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今天我想谈谈抖音电商业务背后的逻辑，以及为什么它“杀不死”淘宝。
从需求侧看用户价值：影响消费决策
无论是过去的蘑菇街，还是今天的小红书，无论是手淘好货，还是现在的淘宝直播，以及公众号、哔哩哔哩、抖音快手知乎等平台上的导购内容，你都可以买到。 这就是所谓的“消费决策内容”。
影响用户消费决策的产品，无论如何包装，本质上都提供了一个价值：能否提高用户的决策效率。
例如：
有人会这么说，但我们经常可以看到这些内容平台也拥有大量的“购物”用户。 包括线下，仍然有很多人把购物当成一种乐趣，而不是带着需求去购物。
之前我对此也有很多疑问。 后来我想了很久，终于明白了原因。
用户的消费决策路径分为四个阶段：
需求动机-品类决策-产品决策-平台/店铺决策
需求动机是指用户在心理账户中开辟新模块的决心以及为某种东西付费的意愿。 例如，A一直使用台式电脑，发现他所有的朋友都在使用笔记本电脑，所以他决定购买一台； 平时不玩游戏的B，听到《动物森友会》和《健身环》等游戏的推荐，决定买一台Switch。 这就是建立需求动机的过程。
这个建立过程显然是极其困难的，需要比较重或者长期的刺激。 比如，大多数品牌广告其实都是在巧妙地告诉用户：“你应该花钱买这个东西”。 这就是所谓消费主义陷阱的构建。 绝大多数内容导购平台其实都做不到这个级别的工作。 通常，各种主流媒体内容都可以做到这一点。
品类决策是指用户决定满足自己的需求。 接下来就要根据自己的情况来考虑大概的价格和品类。 例如，您应该购买 Apple 笔记本电脑还是 Windows 笔记本电脑？ 大概价格是多少？
产品决策是指决定购买哪个品类，具体购买哪种产品。 例如，如果您决定购买售价 5,000-10,000 的 MacBook，您应该购买 Pro 还是 Air？ 哪个版本更好？
这两个步骤都有很多因素需要依赖相对理性的分析和判断，所以“种草”的内容就变得重要了。 小红书的绝大多数内容都集中在这一点上，一些偏重评论的淘宝直播、短视频和长视频也是如此。
相对而言，产品决策能够产生更大的影响，因为它是基于产品特性的，是供给逻辑； 品类决策影响较小，因为它们是基于用户需求的，是需求逻辑，比较难做出。
最终的平台/商店决策是决定是在淘宝还是京东购买，以及在哪个具体商店购买。 检查的要素是：
后三者可以统称为服务。 对于标准产品，价格是第一因素（百亿补贴主要是全网最低价格）； 对于非标产品，服务同样重要（买水果或者白标衣服的时候，往往要多看，买回家评价）。 在这一步决策中，电商平台必须具备搜索和过滤能力以及完善的服务管控体系。
回到上一个问题，在前三个用户心智下，我们影响的消费决策是什么？
那么“散步”属于什么样的决定呢？ 事实上，它涵盖了从“品类决策”到“平台/店铺决策”的所有心理场景。 在购物的过程中，用户除了消磨时间之外，还会关心是否能够刚好“遇到”并解决心中积压的决策问题。
例如，在购物过程中，可能会出现以下特定场景：
试想一个反例：是否有用户一直在购物但从不下单？ 手机上安装过淘宝的用户从来没有在淘宝上买过东西？ 从未购买过商品的购物用户？
所以从这个角度来说，其实所有原有电商平台的心理场景，无一例外地都落在了消费决策的转变上。 而这种转换的效率提升，就是导购的本质。
更详细地说，强迫用户留在这里“浏览”并没有多大意义。 就像用倒计时让用户留在页面、用登录拖用户打开产品一样，都是数据繁荣。
