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618正式结束。 美妆行业有哪些趋势值得我们关注？

星图数据显示，今年6月18日期间，美妆护肤品线上销售额307亿元，香水彩妆品线上销售额103亿元，总销售额达410亿元。

与2021年相比，美容护肤品类下降18.9%，香水彩妆品类下降22.1%。

作为疫情过后的评估，这个结果也在意料之中。

从全网美妆护肤品类总销量排名来看，TOP5美妆护肤品牌依然有几个熟悉的面孔：雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、资生堂、欧莱雅。

不过，网络化妆品品牌前5名中，国产品牌占据3席。

YSL圣罗兰位居榜首，ColorKey首次挤入TOP5，排名第三； 处于风口浪尖的完美日记今年跌至第五位； 花西子排名与去年持平，仍位列第二。

第01部分

天猫：彩妆同比下跌12.9% 珀莱雅成国货黑马

从细分平台来看，天猫依然是主战场。

魔镜数据显示，截至6月19日，天猫平台美妆护肤、彩妆销售额同比分别为+3.3%、-12.9%。 两者合计销售额为218亿元，同比持平。

1、洁树咨询数据显示（5月24日-6月20日），天猫618美妆护肤品牌TOP10榜单中，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻依然稳居前三。 与去年同期相比，兰蔻销售额增长27.5%，欧莱雅增长24.4%，雅诗兰黛基本持平。

也有国产品牌成功跻身前十。

其中，珀莱雅销售额从去年的2.42亿大幅增长至今年的5.49亿，排名第五。 明星产品珀莱雅双重抗阻精华2.0、双重抗阻红宝石精华表现不俗。 前者月销量达20万+，位列天猫畅销精华榜前三； 据奥特欧咨询数据显示，618期间，“珀莱雅早C晚A组合双抗红精华护肤套装”销量超10万件。

前十名单中的常客薇诺娜也表现出色。 618促销活动当天，明星产品舒敏保湿特霜上市仅4小时销量就突破20万元。 新人气款舒敏修复冻干面膜一上市就被抢购一空，销量超364万片。

2、化妆不再是一件盛事。

今年，没有一个化妆品品牌销售额突破2亿。 排名第一的品牌是3CE，其次是花西子，销售额为1.72亿。

去年排名第三和第四的完美日记和Colorkey双双跌出前十，被彩糖取代。 自从被珀莱雅收购后，这个国产新品牌就变得势头十足，成为珀莱雅的第二张王牌。 今年，618彩糖以9500万的销售额排名第九。 这是它第一次进入这个名单。

总体来说，今年618的天猫主战场并没有太多变数，但整体热度有所消退，看来平台本身也在低调对待。 天风证券援引百观科技的报告显示，618期间，天猫预售商品、品牌、店铺数量均出现不同程度下降。

从活动一开始，美妆品类最受关注的就是国际各大品牌的折扣活动。

这都是有痕迹的。 2022年以来，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等国际品牌在天猫旗舰店的销售增速均转负。 由于基本行情和库存压力，不少商家在618期间进行了一系列“以价换市”。 运营：比如部分商品的折扣堪比免税渠道，“买正装送正装”的降维攻击等。

仍处于供应链恢复阶段的国产品牌尚未做出激烈反应。 比如花西子在大促期间几乎不打折。 一位业内人士表示：“最大的活动就是20元的折扣，这是顶级主播的折扣，相当于20折。”

此前，有券商分析师认为，国货的焦点可能取决于年底的双11。

第02部分

抖音：美妆品类同比大涨126%，国产品牌占据榜首

与天猫的降温不同，抖音的热度正在逐渐上升。

飞瓜数据显示，2022年抖音“618好物节”直播总时长将达4045万小时，同比增长42%，参与商户数量同比增长159%年，美妆品类GMV将达到68亿元，增长近60%。

