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她决心“革命”。

全文2849字，阅读时间约6分钟。

文丨格尔根塔纳

编辑丨湖湘大商集团

十亿消费者 (gjgc168)

65.4亿元。

经过总计六个小时的直播和一整天的补贴促销，格力电器6月1日“格力健康新生活”直播活动总销售额最终达到65.4亿元，创下了直播销售记录。家电行业。 日销售额占格力电器今年一季度营收（203.96亿元）的32%。

这是董明珠直播一个多月以来的最高表现，“双杀”直播前三场的总和。 这不仅仅是一个直播间的成果——这场被格力视为“品牌日”的大型直播活动，还在线上联动了微信小程序“格力董明珠店”、天猫、京东、快手、抖音、苏宁易抖音等六大平台以及格力线下3万多家门店也参与其中。

伴随销量的飙升，董明珠对于“直播带货”的态度也在发生明显的变化。 一个半月前的4月14日，董明珠在接受《央视财经》采访时表示，“我们还是要坚持线下销售”。 她说，“我们不愿意因为转向线上销售而导致50万到60万线下销售人员失业。” ”。

但十天后，她踏入了抖音直播间，正式开始了自己的带货生涯。 6月1日，董明珠在直播间表示，未来将把3万多家线下门店打造成“体验店”、“与消费者沟通交流的场所”。

从4月24日到6月1日，不到40天的时间，董明珠一共进行了四场直播。 每场比赛的“主战场”各不相同，几乎涉及所有领先的直播电商平台：前三场直播分别在抖音、快手、京东进行，最后一场则覆盖六大平台，链接线上、线下。离线。 。

董明珠加入直播一个月以来的变化，已经发出了一个明确的信号：无论格力过去多么依赖传统的线下分销体系，她已经决定推动格力进行重大渠道变革。

23万、3.1亿、7亿、65.4亿元

如果单纯用销量来代表直播的成绩，董明珠这四场直播的答题分数都出现了“爆发式”增长。

4月24日，董明珠在抖音出道。 直播主要内容是跟随董明珠参观格力总部展厅，介绍格力产品。 “卖货”的话很少，也没有大额补贴。 当晚共有431万人次观看，在线人数峰值为21.63万人。 但由于直播间卡顿严重，观看体验非常差。 产品总销售额仅22.53万元，另有34万元奖励。

5月10日，董明珠第二次直播在快手举行。 快手为董明珠配备了快手顶级主播二鹿、鹿嫂萍蓉、李鑫等人。 还为格力产品提供官方补贴，让不少电器成为全网最低价。 当天最高同时在线人数突破100万，累计观看人数突破1600万。 据快手发布的战报显示，最终交易额突破3.1亿元。

5月15日，董明珠选择与ZEALER创始人王自如合作，在京东直播。 据格力披露，本次直播吸引平台观看量745.12万次，直播后2分钟销售额突破1亿元，总销售额突破7亿元。 据腾讯《深圳网》报道，京东为本次直播提供了数千万的网站曝光量、数千万的资源投入和流量矩阵支持。

6月1日，格力品牌日直播活动分为两部分：上半场上午10点开始，主要内容是参观格力研发基地和董明珠办公室；上半场上午10点开始，主要内容是参观格力研发基地和董明珠办公室； 下半场从晚上8点开始，销售一直持续到晚上12点，现场将安装大屏幕，实时更新销售总额。 下面，实时更新各省经销商的当前业绩及排名。

本次直播同时分发到六个平台，但“主战场”是微信“格力董明珠店”小程序。 董明珠还将与各地经销商连线，进行现场对话。

从直播间的设置来看，整个直播充满了热闹的“抢销”氛围。 董明珠从晚上8点一直站到12点，时不时地和主持人一起查看大屏幕上的销售数字和经销商排名。

“低价”也是本次直播的最大卖点。

小程序直播共推出104款产品，涵盖空调、空气净化器、家电、冰箱、洗衣机等多个家电品类。 其中，空调优惠幅度为500元至2000元。 据董明珠在直播时介绍，珠海市委市政府为本次直播提供了数千万元的补贴。

