短视频热门教程随着春节的临近，农民工潇潇的社交活动和聚会也越来越多。 每年这个时候，她都会提前储备团购套餐，以备不时之需。
她曾经是美团的常客，但近一年来，她越来越习惯在抖音上寻找低价餐饮团购。 她向和讯商业展示的订单中，有不少两人份的寿喜烧自助餐，3.9折，128元。 3 人西北菜套餐 42% 折扣。
这些优惠券是她在聚会上的自信。 更重要的是，潇潇已经形成了抖音“低价餐饮”的用户心态。 “这已经成为我的习惯，和伙伴出去吃饭之前，我会先去抖音看看团购，这是现代人紧张生活中的乐趣之一。”
“笑笑人”的习惯，正是当下美团与抖音围绕本地生活展开较量的缩影。 这场战斗，以抖音的奇袭为号角，以美团的逆袭为誓言。 2024年，面对复杂且隐秘的市场环境，这场战争无疑将变得更加血腥。
抖音借力实体店
本地生活业务依然是各大互联网公司的必争之地。
回顾百团战，团购企业聚焦一线城市，以价格战为基础相互厮杀，伤亡惨重。 美团以农村包围城市，闯入当地生活巅峰。 现在，已经形成了以“更多、更好”为特点的稳定的商户货架体系。
如今，美团的新抖音很少会输掉一场战斗。 利用短视频偷袭腾讯，让电商成为阿里巴巴的眼中钉。
2021年前后，抖音将在当地生活中大力发力。 大企业做这项业务时，一般都是从到店开始：餐饮商家利用团购优惠券模式吸引流量，通过抖音购买优惠券，完成店内验证。 到店业务也是美团的利润金矿，美团靠佣金和广告收入为生。
与美团打天下时类似，早期抖音希望生活服务商提供的“优惠团购”是全网最低折扣，用高额折扣券和优惠政策来吸引用户要花。 在提高价格竞争力的同时，抖音后来加大了内容营销力度，通过短视频和直播实现了最大程度的扩张。
一位接近美团人士告诉和讯财经，2022年之前，美团早期并没有认真对待抖音。 “虽然抖音可能会蚕食部分店内销售份额，但美团对其货架体系相当有信心，认为这是字节难以逾越的大山。”
真正让美团惊慌的是，一些长期友好合作的餐饮、咖啡品牌开始减少广告，悄悄转移到抖音。
与抖音合作的当地生活方式商家王翔透露，抖音承诺提供定向流量支持，并向他们灌输产品与效果相结合的理念，颇为感人。
2022年下半年，几大餐饮连锁品牌通过抖音直播间创下团购券销售记录，某连锁快餐品牌甚至实现单日销售额过千万元。 王翔身边的人开始注意到抖音 巨大的张力。 “每个人都非常震惊。”
但真正让美团感受到危机的是，美团的货架模式腹地正在被抖音搜索直接入侵。 越来越多的线下商家将抖音作为开店或举办活动的入口。 随着抖音搜索流量的爆发式增长，意味着更多像笑笑这样的抖音用户已经开始养成主动搜索低价的习惯，并且已经固定了心态。
这也意味着越来越多的新老商家开始考虑将大部分营销力度放在抖音上，甚至全部放在抖音上。
盛楠是一位来自华北地区的餐饮商人。 他表示，目前超过70%的区域腰部以上餐饮品牌已入驻抖音，圈内老板聚会讨论的话题就是“要不要做抖音直播”。 “餐饮生意靠的是人、靠的是流量，抖音的日常活跃度告诉我们，这是大势所趋。”
不过，抖音本地生活直播虽然增速较快，直播间容易出现冲动购买，核销率并不理想。 有些人囤货到过期了，后悔了，又懒得去。 2022年第四季度，美团同款团购券核销率比抖音高出25%，这让美团稍感安慰。
抖音内部的一个共识是，直播对当地生活的影响将越来越有限。 好消息是，巨大的流量池和精准推送的能力，让主播视频种植、逛店模式变得更加容易发挥。 抖音发布的《2023年度数据报告》显示，基于探店内容，实体商户收入增长946亿元。
抖音强调，2024年将投入5亿元鼓励和支持达人探店，包括通过固定价格现金补贴鼓励达人接单、推出“探店宝”撮合商家与达人探店、探店专家提供培训、配送指导等
