短视频热门教程作者： Adam Smida
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1月26日，快手正式向香港联交所提交公司上市发行计划，并计划于2月5日在香港联交所主板出售，股票代码1024。据悉，抖音也将在2021年上市，而“微信之夜”过后，市场对腾讯短视频有了进一步的期待。
快手作为市场上第一的短视频股票，大家的关注度也空前高涨。毕竟，在所有APP中，短视频目前在用户使用时间上仅次于通信应用。
此外，在国内互联网的内容制作领域，短视频已经形成了绝对的优势，而传统的图文除了新闻和一些深度的优质领域外，没有更大的制作场景，短视频越来越碎片化、越来越轻松，随着制作环境闭环的不断扩大， 短视频的商业化前景可能比大家想象的要大。在整个行业中，直播、电商、广告等都处于快速增长的阶段。
在所有用户小时的统计中，抖音和快手划分了大约90%的用户时间。
虽然短视频目前是“抖得快”的世界，但微博和微信也在2020年上半年推出了视频账号，并迅速“冷”开始加入战斗。虽然微信是一颗冉冉升起的新星，但凭借“全国第一APP”的强大Buff，未来很有可能成为短视频行业的颠覆者。
根据该公司的招股书快手2020年上半年，快手 App的平均月活跃用户为4.85亿，日均活跃用户为2.58亿。如果加上小程序和快手极速版的用户，快手月活跃用户总数为7.76亿，日活跃用户为3.05亿。字节跳动方面，官方宣布截至2020年1月抖音该应用日活跃用户突破4亿。自2020年2月以来，新微信频道发展迅速，扩大了内部测试规模，6月，该频道宣布日活跃账户突破2亿。
这不禁让人思考这样一个问题：短视频的未来将何去何从？作为短视频的首快手，它在资本市场的表现值得期待吗？
1.抖音快手的“玉良”之争
2016年9月20日，字节跳动在App Store悄然上线了一款名为 A.me 的应用，一开始并没有引起太多关注。经过大约半年的产品打磨，该应用程序更名为“抖音”。
在此之前，短视频行业的玩家主要集中在《快手》、《小咖啡秀》、《美拍》和《妙拍》上。但现在回想起来，似乎只有快手设法逃脱了。
2017年月活跃用户达2.86亿，用户渗透率达61.7%，位列短视频行业前1。然而，由于其90%的播放量来自微博，它实际上已经慢慢成为微博的“视频服务器”和“播放器”。失去微博支持后，他因监管问题下架79天，慢慢沦为过客，2020年底月活跃用户仅243.7万。美拍也曾经是一个亿级的月活跃APP，但梦寐以求的美拍，现在只有500多万月活跃用户，比苗拍好一点。2020年9月，因侵犯用户权益未按要求整改，被工信部下架。
在如今的短视频领域，虽然抖音月活跃度已经超过了快手，但双方的竞争不仅不分胜负，而且随着“快手”从佛教向资本市场走向拥抱竞争，双方之间的较量在未来只会越来越激烈。
在用户分布方面，抖音盘踞在东南沿海和华南地区，而北方仍是快手的大本营，并加速向南渗透，广东、广西、云南也是快手用户排名前十的省份，所以快手用户群应该是“老铁”+“美少年”的组合。
从内容生态的角度来看，快手用户在新闻和社交话题上可以称为点赞狂魔，而抖音用户则更喜欢娱乐明星和长相帅气的小弟弟妹妹。
如今，内容空间中快手和抖音之间的竞争已经完全升温。
在搞笑短剧领域，快手有“剧星计划”，抖音有“100亿剧好看计划”;在音乐领域，有快手“音乐倒带计划”和“新歌手计划”;抖音还有“看音乐计划”和“抖音音乐家补贴计划”。
在教育领域，有快手“在家学习”，免费提供各种教育内容。抖音则有“在家上学”，联合50家教育机构，邀请名校名师为中小学生提供免费课堂服务。
从粉丝分布来看，抖音粉丝分布在“28”，粉丝集中在头部账户，而快手粉丝腰力强，粉丝与账户的关系更加紧密。
