对品牌提出了更高的要求，他们不仅要求品牌好用，还要求品牌好看、有价值观、能互动。但打造品牌绝非一朝一夕之功，这是一个挑战，也是一个机遇。”
现在是资本和新品牌进入的好时机吗？
对于想要进入市场的新品牌，Stephy建议品牌应该从最底层洞察男生的消费逻辑和消费场景。 女生对美妆产品的涉猎较多，因此女性美妆品牌往往注重细分品类，但男生则有一站式的产品消费心态。 男性与生俱来的简单直接的狩猎习惯，让他们对品牌极其忠诚。
“男生会希望简单直接地积累同一品牌的交叉回购，期待有针对性的组合套装来满足自己不同的功能需求，比如控油祛痘、运动旅行等，这是一个未被满足的需求。 巨大的市场机遇等待着具有一站式男士美容服务能力的品牌。”
聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏夏表示，“打造美妆品牌的经典方式是大广告、大渠道、大明星、大渗透。在这种模式下，中国还是个学生。现在是Z世代”互联网盛行，经典也要与时俱进，但无论是国内还是国外的男士护理品牌都还没有到‘黄金时代’。”
董占斌指出，“从投资的角度来看，如果现在进入市场，如果一切顺利的话，可能两三年就能取得一定的成绩，但整个市场还需要四五年的时间。”爆炸。”
参考：《观察：为什么现在美容行业如此迷恋“网红”？》来源：品观网
*标题图片来自视觉中国。文中白杨、小雷、小王、王闯均为化名。
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