前期利用补贴政策吸引商家入驻，后利用大量低价团购吸引人流到店，逐渐让用户形成“抖音餐饮低价”的认知。 ”。 这位新的互联网王者确实取得了阶段性的成功。 胜利。
海通国际研报数据显示，抖音本地生活2023年GTV（核销后总交易额）将接近2000亿元。
抖音是美团在百团大战期间从未遇到过的强劲对手。
美团的反击
抖音到店销售额的增长足以让美团夜不能寐。
2024年刚刚开始，美团高级副总裁、到店事业群总裁张川发出了一封严厉的内部公开信。 信中，“战争、战斗”等关键词出现10多次，并不常见。 互联网行业分析师张向震告诉和讯财经，用战争这个词，在一定程度上意味着形势危急，未来可能会“有你无我”。
张川以此告诫美团人，这是一场残酷而折磨人的堑壕战。 “解决问题的办法只有一个——上前线或者上战场。”
此时此刻，信心比黄金更重要。
2023年，美团有意识地发起反击。 上述接近美团人士表示，2023年，“抖音”、“字节”成为集团内部业务讨论会上的高频词，战备在所有美团人的心中。
今年2月，美团推出“特价团购”，与抖音的“特价团购”竞争，后者同样主打低价。 但与抖音相比，数量仍存在较大差距。
为解决内容瓶颈，美团于7月在首页开通了“美团直播”一级入口； 8月，在首页底部菜单栏中央添加“视频”标签，将短视频导流至入口。 体重增加。 从那时起，消费者通过这些按钮找到低价产品变得更加容易。
过去，美团APP只是一个工具产品。 在内部，它甚至自我反省说，这是一个古老而复杂的APP。 新用户不知道如何很好地使用这个APP。 另一方面，抖音是一个内容聚合平台，也是一个基于兴趣的电子商务。 用户留存时间足够长，浏览的内容越多，订单转化的概率就越大。 作为一个幼童，美团在直播足了功夫，抢用户留存的意图很明显。
据媒体报道，美团还将向愿意将产品从抖音“折扣团购”中下架或愿意提供更低价格的商家提供更广泛的流量支持，甚至降低佣金。
据和讯财经了解，抖音的佣金低至2.5%，但王翔分析，抖音仍然需要花钱推流、雇人创作内容。 除了支付专家费用外，内容运营成本实际上更高。 此前，美团的佣金一般在6%至8%之间。 经过进一步探索，赢得了部分商家的青睐。
美团似乎很擅长在战斗中成长。 反击的初步效果直接体现在2023年Q3财报上：营收和营业利润均实现20%以上的大幅增长。 然而，美团在价格战中投入真金白银，下调了部分盈利能力。 数据显示，美团佣金收入从47%下降至31%，营销费用率达到近七个季度最高水平。 22.1%。
尽管增长好于预期，但市场仍存担忧。 财报发布后，美团股价大幅下跌。 2月1日，美团盘中股价为每股63.95港元，创四年来新低。
另一个危险来自组织效率。
美团坐稳王座已久，面对一支比自己更有效率、更急切的铁军，显得有些无奈。 “美团到店业务一直过着小康的生活。问题是，面对抖音对本地生活的攻击，美团到店业务的产品经理不知道如何与商家沟通更激进的定价”。 张川提到的内部信到了。
据媒体报道，从2023年下半年开始，美团推出关键变革，取消到店业务下沉市场固有的代理模式，改为直营。 同时，BD团队的权责也进行了重新调整，对商户议价、优惠券促销等节点的考核更加严格。
这些变化是痛苦的。 想要折断一个系统的筋，必然会失血。 美团餐饮一名员工在内网上发帖投诉，抱怨团队变动频繁、工具不完善、管理粗暴、补贴浪费、业绩虚假等，成为热议话题。 张川坦言，这在美团很正常，不会成为常态。
