短视频热门教程作者 ID：Dida 产品说明
本文分为两部分：
第一部分以短视频发展下半场“加速商业化布局”为背景，体验分析快手商产品及其增长策略：
1、从粉丝属性强弱两类用户出发，分析快手用户为什么买商品；
2、拆解快手商的功能，从用户观看短视频、直播、浏览购物垂直版块（快手店）三个场景维度来分析产品入口和场景设计，让用户从内容消费到购物。 转型;
3、针对新旧，分析裂变活动——“0元百万福利”，围绕“吸引力-传播力-转化力”进行拆解，分析用户心理。
第二部分是针对现有线上产品设计快手商增长计划：
1、为了提高商城的用户活跃度，设计了快手月卡版块，包括每日优惠券、免费试用、月卡好礼三大权益及其实施方案；
2、针对产品核心功能流程中添加商城导流入口增加商城流量的问题，我们设计了在首页Feed流中添加“购物”标签以及购物车按钮的功能前往短视频页面；
3、为了解决快手快手商品品类往往“新颖独特”，导致商城销售氛围和用户信任度较差的问题，建议增加商品分类栏目——快手商店，并完善产品详情页和店铺首页。
在每个计划的最后，都会分析该计划的局限性，以增加整个计划的实施。
短视频领域（以抖音、快手为例）发展的上半年是流量的快速增长。 短视频领域的下半年发展是继续增加用户使用时长，加速商业化布局。
从提高用户使用时长的角度来看，当平台上有足够的内容时，应该进行精细化的垂直内容运营，例如快手的短视频频道、直播栏目、发现页顶部的标签溪流。 通过内容分类和聚合，可以细化内容。 消费场景，增加消费时间；
从加速商业化布局来看，两大领先短视频平台都在进行多维度探索。
接下来，笔者主要以短视频领域的商业化为背景，探讨短视频社区的电商流量增长方案（以快手为例）。 （注：本文基于快手App 7.6.10版本分析）
1、快手商产品及增长策略经验
1、快手用户为什么购买商品？
从用户的使用场景和心理来看，用户在快手上购买商品的原因可能分为以下两类：
1.1 粉丝属性强的用户
快手的价值观是让每一个普通人都有展示自我的舞台，功能设计以人为本；
快手在三四线城市拥有较多用户，普遍信任“熟人经济”。 这就构建了一个信任关系较强的社区氛围，而信任关系决定了“老铁”的带货能力。 当看到某个自己长期关注、信任的主播，并且展示的产品又便宜又好用时，部分用户会选择下单。
1.2 弱粉丝属性用户
图为快手与抖音在性别、年龄、城市分布、收入、学历等方面的对比。
从用户画像来看，快手用户以男性为主，年龄大多在30岁以下，集中在三四线城市，中低收入用户和本科及以下用户较多。 用户属性决定了其用户特点是熟人属性强、价格敏感、有大量空闲时间。
快手通过短视频、直播、快手店铺版块展示和推荐产品，单价低、通用性强。 还配有闪购和福利活动。 有一定空闲时间且对价格敏感的用户可以在一定时间后参与。 活动，产生使用粘性后，选择下单购买。
2、快手商相关功能体验
首先需要明确的是，大多数用户打开快手是出于观看短视频的娱乐需求，而不是购物需求。 因此，产品功能需要有商城的入口和合理的场景，让用户满足自己的需求。 ，如短视频页面、直播页面、快手店铺版块等； 当商城积累了一定数量的现有用户后，还可以利用裂变活动实现以旧换新。
通过合理的场景、入口、裂变活动让更多的用户进入商城； 通过完善的电商功能和丰富的产品类型提高用户留存。 这两者是快手商用户增长的核心。 。
2.1 用户观看短视频时的购物入口
图为用户观看短视频时的购物入口。
用户在观看短视频时，如果认可主播推荐的商品，可以点击主播头像进入主播个人中心，点击主播店铺-进入主播店铺，浏览商品并进行查看。点击 ——进入商品详情页。实现短视频场景到购物场景的转变
2.2 用户观看直播时的购物入口
图为用户观看直播时的购物入口。
用户在观看直播时，如果认可主播推荐的商品，可以点击底部购物车按钮-浏览商品列表-点击查看进入商品详情页面，实现从直播转变场景到购物场景。
图为购物直播广场入口
用户在观看直播时，可以点击“更多直播”按钮，然后点击“购物”图标，进入店铺选择——购物直播垂直广场。 广场上，产品直播按照品类进行分类。 分别是“精选”、“衣着”、“美食”、“美女”、“玉器”、“系”，从而精准定位用户观看某类型直播的需求，提高转化率。
