短视频热门教程2024年初抖音买1000多少钱，弥漫在当地生活的硝烟味突然变浓了。
根据海通国际研究报告数据，2023年抖音本地人寿GTV（核实后总交易额）将近2000亿元。虽然根据《城市边界》的说法，这个数字远未达到2023年初抖音预期——该集团年初为当地生活设定的目标是4000亿元。2023年上半年，抖音本地生活销售额刚刚突破1000亿元，其中直播带来的GMV占比在30~40%之间。
然而，抖音这样的增长，足以让美团感到不舒服。
新年伊始，美团高级副总裁、店内事业群总裁张川发布了一封4200字、措辞严厉的内部公开信。在这封信中，关于战斗、战争的词语出现了不少于 10 次。张川提醒美团员工：“这不是一场短期战争，而是一场残酷而折磨人的堑壕战。如何在
当前节点生存，被张川比作“淘汰赛时代”。他直言不讳地说：“解决问题的方法只有一个——到前线，到战场。2024年，美团需要在“低价”上大做文章：管理体系需要了解商家变化，找到核心商家，“真正建立天天低价的供应体系”。
面对日益复杂的市场环境，这场争夺本土生命的战斗势必更加紧迫和血腥。
01. 抖音如何占领这座城市？
1月2日，新年复工第一天，抖音“迫不及待”发布《2023年度数据报告》的成绩单。数据显示，2023年，抖音生活服务平台总交易量将增长256%，超过450万家门店将实现业务增长，入驻服务商数量将增长1.79倍。
在过去的一年里，抖音迅速上升，对终端投入了肉眼可见的补贴。北京白领白璐告诉City Bound，过去一年，她在抖音上寻找低价餐饮团购已经成为一种习惯和乐趣。现在在手机上，她已经囤积了不少牛肉内脏锅套餐，比如半亩园3折优惠80多元;峨眉餐厅价格4人5%折扣。
这些折扣券不仅为她提供了许多更具成本效益的家庭旅行和朋友聚会的选择。更重要的是，她抖音形成了“餐饮低价”的消费心态。“我出去找餐馆的时候，已经习惯了在抖音上搜索，看看附近商家有没有团购活动。”
从2021年左右开始，抖音开始在当地生活中发挥自己的力量，并对美团产生了影响，这在业内已经是一个公开的秘密。不过，据接近美团的人士透露，美团至少要到2022年初才做好充分的准备。
“美团认为，它已经形成了一个坚实的商家货架体系。抖音，尽管美团可能会依靠直播和短视频来蚕食一些店内业务，但美团并不认为这会对自己的市场构成威胁。在外卖等经营壁垒较高的外卖业务中，美团认为抖音起步比较难。”
事实证明，美团的想法并非误判。如前所述，2023抖音本地生活年没有达到集团的预期。一方面，这与抖音对送餐目标过于乐观，对KPI设定过于激进有关。据《城市边界》报道，2023年初抖音希望外卖业务实现千亿元，但由于缺乏各种环节，日订单量非常小。2023年上半年，抖音放弃了这一目标，并将其大幅下调至50亿。
另一方面，虽然抖音当地生活直播起步较快，但冲动购买下的核销率难以保证。
据相关渠道显示，2023年，餐饮业将成为GTV抖音本地生活的主要来源，占比约60%。直播业务约占市场的30~40%。据抖音相关人士透露，“城界”表示，特别是对于客户单价在150元/人以上的产品，用户购买后的核销率一般。“抖音还认为，直播对当地生活增长的实质性拉动将越来越有限。
但真正困扰美团的是抖音“搜索”对美团货架营销地位的威胁，以及无数中小企业的视频“种植”。
据上述人士介绍，2023年，抖音搜索带来的业务将占本地生活广告的主体，“核销率也可以达到60%左右”。这也意味着，很多像白鹿这样的新用户，已经开始在抖音上形成“目的地”的心态。他们被一些低价促销活动所吸引，开始养成主动搜索的习惯——这进一步影响了商家愿意将更多的营销和广告费用转移到抖音。
同时，抖音知名流量池、精准推送、视频“种草”能力，以及“店铺到访”等玩法模式，也让不少新商家在抖音站了第一站营销位置。
根据抖音发布的《2023年度数据报告》，与2022年相比，平台短视频交易量增长了83%，平台上直播交易量增长了5.7倍。2023年前三季度，餐厅等中小商家通过抖音发放的商订单同比增长98%，达仁全年总交易量增长超过2倍。从门店访问内容来看，实体商户收入增加946亿元。
抖音表示，明年将投入5亿元鼓励和支持网红逛店，包括鼓励网红以固定价格现金补贴的形式接商单;推出「店铺探索者」，为商家和店铺探索者牵线搭桥;为商店访客提供培训和指导。
近日，据国盛证券预测：2025年，抖音门店GTV可能达到3000亿，可达美团半壁江山;抖音，店内广告和佣金总收入将达到590亿元，届时或将赶上美团店内和酒店业的营业收入。
02. 美团提升防御等级
抖音的攻击，加上逼涨的股价，终于在2023年唤醒了美团。
据一位茶链从业者告诉《城市边界》记者透露，2022年前后，美团抖音将更具防御性运营。例如，在美团收银机系统上，不允许使用抖音团购验证券。这迫使抖音说服商店单独派人去验证团购。当订购繁忙时，用户和商店的体验很差。”
然而，如前所述，这种级别的防御现在无法阻止抖音的进攻。从财报层面看，从2022年下半年开始，美团店内业务广告收入出现下滑。“然而，这场危机后来被餐饮业的复苏和 2023 年初的开店浪潮短暂抹去。”上述人士对《城界》说。
随着消费环境的转变，美团的布局开始加速。2023年2月，美团针对基准抖音的“特殊团购”推出“特殊团购”。不过，当时美团App的SKU数量相对抖音，明显不足。
