短视频热门教程8月22日晚，快手公布第二季度财报。 关键就一句话：
快手首次实现大规模全面盈利。
今年第二季度，快手总收入同比增长27.9%至277.4亿元。 首次录得国际会计准则下净利润14.8亿元。 调整后净利润为26.9亿元。 这一口径的市场预期仅为14.99亿元。
过去几年，盈利能力一直是资本市场对互联网企业最大的焦虑，也在一定程度上带动了互联网企业的降本增效运动。 快手巨额盈利的财报背后，你可能更关心两个问题：
1、快手能够大规模盈利的原因是什么？
2、这种盈利能力能否持续？
三驾马车
要了解快手超出预期的成绩单，首先要拆解快手的营收结构。
今年第二季度，快手总营收同比增长27.9%至277.4亿元，毛利率则从去年同期的45%提升至50.2%。
在收入和毛利率同步增长的同时，营销、管理、研发三大运营成本却几乎没有增加，这意味着公司的运营效率得到了提升。
然而，与通过降低成本获取的利润相比，真正让快手走上盈利轨道的，是前期基建投入后运转更加平稳的飞轮。
这在今年一季度的财报中已经有所预示。 2023年第一季度，快手调整后净利润为4200万元。 第二季度环比增长63倍至26.9亿元，利润扩张趋势明显。 。
具体来说，快手的收入主要由网络营销服务（广告）、直播和其他服务（包括电商）收入三驾马车组成。 如果回顾快手近两年的季度业绩，你会发现一个明显的趋势：
快手的收入结构逐渐变得更加健康。 在线营销服务占比从2020年的30%增至如今的51.7%，而包括电子商务在内的其他收入则从不足5%增至12.4%。
今年二季度，以电商收入为主的其他服务收入同比增长61.4%，不仅明显好于行业，也是同比增速最高的。近两年该部分业务； 作为基础的广告业务同比继续保持增长趋势。 上涨30.4%； 直播收入增长趋于稳定，同比增长16.4%。
这一增长首先得益于用户规模和总流量的持续增长。 过去几个季度，快手月活跃用户保持持续增长。 今年第二季度，快手月活跃用户达到6.73亿，日活跃用户达到3.76亿。 在获客成本大幅降低的前提下，DAU和MAU仍然实现了8.3%和14.8%的同比增长。
比用户规模增长更重要的指标是单个用户的价值。 今年第二季度，快手广告收入，而去年同期为31.7元。 这个指标可以理解为快手的单次流量价值。
与此同时，快手各项开工率同比都有一定程度的下降，其中销售营销率同比下降9.3%。 在此情况下，直播收入和电商GMV仍在增长，电商月均活跃买家数突破1.1亿。
最终得出一个结论：用户在快手上的消费意愿不断增强。
协同作用
在传统互联网业务不景气的当下，敢于炫耀618战绩的企业并不多。
据快手披露：今年6月1日至6月18日大促期间，快手商订单量同比增长约40%，买家数量同比增长约30%——同年。 品牌产品GMV同比增长超200%，短视频预告片订单量同比增长近210%，搜索付费GMV同比增长近130%——年。
这组数据体现了快手盈利背后的逻辑——电商的繁荣带动了广告基数的增长，商业生态进入了相互协作的阶段。
电商业务带动广告增长，也称为“内循环广告”——为了在直播期间销售更多产品，商家和主播会在平台上投放广告，吸引更多人关注账号、观看直播。
实现这一循环的基础首先得益于电子商务业务的快速发展。 从数据上看，就是GMV和高复购率。
在快手，直播间冲浪高手与主播、平台建立了独特的“信任关系”。 这得益于快手天然的社区氛围和平台推动的信任生态。
这种生态进一步带动了直播的复购率。 根据第三方研究[6]，快手平台上的人均月购买频率为9至10次，明显高于其他内容电商平台。 更高的复购率自然会带来更低的流量成本和更高的GMV。
其次，随着快手各个内容领域和业务领域逐渐并存、并存快手买推广会影响自然流量么，各方不再是独立的运营线，而是成为生态系统中的纽带，互相帮助。 因此，今年以来，快手在强调“全域运营”的理念，简单来说就是利用平台上的各种场景和流量，实现用户的全方位触达和转化。
在今年的重力大会上，快手再次明确了“平台-创作者-商家”的关系：
快手作为一个平台，需要不断完善规则，优化资源配置，为创作者和商家提供平等发挥各自优势的空间。
作为卖家，商家的优势在于供应链能力，即是“好货低价”的供应商。 他们有产品，但很难找到合适的流量。
创作者善于创作内容，获得流量，并获得用户的信任。 他们扮演着“推销员”的角色，帮助消费者从大量的产品中选择合适的产品。
在此基础上，快手的全球化运营理念可以通过“传流计划”得以实践——连接此前相对独立的商家和创作者，通过专家分发帮助商家定位客户群体，并将该群体精准推荐给商家自播还为分销专家提供流量奖励。
这样做的好处是，一方面激活了专家端的流量，让人与货能够更精准地匹配。 长期遭受流量困扰的品牌店也获得了更精准的流量输入。 另一方面，充分挖掘商户的供应链能力，提升了全平台“低价好货”的供给。
官方数据显示，2023年Q1川流计划为参与运营商带来的整体GMV增幅将超过15%，预计Q2这一数字将达到20%。 与安踏、天海藏一样，川流今年4月份分别为这两个品牌带来了38%和32%的新自流增量。