2.3 用户浏览竖版面-快手商店的场景
图为快手店门口
从入口来看，快手商店的入口位于侧边栏和搜索页的频道广场。
从内容上看：快手商店的功能模块分析如下：
部分功能分析功能定位
这里我们重点分析用户从“看到到购买”的过程； 通过“百万优惠、0元购”实现以旧换新，通过“限时闪购”和“猜你想买什么”实现产品直播展示，通过“猜你想买什么”实现产品展示想要购买的单价低，进一步提高了新客户的下单率。
2.4 裂变活动场景实现新旧——0元领百万福利
图为0元购买百万福利裂变过程
实现用户增长是裂变活动的目标。 根据AARRR模型，用户增长涵盖“吸引新用户-活跃-留存-转化-扩散”五个阶段，其中用户的支付和订购商品被设定为最终目标。 因为如果只是吸引新客户而没有后续的接受，就会导致“获客立马流失”的尴尬局面。
整个过程中，都是通过裂变过程产生的吸引-传播-转化的力量来达到最终的目的。
吸引力——吸引用户点击链接。
看到朋友转发的0元购买消息（图1），这就是吸引力的载体。 当用户看到这条信息时，会做出两个判断：
1. 我能得到什么？ 在这种场景下，用户可以因为帮助朋友而得到好处，也会被“0元买车、买手机”的好处所吸引； 具有“信任熟人”、“价格敏感”特点的快手用户，文案对此更加敏感，符合用户的调性； 而汽车和手机的多功能性可以保证诉求覆盖足够多的人群。
2.我需要做什么，用户需要复制链接并打开快手。 相对而言，操作简单，门槛低。
传播力——带动用户转发链接。
当用户打开快手并帮助好友时（图2），发现可以免费获得的商品种类繁多（图3），激发了用户参与活动的欲望，但参与的前提条件活动就是分享（图4）。 影响用户分享和交流的关键因素有两个：
1. 车手及奖项设置。
用户可以从海量的产品中选择自己喜欢的产品，并可以免费领取，大大提高了传播动力。
2、障碍、转发操作和文案（图5/6/7/8）。
本步骤转发操作比较简单，操作门槛较低； 转发的文案也在一定程度上影响了用户的传播力。 快手用户的语气决定了他们对此并不是很敏感，所以没有额外的门槛。
转换力——提示用户下单、支付。
转化是裂变的最终目标，实现转化在于打造转化缓冲区，通过降低购买门槛实现“见买”转化。 在这个过程中，有两个关键因素：
1.提供丰富多彩的活动和直播。
起初不愿意下单的用户可以在“为你精选”中观看直播，浏览“百万福利、0元购买”的商品。 在此过程中，参与程度提高，并受到低价的诱导。 进入产品查看阶段。
2、增加易转化产品的曝光度。
在“猜你想买”和“限时闪购”中，展示了许多高性价比、百搭的产品。 这些产品很容易让新人转换。 随着价廉物美的商品不断展示，有购买意向的用户开始尝试下单。
2、快手商增长计划
快手商的用户增长需要新的获取和保留。
招募针对的是新用户。 精准渠道投放，由于快手已经积累了大量的站内流量，所以主要关注如何从高流量的页面打开入口，或者添加贴近购物的内容消费场景，将站内流量转化为商城;
另一种是破旧立新。 对于已经使用快手的用户，以折扣、赠品等为诱饵，引导用户积极分享、裂变，实现旧有推新。
留存是针对老用户的。 让用户敢买，通过完善快手商城的产品结构，或者增加高性价比产品的曝光度，让用户放心下单； 让用户多买，提高产品质量和售后服务，提高用户复购率； 再有就是流失召回，就是召回因快手商流失的用户。
1、方案一：快手商店新增“快手月卡”板块
1.1 概述
快手店与卖货相关的四个版块的功能定位分别是：“0元买百万福利”——新旧裂变、“限时闪购”和“猜你想买”——直播产品展示，“猜你想买”——低价产品新手专区。
其中，缺少与提高用户活跃度、优惠券领取相关的功能版块，“快手月卡”解决了这一问题。 快手的用户画像与拼多多的用户画像比较一致，因此可以参考拼多多“省钱月卡”的功能设计
1.2 产品目标
通过设置“快手月卡”板块，可以增加商城用户的活跃度，增加用户在商城的下单量，提高商城的GMV。
1.3 要求概要
1.4 页面说明
(1)快手月卡-入口及介绍页面
（二）快手月卡-每日优惠券领取区
（三）快手月卡免卡试用版块
（4）快手月卡-月卡商品版块
1.5 计划思维