2023年7月，美团在首页开通了“美团直播”一线入口。8月，在首页底部菜单栏中央推出“视频”标签，增加短视频引流入口的权重。消费者小乐发现，从那以后，她已经能够在美团上找到一些真正打折的品类。“比如，觉伟鸭脖在美团直播上推出了一些9.9元甚至低至5元的单品。”
据媒体报道，美团还向愿意将其从抖音“优惠团购”中移除或愿意提供更低价格的商家给予了巨额流量支持或租金减免。
美团在营销层面的加大力度，见效明显，财报中直接带动2023年Q3营收和营业利润大幅增长20%以上。然而，天下没有免费的午餐。美团在价格战中的昂贵投资也让它付出了代价。
最新2023年Q3财报数据显示，美团佣金收入从47%下降至31%;销售和营销支出达到169亿元，同比增长55%;营销费用率达到过去七个季度的最高水平，为22.1%。
更重要的是，美团的“低价攻势”是否会产生长期影响，开始引发市场关注。2023年11月28日，第三季度财报公布后，美团股价次日下跌，单日跌幅达12.18%，目前仍在低位徘徊。
如何扭转局面？短期内，美团正在从短期的价格战向更深层次的组织变革过渡。
从张川年初的内部信函来看，美团此刻的信心可谓坚定。张川表示，过去美团一直以土地霸权为屏障，利用长期投资打造稳定的线下供应体系和送餐护城河。但现在抖音买1000多少钱，情况发生了变化。“过去，它服务于搜索和货架用户，未来，它将服务于在整个网络上寻找低价的用户;随着供应的变化，需要不断与商家沟通定价，促进商业竞争;产品模式从以POI（Point of Interest）为核心，以SKU为核心，利用线下推送、微信群等新组织能力，每天低价传播，带动用户增长。”
目前，美团正在2014年左右重建自己，成为所向披靡的“地推铁军”。“美团需要找到核心商家，才能真正打造出天天低价的供应体系;重新设计销售系统、运营系统和报告系统;为了建立一支为新用户和新物资而战的铁军。”
同时，美团也在提醒员工不要盲目使用补贴“大法”。“一线销售团队不能使用补贴和客户信息太久，团队需要尽快调整和完善，形成新的产品供应能力、组织能力和营销能力。”
据多家媒体报道，从2023年下半年开始，美团启动了重要的改革升级。尤其在店内业务，延续多年的代理模式在下沉市场中被取消，转为直销。同时，美团重新调整了BD团队的权利和职责，推动BD未来更多地参与商家讨价还价、优惠券推广等关键环节。
此外，根据《城市边界》报道，美团近日将多家商户年度框架签约改为季度框架，并将根据商户季度完成情况重新协商佣金比例。
在资本市场上，美团不遗余力地回升股价，并开始了上市后的首次回购。自1月10日以来，美团已连续几个交易日每天花费约4亿港元进行回购。
03. 抖音下一场战斗并不容易
很明显，美团正在加强布局，深化“低价”心态，证明依然是本土生活供应链无可争议的王者。对于抖音来说，想要击败自成立之初就以战斗力和顽强作风著称的美团，这场激烈的战斗才刚刚开始。
一方面，美团的反击正在得到回报。据Late报道，2023年全年，抖音本地人寿的交易额将接近美团核销前店内业务的40%，核销后占23%至25%。2023年上半年，核销前数据一度接近45%。
另一方面，在美团方面，抖音本土生活方式业务取得了毁灭性的成绩，抖音的陡峭增长趋势也在放缓。
据一位接近抖音人士透露，当地生活的转化率仍然很大程度上取决于网红带来的商品投资、营销补贴，以及非常重要的“流量侧”。不过抖音主要收入来源还是在电商和广告上，本地生活是抖音的一部分，但不是最核心的位置。抖音仍将对电子商务进行更多增量，本地生活的流量倾斜不会继续增长。”
此外，由于抖音在广告和营销方面的投入越来越高，加上上述核销率的上限，这也导致抖音龙头商家承担营销费用，而中小企业对投资抖音越来越犹豫不决。
“抖音的单位价值大幅提升，但头商可以建立自己的直播团队，中小商家没有这个能力。许多人已经报告说，抖音流量成本高昂且不够准确，投资回报率也不如预期。上述人士说。
抖音一直想从美团挖出的酒店业，由于撇销率低、决策成本高，一直处于波动性大、抖音整体GMV市场份额难以突破的局面。
因此，上述抖音人士表示，抖音目前的本地生活还是更适合单价较低、交易频率较低的中高端客户。“2024年，商家给平台的营销费用可能会更加有限。对于更广泛的中小型企业和店内业务来说，抖音并不容易完全覆盖。”
虽然从2023年11月开始，但据The Information报道，字节跳动2023年上半年的总营收为540亿美元，已经占据了中国互联网的头把交椅。甚至 Meta 也只有一步之遥。但抖音本身也被成长的痛点所纠缠。
从抖音加大兵力度在当地生活来看，本集团今年的业务表现似乎并不尽如人意。2023年11月，抖音集团商业化负责人蒲燕子开始兼任生活服务业务负责人，原集团负责人朱世宇调任“成长与业务解决方案”部。抖音内部表示，2024年，将推动商业化团队BD与服务商之间更多的串联行动，开辟更多业务场景。
面对美团不可避免的更剧烈的改革和2024年破锅的决心，抖音的下一场战斗将不容易。
作者 |李媛
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