今年618期间（6月1日-18日），抖音平台美妆类目销售额为70.21亿元，相比去年的31亿元大幅增长126%。

尽管欧莱雅、兰蔻等不少国际美妆品牌2021年才开始布局抖音，但加大投入后已初见成效。 例如，雅诗兰黛与领军明星“广东夫妇”合作开展直播。 618活动当天小棕瓶相关产品销量达到7.5w+； 抖音护肤品类前十品牌中，雅诗兰黛、SK-II、珀莱雅、欧莱雅位列前五，前三销售额均过亿。

至于国产护肤品牌，上榜的只有珀莱雅和润白燕。

不过，抖音排名前十的化妆品品牌都是国货。 值得一提的是，除了老牌卡姿兰外，都是新品牌。 花西子表现最好，预计销售额为8100万元，几乎是第二名FV的两倍，而完美日记则以1800万元的预计销售额排名第十。

虽然在体量和流量上还远远不能与天猫竞争，但一定程度上反映了渠道的变化趋势。

就快手而言，凭借品牌和场景的建立，以及平台本身独特的生态，在各大促销活动中有着别样的风景。

早在5月13日，快手商吸引力大会就提出：建立电商信任、打造快品牌、打造品牌、打造服务商。

这是快手基于“三大举措”战略做出的全新升级。 作为本次重力大会提出的最新战略，“快品牌”成为快手商2022年的核心关键词之一。为此，快手商明确表示将用超过230亿流量来打造快手电商品牌。 2022年支持超过500个快品牌。

快手商业务负责人顾晓将“快手品牌”定义为快手商生态中成长起来的一批重视粉丝服务的新型实力商家。 他们以自有品牌为基础，秉持“真人、真货、真价”的原则。 ”的经营理念，在直播间为粉丝提供高体验、高性价比的产品和服务。

奥特欧咨询发布的榜单显示，今年618期间（5月20日-6月18日），快手品牌销量前10名几乎全部被“快品牌”占据，比如得来兮、朵拉多商、春来电等。 。 其中，德莱希、梦泉销售额突破亿元大关，前者以1.1亿元销售额位居第一。

主要特点是单价低、品牌创始人带货推向市场。

第03部分

在超级领袖缺席的情况下，品牌自播趋势正在加速

顶级主播的缺席也是今年618的独特现象。

与去年“双11”相比，花西子、完美日记等各大营销公司正逐渐解开与超级领袖的深厚联系，主力转向聚焦经典爆款产品。 进入李佳琦等超级领袖直播间的产品也大幅减少。 。

在经历了近两年直播行业的一系列风波之后，品牌商更加深刻地理解了“鸡蛋不能放在同一个笼子里”的道理。

以《花西子》为例。 从6月1日开始，品牌陆续推出了15+场“抖音商超级产品日”直播，期间还邀请了明星李若彤、张远、路虎等人坐镇。 官方直播间有效提升了直播间人气和转化，最终“花西子”成为美妆自播销量第一品牌。

蝉妈妈发布的《2021年品牌自播趋势研究报告》显示，2021年1月至12月，品牌自播整体呈现增长趋势，市场份额增长10%； 与此同时，品牌自播销量处于快速增长状态，年增长率达到494.8%。

飞瓜数据显示，2022年以来，门店群和自播矩阵品牌两大布局方向，不到50万的品牌自播账号贡献了75%的直播。

品牌自播趋势正在加速。

上海家化6月15日发布的“618嘉年华”促销信息显示，佰草集、雨泽等品牌纷纷聚焦自有直播间。 比如雨泽最后一波618促销就是在自播室。 推出价值新台币209元的独家“8件大礼”活动。

林清轩还表示，往届活动中，品牌直播占比70%，但今年618，品牌自播占比逐渐达到60%，剩下的40%由专家主推。

简介： 被称为“史上最难”的618正式落下帷幕。 价格屠夫+OTT配送并不是解决问题的唯一办法。 也预期化妆品在大环境的压力下会遇冷抖音买热度，这在一定程度上反映了美妆行业品牌产品价值积累的未来走向。

*除特别说明外抖音买热度，文中图片均来自网络。