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来源 | 博湖金融（bohuFN）
作者 | 孟德
3月29日，快手发布2022年第四季度及全年财报，财报超出预期。
快手上市以来首次将季度亏损率降至个位数。 财报显示，快手2022年第四季度实现营收282.9亿元快手怎么买推广流量，同比增长15.8%； 其中广告收入150.9亿元，同比增长14%。
电商领域单季度销售额3123.86亿元，全年销售额9011亿元，超额完成内部预期9000亿元目标。 在抖音、视频账号的夹击下，快手是如何做到的？
快手迎来赚钱的曙光
随着视频账号的加速追捧，快手的流量一度被怀疑被分散。 但目前快手用户数量仍在扩大，并没有特别明显的影响。
财报数据显示，2022年快手用户数将创历史新高。第四季度，快手应用的用户基数再创新高。 平均DAU（日活跃用户）同比增长13.3%至3.66亿，平均MAU（月平均活跃用户）同比增长10.7%至6.4亿。 值得一提的是，快手削减开支的同时，日均用户时长达到134分钟的新高，接近抖音的140分钟，远超视频账号的40分钟。
去年第四季度，快手的销售和营销费用同比下降4.8%。 这是该集团上市以来首次持股比例低于35%。
一方面是精细化运营的算法优化和个性化策略的结果； 另一方面，与快手持续发力密不可分。 比如快手在短剧行业的领先发展。 数据显示，目前快手短剧日活跃用户超过2.6亿。 截至2022年底，星芒短剧总播放量已达500亿+，年内星芒播放量突破1亿。 有100多部短剧。 而世界杯、周杰伦、网络歌迷会、理想家园等直播内容的丰富性，帮助快手用户时长再创新高。
然而，建立一个能够提高每个人想象力的内容生态系统还需要时间。
现在更紧迫的是快手的赚钱能力。 从全年来看，快手2022年总营收为942亿元，超过彭博社一致预期的931亿元，同比增长16.2%。
快手主要收入来自两个来源：广告和电商业务。
广告是最大的收入来源，该业务板块年收入达490亿元。 网络营销服务、直播及其他服务（含电商）对年收入的贡献分别为52.1%、37.6%和10.3%； 全年同比增长分别为15%、14%和31%。
其最大的亮点是其电子商务业务。 2022年，快手商GMV突破9000亿元，同比增长32.5%。 这也得益于快手去年推出的“快品牌”战略，支持小微企业自有品牌，引导“白品牌”向“快品牌”进化。 这也是快手和抖音攻势猛烈的区别。 改变。
快手商不仅在战场上与抖音分开来快手怎么买推广流量，利用农村包围城市的策略分得一杯羹，还赋能其他业务的增长。
（来源：网络）
首先，将带动2022年快手广告的稳定增长。其次，与虎牙、腾讯音乐直播打赏的下滑相比，快手的直播打赏却逆势增长。 快手解释称，这是由于算法优化以及房产交易、蓝领招聘等新内容场景的开发，吸引了垂直用户，提高了行业广告限额。
不过，据海豚投研观察，“名义上是打赏，实际是商家购买”的单子流量或许也是支撑直播支付收入的本质体现。电子商务。 物业业务。
可见，快手在2022年已经开始向商业化冲刺，但实际上这还不够。
国内业务盈利，但增速放缓，也面临天花板。
据多位分析师测算，2022年快手商业收入增速将放缓至13%左右。与业内大多数公司相比，13%的增速已经很高； 但对于目前的快手来说，这个增速还不够。 相比之下，字节跳动在中国的商业收入（主要是抖音）仍有近20%的同比增速。
上市以来，快手股价已从最高点400港元跌至72港元，跌幅超过80%，融资能力已大不如前。 因此，快手必须止损，依靠自有资金推动新业务发展。
海外成为快手想要开拓的“新大陆”。
再战出海
2022年Q4，快手海外实现营收2.85亿元，同比增长516.8%，全年营收6.25亿元，同比增长732.1%。 增速远远超过国内业务和公司大盘。 快手在年度业绩公告中披露，由于产品和算法的优化，海外市场每位日活跃用户日均使用时长提升至65分钟以上。
快手海外终于有了进展，但代价也不小。 海外板块第四季度营业利润-14.99亿元，全年营业亏损119.95亿元。
说实话，快手早就羡慕另一个能赚这么多钱的“抖音”了。
（来源：网络）
2022年，TikTok的月活跃用户将超过10亿，成为全球用户规模排名前五的社交应用。 从用户规模来看，美国是其最大的市场。 比用户增长更令人欣喜的是，今年也是TikTok广告和电商业务的丰收年。
广告方面，据外媒报道，TikTok广告收入预计在2022年将突破100亿美元，较2021年增长150%。TikTok仍成为唯一一家广告收入大幅增长的社交媒体巨头。 2022 年。
电商方面，国内抖音电商GMV已达近2000亿美元，而国外TikTok才刚刚开始探索电商。 继2021年在印尼和英国开设小店后，TikTok将在2022年继续加大在东南亚的布局。据极客公园预计，2022年TikTok全年直播GMV或将突破44亿美元，同比增长2021 年起百分之二。次。