假设我们做了一个巨大的垃圾个性化推荐导购产品，将用户留存时间提高到每天3小时，但仍然没有产品击中用户，没有转化，那么用户留存就没有意义了。
另一方面，如果用户心中有 10 个潜在需求，而我们在 3 分钟内满足了其中 8 个，用户仍然会高效地进行转化。
用户不会根据在这里停留的时间长短来决定是否购买商品，但仍然会考虑自己的需求与商品描述的匹配程度。 是否会出现用户购物时间较长后下单较多的情况？ 也会发生，但更容易受到影响的原因是：需求假（冲动消费）、表达假（虚假宣传）。
说了这么多，我们还是回到那句话：消费决策内容一定要提高用户的决策效率。
短视频、直播对消费者决策影响有限
短视频和直播是消费者决策最高效的内容吗？ 答案是：不一定。
当图片和文字无法表达的时候，短视频最能有效提高决策效率，比如美妆效果、家居装修的多角度观察等，这种方式提供的信息量大，使得让用户更容易做出决定。
当然导购我也看过一些直播。 老师会摘录一些内容，让观众对老师和课程水平有一个直观的感受。 这实际上是线下教育培训中常见的试听课。 这样可以影响“产品决策”，效果非常好。
还有直播，亲临现场展示食品制作过程，会让观众认识到食品的品质。 在一定程度上也能影响“产品决策”。
有些直播讲的是房车的内部结构和功能，也非常适合视频展示。 也算是图文表达上的一个进步。 影响它的是“品类决策”或“产品决策”。
然而，在更多场景下，视频可能并不比图形更高效。
比如最近的樱桃季节，很多直播都在聊樱桃。 但你会发现，大部分都是尴尬的闲聊，因为樱桃的核心决策点是味道，而味道很难通过视听手段呈现。 大部分主播一边吃一边不停地说樱桃多甜多香。 几位主播无奈地聊起了产地，解释了产地的特殊性如何影响樱桃的口感。
口味是“产品决定”，我对其影响程度持怀疑态度。 除此之外，影响“平台/商店决策”的唯一方法是通过折扣。
目前，抖音上大量的直播导购内容粗制滥造，甚至毫无价值，根本无法影响用户的消费决策。 比如最近很常见的无声送货，对于影响决策来说根本没有任何价值。 用户只是好奇并且刚刚看到它。
对于其他功能复杂的产品，比如数码产品，除非外观和使用需要视频演示，否则大部分参数和性能其实都可以用图文来呈现，效率更高。
正如我之前提到的（最近对视频产品的思考），图片和文字在呈现大部分信息时效率更高，因为它们获取得更快（相对于读一行字、听一行字），获取速度可以自由控制（跳跃）。 转移、粗读、精读）。
比如喜剧、生活、舞蹈等短视频下的橱窗产品转化率其实很低（优酷时代其实已经尝试过了）。
为什么转化率比“好产品”的产品低？ 最重要的两个：
因此，对于短视频内容平台来说，除了某些品类仅具有替换图片和文字细节的效果外，其他平台都持谨慎和悲观的态度。 （您还可以在商店详细信息中添加短视频，这是另一个故事。）
相比之下，直播解决了第二个问题。 主播还是会强调功能特点，并给出非常专业的讲解。 但它也无法解决第一个问题：主播推荐的产品可能不会影响你的消费决策。 这也导致了目前推荐的产品大多要么价格低廉，又容易转化（增加冲动消费的概率）； 或者是极其常见的生活用品和食品，可以尽可能地与绝大多数人相匹配。
另外，一旦成为标准产品，对消费决策中的品类决策和产品决策影响意义不大。 它需要影响用户的平台/商店决策。 直播采用的方式依然是最传统的：全网最低价格。 这与拼多多百亿补贴的逻辑、什么值得买的逻辑、一淘的比价逻辑无关，更没有任何优化和创新。 无论主播采用直播形式还是图文形式，主播带来的用户价值都是一样的。
总结起来，我个人觉得直播的价值和判断如下：