真正正常的情况是：美团目前正在重建十年前所拥有的无敌土推大军，让商家看到谁才是更重要的平台。 “这是美团大家都非常关心的事情。” 上述接近美团的人士透露。
最近一段时间，在各大城市的繁华门店里，都可以看到抖音美团之间明或暗的竞争。 据报道，大众点评屏蔽台儿酸菜鱼的事件最近频频上热搜。 有消息称，用户被要求退回美团团购优惠券，并去抖音取消团购，此举激怒了美团。
在简单的商战中，美团并没有坐以待毙。 美团收银系统的设计不允许抖音团购核销，这意味着门店必须派出单独的人员单独核销。 当商店繁忙时，会给用户和商店双方带来不便。
2024年的障碍
显然，美团正在深度布局内容，寻找低价。 再加上不断强化的货架店+评价体系，美团依然是当地生活中的一把坚韧利剑。 抖音通过短视频/直播等内容运营撬动流量，在特定低价场景反超别人。 两套不同的逻辑，各有优势，短期内很难赶上。 2024年的斗争才刚刚开始。
一位不愿透露姓名的抖音供应商告诉和讯财经抖音浏览自助平台，本地生活是抖音的一个节点，但并不是最关键的节点。 电商是抖音公认的皇冠上的明珠，流量向本地生活倾斜不会成为常态。 当流量放缓时，将对抖音到店铺的转化率构成严峻考验。
现在，一些商店已经看到了这种逻辑的局限性。
“抖音本地生活的本质就是低成本生活。” 专门从事海鲜餐饮的商家李力告诉和讯财经，他也被抖音的品效融合洗脑了。 一开始效果不错，他考虑了很久。 我只做抖音团购，但一段时间后，我算了一笔账，发现4人的超低价团购并没有店里正常2人赚的多。 再加上视频制作、人才佣金等成本，负担很重。
“店里一度尝试下架低价套餐，客流量明显下降。” 李莉认为，抖音的流量越来越贵。 如果发货不准确，退货率就很难看。
最近，他决定接手美团频道。 很多用户仍然把美团视为自己的“幸福家乡”。 只要曝光度好、评价好，不用投入钱就能带来一些交易。
李莉的生活方式其实是当今很多商人的影子。 开业初期，抖音适合需要短期销售吸引新客户的情况； 当品牌知名度积累到一定程度后，就该着眼于店铺的长期运营了。 这个时候就需要及时关注美团的评价以及团购券的销售情况，以保持排名。 单排位，同时在休赛期或者活动期间刷一波抖音，作为合理的补充。
在这个维度上，抖音能为中小企业带来的效果需要重新审视，尤其是在帮助企业长期稳定运营方面，还有很长的路要走。 上述供应商表示，“抖音应该也看到了这个问题，已经在推动审核制度，尝试做榜单，这是2024年的重点，我们一步一步来做吧。”
本地生活业务的门槛比抖音想象的要高。 他还提到，抖音今年特别希望从美团那里抢到更多的酒和旅游业务，也是因为核销率较低。 此前，这部分在整体营收市场中并不显眼。
虽然GTV削减了近2000亿元，但这个数字距离集团2023年初制定的4000亿元目标还有很大距离。从负责人员的调动来看，集团对这个数字并不完全满意。 2023年11月，抖音集团商业化负责人朴燕子开始兼任生活服务业务负责人，希望能够打破抖音自身的增长痛点，打破界限。
在1月30日字节跳动的全员大会上，CEO梁如波也多次提到“危机意识”，并将“强化危机意识”列为年度目标。 他坦言，最大的危机感是担心字节作为一个组织正在变得平庸，无法取得新的突破。
从2019年到2021年，字节跳动扩张迅速，员工人数从1万人增加到10万人以上。 梁如波表示，很多人反映字节现在具有“大公司的所有弊病”。
解决这些问题，必须打破自满情绪，提高标准，打造精益组织。 只有这样，字节才能“逃脱平庸的重力”。
（应受访者要求抖音浏览自助平台，本文使用化名）
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