据彭博社此前报道，TikTok 电商计划在 2023 年达到 230 亿美元的规模。在 Shopee 和 Lazada 两大平台竞争多年的东南亚市场，TikTok 电商商业希望在一年内实现五倍以上的增长。 各大互联网公司都眼红，掀起了海外扩张的热潮。
但与抖音海外乘风破浪相比，快手的海外扩张却是一段苦乐参半的经历。
2016年底，快手出海，旗下短视频产品快手国际版在俄罗斯、韩国上线。 当时，快手日活跃用户接近7000万，远远超过刚刚进入市场、日活跃用户刚刚突破1000万的抖音。 还获得腾讯领投的3.5亿美元融资。
快手以其独特的滤镜效果在韩国走红。 尤其是G-Dragon等韩国人气明星转发后，快手就火了。 2017年10月，快手连续一周位居韩国应用商店下载量第一，一个月内下载量突破1000万次。
（来源：网络）
不过，据业内人士透露，当时的韩国用户仅将快手作为一个工具，在平台上拍摄视频并分享到其他社交媒体上。 由于内容匮乏，虽然短时间内增长迅速，但留存困难。 快手当时投入了大量的营销费用，但都白费了。
2017年，Musical.ly位居美国APP Store排行榜榜首，全球累计用户数达2.4亿。 随后Musical.ly寻找买家收购，快手认为溢价太高而放弃。
最终被抖音以10亿美元收购，这也标志着两人随后的差距。 抖音把烧钱作为第一步，用10亿美元换来一张北美市场的入场券。 后来，抖音国际版与Musically合并，称为TikTok，向全球扩张。
一方面是抖音“去中心化”算法。 当时国外的facebook/instagram收到的信息主要是基于熟人名单，而抖音给你带来了来自世界各地的感兴趣的视频。 重复视频不是模仿，而是一种趋势。 另一方面，寻找网红制造人气。 例如，TikTok发现日本人非常喜欢卡哇伊，所以添加了各种可爱的动画特效，很多名人和网红都使用了它们，使其流行起来。
2018年10月，TikTok位居美国下载排行榜榜首。
但快手正在迅速衰落。 因为扩张不仅需要烧钱，还需要内容建设和平台社区建设。 快手对于团队建设没有及时做出反应，也“舍不得”烧掉大笔资金。 受此影响，海外球队也出现人事动荡、大幅裁员。
抖音TikTok都突飞猛进，追上了快手，快手也被迫效仿。
2020年，快手旗下全新短视频应用Zynn在北美上线。 这次我很舍得花钱，复制了拼多多的社交裂变玩法。 邀请新用户最多可以获得 20 美元。 就这样，上线不到20天，它就登上了美国iOS排行榜的榜首。 没想到，Zynn 很快就被从美国的 Google Play 和 App Store 下架了。 原因可能是平台认定其促销返现违法。
虽然Zynn后来重新上线，但由于现金激励模式的取消以及平台上充斥着大量未发布任何内容的空账户，其受欢迎程度迅速下降。 没有太多高质量的内容。
2021年，快手上市后，将再次出海，以开辟第二条曲线。 快手避开了TikTok优势明显的北美和欧洲市场，专注于拉美和东南亚市场。 一方面不断烧钱补贴； 另一方面，为了丰富自己的内容，快手依靠抢夺各大体育赛事的直播版权来抢夺用户并确保留存。
2021年全年，快手海外运营成本高达120.7亿元，而去年全年为72.6亿元，同比大幅下降40%。 主要原因是海外运营策略从大规模“买用户”转向精准收缩和测试商业化。
去年8月，被视为快手“三号人物”的前商业化业务负责人马洪斌被任命为快手国际业务负责人。 业内人士分析，长期担任快手商业化负责人的马洪斌，既懂运营，又懂商业化，是最佳人选。
（来源：网络）
例如，快手通过迷你剧获取用户时长（类似于国内短剧模式）。 截至去年第一季度，快手日活跃时长接近60分钟。 #TeleKwai 标签为制作者和内容创作者提供了在快手平台上宣传作品机会，该标签下已有 573,000 个视频，观看次数超过 170 亿次。
2022年，快手海外业务收入同比增长732.1%，增速远快于国内。 过去，在资金更雄厚、运营更出色的TikTok手下，快手一直扮演着追随者的角色。 现在快手终于在海外占领了一小部分世界。 ComScore数据显示，快手国际版月均活跃用户达4540万，在20岁以上用户中渗透率较高。
但海外电商存在太多不确定性，包括物流配送问题、MCN机构缺乏、运营成本高等。 快手面临的挑战还很多。
写在最后
尽管快手的商业化速度屡遭诟病。 这几年，战略不明确，组织架构不断调整，业务第一负责人频繁更迭，出海的决心始终略显不一致。 快手似乎已经习惯了追击者的角色。
快手有一些“小而善”的改变。 比如，电商推出“快品牌”，打造差异化优势。 内容方面，自制短剧、综艺、科普内容丰富了平台生态。 现在，快手对于很多用户来说仍然是不可替代的。 快手也多次针对“摔倒”的问题给出了自己的解决方案。
但代价也是沉重的。 这是快手市值跌破万亿后的思考。
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