1）是否影响用户的“产品决策”。 在一些适合详细视听讲解的品类上，效果比精心制作的评测视频还差（比如手机）； 有些功能虽然简单，很容易凸显产品特色，但不如短视频和图片。 内容呈现更好（例如美容、美食）。
2）如果影响用户的“平台/商店决策”，如前所述，就成为“低价渠道”。 直播可能不是一个好的频道形式。 比如，如果某个公众号获得了与李佳琦同样的最低价，在不影响用户的产品决策的前提下，在公众号里查看产品并做出判断，其实效率更高。 而不是蹲在直播间等待产品被一一谈论。
3）有朋友会提到，直播电商本质上是一个“消磨时间”的场景，即购物，用户并不十分看重效率。 因此，流量会非常稳定，无论转化率多低，仍然是未来的主要入口。
不过，我们还是应该拆解这个“消磨时间”的含义。 前面提到，到底是用户期待“遇到”合适的产品的购物心理，还是消费娱乐内容的心理，单纯认为李佳琪说话有趣，或者看男人涂口红有趣？ 这两者是不同的。 的。 前者有机会转化； 后者需要回答一个问题：用户为什么不看搞笑视频消磨时间，而是看电商直播？ 本质是寻找替代体验的过程。
我个人觉得前者的心理场景很有限，尤其是短视频产品，心理迁移的成本会比较高（我就是来玩的，为什么只是卖东西？）对于后者，真正能够既留住用户消磨时间又影响消费决策的，太难得了。
新的内容载体并不能完全取代旧的内容载体
再说几句话。 前几天看到班佛写的一篇很好的文章：写作创作的没落？ 杀了我。 里面有一句话我理解很深，大意是：视频和文字放在对立面是错误的。
一方面，很多视频的核心价值在于文案； 另一方面，文本在传递信息方面总是比视频更有效。 如此一来，视频只能截断部分内容流量。
直播也是如此。 直播电商火起来之后，莫名其妙的就和之前的社交电商、社交电商一样火爆了。 甚至经常能听到有人说，这里将是未来购物的主入口。 但本质上，蘑菇街小红书不也做了直播电商做过的事情吗？ 一淘网没有做过什么值得买的事吗？ 只是他的身体变了，围观的人已经认不出他了。
抛开用户需求和价值，只关注载体，无异于自寻出路。 （这个成语是Fang_Gong Yiliu老师提供的，非常准确。）
所以当这股风吹过之后，直播电商干脆就砍断了导购的一些流量入口，以及打折低价渠道的一些流量入口。 剩下的所谓“消磨时间”和陪伴类型都将消失。 图文视频形式的导购内容将保持常青。
电商不仅仅是流量生意
正如我们上次谈到的，流量有其适合的转换场景。 转化效果不佳的场景是，流量B的广告被强制投放到流量A上，意义不大。
不同的流量有其最合适的商业价值。 可以说社交场景覆盖范围最广。 在社交场景中，你不仅可以交流内容（图文、视频、朋友圈、公众号），还可以交流购物（导购、团购）、交流游戏。 这个转换效率是非常高的。
大多数适合流量的商业价值都没有完全覆盖。 就像卡车一样，最适合的商业模式就是运输货物。 不是不能载人，而是载人效率低下。
在抖音的娱乐消磨场景中，购物并不是不能转化，只是转化效率可能不是最高的。 广告是成本最低的转化方法。 它可能不是最好的商业模式，但并不一定意味着它是最差的商业模式。
看来，做工具->做内容/社区->做电商或者社交的心态，是每一个以工具起家的新兴巨头都必须尝试的。 从抖音积极探索电商的情况来看，它似乎更像是在遵循这个公式，而不是认识到比广告更好的流量转化逻辑。
退一步说，假设电商直播是一个真正的趋势，那就打我的脸了。 未来，大多数人都会通过观看直播来做出消费决定。 这个流量的转化效率是惊人的。 那么抖音快手就能做好电商了。 你们讨论过了吗？