因为这个功能设计中包含了大量的优惠券（普通优惠券、打折优惠券、店铺专属优惠券）、免费试用产品和折扣销售。 因此，需要资金支持，以及要求主播店铺推出与快手月卡挂钩的优惠券、降价合作，才可以落地。
快手商“1106购物嘉年华”可以推出类似淘宝、京东在双十一推出的搭楼、叠蛋糕等活动，用游戏引导新老，或者增加店铺的订单量。
2.方案二：在首页Feed流中添加“购物”标签，在短视频页面中添加购物车按钮
1.1 概述
如前所述快手怎么买流量快手怎么买流量，快手在吸引新用户时，要考虑如何从高流量页面打开入口，将网站流量转化为商城。
购物栏有三个位置可以进入：第一个是侧边栏-快手店铺，第二个是搜索页发现频道-店铺选择，第三个是直播页面-更多直播-购物栏; 但在首页的Feed流类别中并没有“购物”标签，所以添加这个标签来打造购物垂直内容，让更多流量进入电商直播。
在直播、短视频场景下，通过点击直播页面的购物车按钮，可以更方便地直接看到相关商品； 短视频页面（经典模式/大屏模式）没有购物车按钮，用户需要经过多个步骤。 只有通过多次操作才能找到您喜欢的产品； 因此，在短视频页面添加购物车按钮。
1.2 产品目标
通过在首页Feed中添加购物标签，在短视频页面添加购物车按钮，可以增加购物相关的短视频和直播的观看次数，增加商城的活跃用户数，增加购物车的活跃用户数。商城的订单数量和商城的 GMV。
1.3 要求概要
1.4 页面说明
(1) 在主页 feed 流中添加“购物”标签
（2）短视频页面添加购物车按钮（经典模式/大屏模式）
1.5 计划思维
从功能角度来看，这两个功能实现起来可能并不是很复杂。 但从整个社区氛围和产品的长远发展来看，为什么这两个功能没有在产品中体现出来，原因如下：
以上两个功能确实可以满足有购物需求的用户，但可能会对其他只想看短视频休闲娱乐的用户造成不必要的干扰，甚至影响整个社区的氛围，给人一种“过于”商业化的感觉。感觉。 印象，所以需要在社区氛围和商业化之间找到一个平衡点。
或许从数据层面来说，直播的转化率确实比短视频要好。 由于直播形式将线下销售人员卖货的模式搬到线上，用户的存在感和参与感更强，可以与主播保持实时互动；
在人数较多的直播间，通过有限的时间和有限的活动，或者直播间进行大量购买，用户很可能陷入“损失厌恶”和“跟风购买”心态，这在一定程度上程度有利于提高转化。 速度。
3、方案三增加商品分类栏目——快手店铺完善商品详情页和店铺首页
1.1 概述
与传统电商相比，快手商的劣势是：
快手商销售的商品种类往往新颖、独特。 出现这样的结果是因为直播或者短视频需要吸引人们的注意力，才能有更多的流量进入下一个环节； 用户购物的主流需求是大众品牌的产品。 因此，有必要完善快手商的分类，与热门品牌开展官方合作，完善供应链。
自营电商（与其他一些电商平台不同）卖货氛围较差。 与电商应用相比，快手商店的功能给用户的信任度较低，导致无法下单，因此产品需要改进。 详细信息页面和商店主页。
1.2 产品目标
增加商品分类栏目，完善商品详情页和店铺首页，从而增加用户在快手商的下单量，提高电商的GMV。
1.3 要求概要
1.4 页面说明
(1) 新增商品分类栏目-快手店
(2)完善商品详情页和店铺首页
1.5 计划思维
产品设计只是快手商完善的起点和框架。 它更多地是由运营力量驱动的。 以下是三个想法：
电商分类功能的设计是在承载快手现有产品的基础上，更加贴近大众品牌的产品。
因此，快手商需要与各类热门品牌开辟官方合作，邀请其入驻，并提供运营指导，并利用巨大流量的规模效应与供应商进行洽谈，让用户购买更具性价比的产品。快手商上有效的通用产品。
商品详情页和店铺首页功能的完善仅勾勒出基本框架。 笔者看到，很多产品的“产品详情”非常简单甚至没有填写，这让不信任平台的用户更加不敢购买。 因此，该行业仍需通过运营来推动门店的标准化。
用户增长的同时也在考虑产品质量。 快手的大部分用户对价格敏感。 购买假货很容易挫伤用户的购物热情和对平台的信任。 因此，快手商可以进一步完善并严格执行店铺评价体系，保证商品质量。 从长远来看，成功的关键。
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