这种全球化思维也体现在快手今年大力推崇的另一个经营理念“全店ROI”（今年5月已升级为全店促销产品）。
过去，对于品牌来说，创作者广告、电商等各个领域的广告往往是独立完成的。 不同领域的广告效果差异很大，导致快手平台的价值难以评估，也造成了一定的资源浪费。
全店ROI的创新之处在于，它让品牌可以从全球流量的角度审视整体运营效率。
今年2月14日情人节，花西子、半木花天、膜世家、喜木园、欧诗曼五个品牌基于“全店ROI”逻辑在快手上线。 最终，整体GMV较去年同期增长63%。 ，全店平均 ROI 提高了 33%。 其中，欧诗曼的GMV增长了164%，喜木园所有门店的ROI增长了97%。
对于商家来说，快手已经从“赚取营销费”的广告品牌转型为“长期运营”的经营定位，并且能够在这里持续赚钱，自然愿意投入更多的广告预算。 最终，电商与广告相辅相成，形成内生循环。
生态富矿
从电商、广告到直播，快手各项业务的增长都离不开庞大的流量生态。
今年第二季度，尽管快手对用户获取和留存费用控制快手，销售和营销费用同比下降近10%，但用户数量持续稳定增长，DAU和MAU达到3.76亿和 6.73 亿，均创历史新高。
花更少的钱但仍然留住更多的老兵，本质上依赖于平台上海量的优质内容。
但从商业角度来看，平台和创作者是一个相互协作的系统。 创作者不可能永远为爱发电，平台也希望创作者能够赚钱。 但创作者的激励如何分配呢？ 如何避免这个群体内部巨大的贫富差距？ 如何真正实现平台与创作者的双赢？ 这是任何内容平台都需要面对的最复杂、最困难的权衡。
快手的解决方案是放弃创作者之间的差异，将优质内容放在首位。
即使对于平台上的电商主播来说，他们仍然需要关注内容。 毕竟，优质内容作为商品、流量、场景的载体，最能直接影响消费者的决策心智。 谁有好内容，谁就能带出货。 许多。 比如快手主徐山就擅长通过展示自己的生活方式来吸引粉丝，并明确地告诉粉丝产品的功能和价值。 美容仪等新品类的单价可达五六千元。 要知道徐珊的粉丝只有一小部分来自一线城市，但她总能卖出人均数千元的产品。
另一个案例是国风非遗服装设计师苟子鑫。 讲好中国故事，做好中国品质，传递中国美学打动人心，她每月就能实现500万以上的销售额，粉丝只有20万多。 平均每位顾客客单价超过500元，单个粉丝一年平均累计消费金额高达6745元。
以多元化的内容生态为土壤，快手平台的商业化之路自然也变得广阔而丰富：这份财报备受关注，是快速增长的电商业务的集中体现。
但除了电商之外，还有很多由内容而诞生的商业路径正在从上到下蓬勃发展。 这些路径很可能成为快手新一轮的强劲增长动力。
直播招聘就是一个例子。 早在几年前，富士康员工就已经自发地在短视频平台上开始招聘工人。 2022年1月，快手也顺势推出蓝领招聘平台“快招聘”，后升级为“快招聘”。 目前，“快拼”月活跃用户数已达2.5亿。 第二季度，日均简历提交量同比增长290%。
本地生活是快手发力的又一新领域。 今年6月，快手本地消费者用户基数较1月增长498%，本地消费者支付GMV增长848%。 在今年的光合大会上，快手本地生活还发布了“飞鸟计划”，其中包括数亿流量、数千万现金、数十万好产品、数百场培训课程。 它将向本土团购达人发放独家补贴，打造高品质、高品质的产品。 本地佣金产品池，并为专家提供短视频和直播操作的分步指导。
这种对内容本身的重视一直是快手核心基础。
在用户侧，优质的内容将纯粹的流量转化为活跃度高、粘性高、参与意愿强的深度用户，从而增加了个人用户的价值，从根本上打破了互联网吸引新用户和吸引用户的效率越来越低的问题。增加流量。 更昂贵的问题。
对于广告主而言，优质的垂直内容本质上代表着更强的流量引流和更高的转化效率，最终提升其广告价值和更高的平台变现效率。
优质用户和收入持续增长的同时，进一步促进了优秀创作者的参与，鼓励他们持续产出优质内容。 平台、用户、创作者、商家相互催化，不仅让内容生态更加丰富多样快手买推广会影响自然流量么，也升华了平台的价值。
这一自发内容类别在快手平台上已进入收获期。 除了传统的泛生活、泛娱乐之外，快手近年来投入大量资源开发短剧、泛知识、体育等特色垂直内容，聚集了一大批PUGC/PGC创作者和忠实的粉丝； 这些制作精良的内容也吸引了众多广告主的青睐，为创作者和平台带来丰厚的回报，进而推动整个内容生态的繁荣发展。
这种平台与优质内容之间的“飞轮效应”，让用户、创作者、广告主、平台都受益，吸引更多人参与，从而为快手提供持续的内生动力。
快手的盈利来得突然，但经过这么多年的专注和布局，似乎也在情理之中。
参考
[1]快手季度财报
[2] 我在快手总部刺猬公社的专属一天
[3] 人生的一天，后视镜工作室
[4]快手商走向何方？虎嗅
[5]在快手，他们用“爱”成就事业，极客公园
[6]短视频电商专题报道：GMV和变现率的长期天花板及增长逻辑探讨，国海证券
[7]快手生产的产品被超过3亿人使用。 为什么赚钱这么难？ 晚晚邮报
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