短视频热门教程除了传统电商平台外，越来越多的玩家将在2021年开始投资电商，并推出大规模的补贴支持措施。 随着市场格局面临变化，品牌全渠道面临新机遇，但也面临困境。
在过去一年多的时间里，宝尊电商创始人、董事长兼CEO邱文斌清晰地看到了这一趋势的变化。 他乐观地发现，在天猫、京东、抖音、腾讯等平台上，用户重叠程度较低，这说明新渠道带来新的增长点，而不是简单地分流人们。
“假设你在天猫有一个旗舰店，当你开通抖音账号和店铺时，你会发现又一波人买东西，而不是天猫的人。” 近日，他在接受21世纪经济报道记者采访时表示，他认为电商展示商品的方式已经从静态变为动态，这些形式上的变化对用户购买产生了显着的促进作用。 但形式的改变不会改变电子商务的基本属性。 换句话说，短视频和直播无法形成可持续的模式。 可持续性仍然是开店的几件事的基础，即进货、选择商品、定价、促销以及维护与消费者的关系。
面对全渠道趋势，品牌在运营、组织、产品能力等方面也面临着不小的挑战。 尤其对于国产品牌来说，不仅需要在技术和产品上下功夫，建立品牌影响力更是一个更长期的考验。
国货消费激烈
在COVID-19疫情影响下，传统品牌开始线上“寻找”用户，新消费成为新蓝海。
天猫数据显示，2020年，00后国货消费增长最快快手接单平台业务，超过50%； 95后40%的梳妆台是国货； 90后人均国货消费已突破6000元。 天猫新品牌销售额达到2016年的17.9倍。去年天猫双11期间，360个新品牌成为各自行业的冠军快手接单平台业务，其中90%以上是国产品牌。
从关键交易数据来看，新品牌的崛起也在加速。 从天猫旗舰店开业到累计交易额破亿，“领养一头牛”只用了15个月，“李子柒”用了14个月，“缘兮缘”只用了7个月……这是新的消费品牌在电商平台上出现并不是第一次。
“新的竞争格局催生了很多新品牌。如果我们往前看，一开始也有一些淘宝品牌，他们的成长路径可能和今天的新品牌有些相似，但今天的品牌会更加成熟，更有资本。”这也会加速他们的成长。” 阿里巴巴集团天猫消费者策略中心及生态运营中心负责人安唐表示，目前电商在用户购买和忠诚度决策方面具有比较大的优势。
事实上，新品牌爆发的背后是过去10年数字基础设施的逐步完善，越来越多的新生代创业者加入到这波消费创业浪潮中。 他们更加注重创新和体验，不再仅仅在价格上竞争。 比如，一些原本相对小众的设计师品牌，在中国市场变得更具包容性。
据《2020年中国设计师品牌行业分析报告》显示，2018年市场规模达823亿元，同比增长29.81%； 2019年市场规模达721亿元，同比增长26.9%； 预计到2020年将攀升至916亿元。 中国第一代超模吕燕就是这群企业家中的典型成员。 2013年，她创立了自己的服装品牌“Comme Moi”，意思是“像我一样”。
“我觉得产品才是核心竞争力，线下门店相对较少。整个过程中，首先是我们自己的定位，我们自己的产品，最重要的除了面料、设计、板型之外，还包括定价、在哪里开店，都是非常核心的。”Comme Moi品牌经理卢彦透露，新品牌的回购非常重要，线上客单价可以达到6000元。 从去年到今年，网上交易量大致增长了两倍，而在刚刚过去的4月份，交易量增长了440%。
不过，陆颜对自己现在的状态并不太满意。 “我们的盘子还不够大，如何突破圈子？” 这也是越来越多的新品牌正在考虑的问题。 在完成原有的积累和突破后，他们擅长小红书种草、短视频营销等互联网方式。 随着越来越多的玩家进入游戏，分红也逐渐减少。
增长“相对论”
过去三年，天猫上白手起家的新品牌约有10万个。 除了天猫、京东等传统平台外，小程序、抖音、快手等新平台也开始涌现。
“目前，电商市场、技术、渠道都已经到了实现全渠道的最佳时期，电商全渠道爆发的时代已经到来。” 邱文斌透露，品牌对于这些新渠道还是非常渴望的。 现有渠道的增长遇到了瓶颈，尤其是今年上半年。 所以他们迫切地渴望成长。 此外，品牌也会有一定的战略考虑。 哪怕这个渠道还不是很成熟，他还是愿意做一些实验，获得一些超前的知识。
从短视频、直播兴起，到下沉市场红利的反复释放。 疫情之下，中国电商生态发生深刻变化，迎来全渠道时代。 商务部数据显示，2020年全国社会消费品零售总额39.2万亿元。 然而，阿里巴巴、京东、拼多多的GMV总和只有10万亿元左右。 即使加上微信小程序、抖音、快手的交易额，占比也不到三分之一。
市场红利依然存在，但不同品牌的需求不同。 在邱文斌看来，不同时期，品牌电商行业有不同的要求。 “以前更多的是卖货，现在除了卖货，还有技术和营销。要共享库存，我们的要求是你的后台系统必须不兼容京东、天猫、京东、天猫等。”抖音以后肯定也会有越来越多的变化。”
不过，在他看来，纯粹营销的直播并不是可持续的做法。 基于富媒体日常直播的新频道比KOL直播更受欢迎。
与此同时，国内品牌与国际品牌在当前节点的电商策略也存在明显差异。 国际品牌选择代理商时，会涉及到交易、营销、技术等多个方面，而国内品牌更喜欢自己掌控更多环节，还处于品牌建设阶段。 邱文斌提到了一个非常直观的词，就是“可持续的盈利增长”。
事实上，这也是市场发展的最终规律。 “只有你的产品有足够的竞争力，在建设过程中让更多的人知道这个品牌，达到一定的销量之后销量才能增长。加入全渠道也需要一个过程。如果你没有正确的认识对于品牌来说，如果商家绝对有把握的话，其实会起到反作用。” 谈起全渠道销售，卢燕表现出了理性的态度。 目前，她的品牌线上销售占比20%，线下门店占比70%。 手店批发占10%。 她的理想情况是实现20%到30%在线，而电子商务可以帮助她接触到更多人。
毫无疑问，未来的消费观念将越来越健康、多元化。 一个人可能同时是奢侈品拥有者和优衣库的支持者。 品牌了解用户将变得更加复杂和必要。
普华永道中国内地及香港数字体验咨询主管合伙人叶慈萍认为，在全渠道形势下，品牌必须打造差异化的品牌体验策略，重新定义消费者画像和标签。 甚至有必要重新设计消费者的体验旅程。 毕竟接触点不能太多，接触顾客，建立消费者体验数据管理平台。 特别是加强对员工的培训，定制体验测试的目标。 “比如，国产新能源汽车品牌除了特斯拉之外，还必须讲好自己的故事，才能吸引新用户。”
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