此外，董明珠在本直播中花了不少时间介绍空调以外的家用电器，包括净化器、果汁杯、电饭锅等，她在直播间提到：“希望消费者（认识）格力不仅是空调专家，更是行业领先的全品类电器制造商。”

直播间大屏幕显示，截至6月2日零时，格力本次直播销售额突破65.4亿元。 经销商排名前三位的公司分别为湖南销售公司、江苏销售公司、四川销售公司。 4.54亿元、3.7亿元、3.17亿元。

“彻底改变经销商的生活”？

格力全面拥抱直播首要原因当然是业绩压力。

受COVID-19疫情影响快手在线下单平台全网最低价，今年第一季度空调销售和安装几乎完全停滞。 奥维云数据显示，2020年一季度白色家电整体零售额下降约45%，其中空调零售额同比下降46.6%。 具体到格力，Q1营收203.95亿元，同比下降49.70%； 归属于上市公司股东的净利润仅为15.58亿元，同比下降72.53%。

董明珠四场直播累计销售额突破75亿元。 在疫情催化下，电商直播成为“出货”的最佳渠道。

不过，销量的飙升也引发了“刷单”的质疑。 据界面新闻5月26日报道，一位格力代理商透露，董明珠京东直播期间，多名代理商通过直播渠道下单提货，单笔订单价值超过20万元。 不过，董明珠和格力随后否认“刷单”，称格力电器没有让经销商或代理商去直播间刷单。

一位二线城市的格力电器代理商告诉虎嗅，他本人并没有在董明珠的直播间下过单，但确实存在直播间某些空调价格低于官方价格的现象。购买价格。

董明珠在直播间与经销商连线

这种情况又产生了另一个问题——当公司通过直播超低价发货时，格力一直引以为傲的经销商体系受到了强烈冲击。

家电行业分析师刘步尘告诉虎嗅，问题的关键在于“格力董明珠店”的定位。 如今的董明珠直播间实际上扮演的是“格力总代理”的角色，相当于强行将格力总部与经销商之间的关系强行拉扯。 如果再插入一个新的总代理，再增加一个级别，就会给产品带来一个新的提价水平，最终会不断提高终端零售价格，也会形成“董明珠店”与经销商竞争的局面为市场。

此外，一旦格力真正将线下实体店的功能从销售转变为体验，正如董明珠所说，现有经销商的利益将受到挑战。

直播可以给格力带来一些短期的好处：可以缓解业绩压力，有助于出货，让格力始终保持公众关注度； 产品方面，家电、冰洗机等已经取得了一定的销量，可以帮助格力在空调之外站稳脚跟。 电器用品的批准。

长期来看，电商渠道已成为家电行业重要的销售渠道。 在疫情的催化下，这种趋势很可能会越来越突出。 《2020年一季度中国家电市场报告》显示，今年一季度，电商渠道对家电零售额的贡献率达到55.8%，首次超过50%。

家电行业分析师梁振鹏认为，未来格力有望像其他空调企业一样，逐步压缩线下实体店和层层经销商体系，将大部分资源投入电商渠道。 。 事实上，格力现在已经意识到必须对经销商体系进行改革。 从今年开始，它将以线上直播活动为契机，降低经销商的出货比例，打通经销商体系的壁垒。

这种转变当然是困难的，但董明珠的话已经开始“催促”经销商尽快转型。 她在直播中定义了格力的“新零售”快手在线下单平台全网最低价，表示“新零售”应该是线上和线下的完美结合。 她强调，“格力3万家经销商必须改变过去的思维、服务理念、服务行为，与时俱进”。

董明珠决心改变。 她在6月1日下午的格力股东大会上提到，格力还将设立“董明珠直播间”，“地点已经选定”。

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