据说，抖音内部对电商的信心非常高。 他们认为，只要有足够的流量，淘宝就会成为仓库、供应链，价值就会减弱，退居二线。 。 届时，所有商家都不会屈服于流量。
但电商远不只是流量生意。
我的观点是这样的：电商并不是像社交这样一个非常瘦的、工具化的产品，流量（用户节点数）就代表了一切； 而是一个比较厚重、需要运营的服务。
一旦需要长期经营和积累产品和运营，就会有足够高的壁垒。 这一障碍很难通过交通来克服。 我有这样的感觉，因为我曾经在滴滴工作过，对它有很深的了解。
例如，在滴滴出行的乘客端，核心需求是“交易确定性”和“服务稳定性”。
交易确定性非常简单。 乘客乘坐出租车时，尽快派单并给出明确的预期，确保实际接载时间与预计时间不会相差太大。
然而，这三个要求中的每一个都不是那么容易实现的。 例如，尽快派送订单可能看起来像是招募更多司机。 事实上，司机密度高并不一定是好事。 司机收入将受到挤压，必须保证数量平衡。 单纯保证数量上的平衡是不够的，还要保证时间和空间条件下的平衡，比如一定区域内的平衡、一定时间段内的平衡； 仅仅平衡是不够的，你还必须考虑即使距离相同快手在线下单平台全网最低价，订单如何发送给司机，以及对整个平台产生什么影响。 哪一个对平衡的影响最小……推而广之，可能有数百个结合了策略、数据和设计的问题需要解决。
这只是旅客这边的交易问题，还有一个服务问题，这个问题更大。 此外，驾驶员一方也存在着很多管理和操作问题，并不比乘客一方容易。
结果是，虽然滴滴的舆论不好，但对比大量新兴网约车平台后，要么是其他平台的乘客发现体验差，司机发现自己赚的钱太少；要么是其他平台的乘客发现体验差，司机发现自己赚的钱太少。 或者其他平台发现自己没有赚到足够的钱； 在乘客赞叹体验好、司机赞叹收入高的前提下，持续亏损无法达到滴滴的运营效率。
电子商务也是如此。 首先，作为流量平台，自建电商平台并没有太大的优势。 可以类比拼多多。 其执行能力已经超强了。 经过几年的努力，商户的操作系统、平台治理、服务体系仍需下功夫。
其次，将流程与后续步骤（交易、服务、物流、售后等）分离。 流量不一定是最重要的部分。 消费链很长。 用户不会仅仅通过“看到”来下订单。 还有一个决策链，决定消费哪个品类、类型的产品、哪个平台、哪个商店，需要一个运营的生命周期。 在这个过程中，商家的业务能力是平台必须提供的。
如果商家发现作为广告平台虽然曝光效果不错，但每一个消费环节都非常低效、成本高昂，而且需要工具却没有工具，没有能力，就不愿意有深度。 合作。 再举个例子就很容易理解了：网约车司机选择哪个平台，要看哪里的收入高且稳定、管理合理、乘客态度好，而不是哪里的乘客最多。 前三个要素都是考察平台的运行能力。
虽然我对电商的了解不是特别全面，但是对几个行业门类的产品和运营都有过交流。 如果经营理念可以通过快速招人来解决，那么作为一个长期的基础设施建设，那不是问题。 简单的事情。
说到字节跳动的组织能力，我还是很服气的。 但这又回到我之前提到的问题，成本和收益真的成正比吗？ 如果你低估了电商的壁垒，低估了成本，你可能会过度投入电商全链路的建设，却发现投资回报率不成正比。
我首先要说的可能就是这些。 总体而言，抖音/快手想要成为一家电商公司快手在线下单平台全网最低价，仍然需要回答几个问题：
个人而言，抖音（字节跳动）如果想进军电商领域，会面临和进军社交、教育、医疗、游戏领域一样的问题：
以上，希望对您有所启发。
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