从交互性的角度来看，抖音信息流界面的沉浸式“刷”频率，让用户更倾向于手头点赞。快手 KOL发布的视频每28个赞可以得到1个评论，而抖音则有38个赞，快手粉丝和KOL之间的社交关系更强。
从用户年龄来看，抖音快手集中在19-35岁的年轻用户中，但抖音在19-24岁的用户中具有优势，而快手在31-35岁的用户中具有优势。
从数据上看，抖音快手中没有人特别领先，他们的“玉良”之战将持续很长时间。
二、快手、广告和电子商务的未来
事实上，我们应该庆幸的是，上市快手没有完全商业化，尤其是在广告和电商领域，这给了二级市场的投资者更多机会参与快手的成长。
从快手收入结构来看，2018年之前，直播业务贡献了90%以上的收入，而2019年以来，网络营销和电商收入的比重开始快速扩大。到2020年Q3，网络营销收入已占比近40%，占比迅速扩大，按照这一增长速度，2021年占比将超过50%。
从营收上看，快手是国内最大的直播平台，但直播业务的增速因生态和天花板问题而开始逐步下滑，2020年上半年增速仅为17%。
因此，在短期内，广告快手是重要的增长来源。
如果仔细观察，会发现集团即将上市的背后，作为快手广告收入重要来源之一的磁力引擎，在过去一年里也频频出动。2018年，快手开启商业化元年快手并推出营销平台，2019年正式升级为“磁力引擎”，并于2020年9月25日注册为成都磁力引擎传媒有限公司。
广告业务一直是互联网巨头的重要收入来源之一，也正因为如此，各大平台在过去几年也纷纷整合并推出了自己的广告营销服务线，在某种程度上都是磁力引擎的强敌——腾讯系统的腾讯广告， 字节系统的巨型引擎，阿里妈妈的阿里系统，百度系统的百度营销等等。
与抖音的“巨机”相比，快手的“磁力”可能还有些年轻，不到两年，但增长非常迅速。2019年，快手商磁引擎超额完成业绩目标，拥有超过1000家顶级客户，帮助20万快手创作者获得广告收入，商业流量规模提升600%，活跃商户数量突破100万，完成品牌、汽车、电商一体化产业营收突破。磁铁引擎专注于平台上创作者的私域流量，通过超快订单、快直播、快任务等产品，在创作者和用户之间建立紧密的联系。超过20万名创作者获得广告收入快手赞业务24小时平台，仅为一款产品服务超过3万名创作者，收入分成超过10亿元，作品日曝光超过4亿次。单条短视频为商家带来的平均收入增至1.1万元，几乎是2018年的10倍。
磁力发动机中的“磁性”一词诞生于快手的“旧铁经济”。快手不仅希望“以流量变现”，还希望基于用户信任的“人+内容”挖掘更大的商业价值。所谓的“磁引擎快手”是通过强化AI+DA的技术能力，以人、内容、流量、创意为四大驱动力，全面打通公域和私域流量，为客户提供从流量效率到留存沉淀的“双刘”营销价值。“磁力引擎”的磁力，其实来自于快手8年的深耕，始终把用户体验放在首位，形成的巨大社会能量。可以说，社会磁力是快手营销、电商和一切商业化的背景色，也是推动快手前进的巨大力量和实际引擎。如今，快手已经形成了支持磁力引擎高效运行的四大核心：人、内容、流量和创意。
抖音快手2020年上半年，抖音快手DAU的差距在1.5倍左右，但广告收入的差距在6倍以上，如果以目前抖音广告业务的水平作为快手广告业务的天花板，快手广告业务至少会增加6倍，即使假设达到8%， 有 5 倍的增长空间。
除了广告，快手的另一个增长动力是电子商务。
快手是中国第二大直播电商平台，仅次于淘宝直播。2018年下半年，快手正式开快手店并举办销售节，标志着其正式进入电商市场。经过2019年供应链建设和2020年上半年100亿元补贴快手赞业务24小时平台，快手直播货物交易规模呈现爆发式增长态势。
2018年、2019年和2020年上半年的GMV分别为9660万、596亿和1096亿元，但对应的收入极低，只有8.1亿，即使2019年和2020年上半年的其他所有收入都记录为电子商务收入，变现率也只有0.44和0.74%。到2020年Q3，快手的GMV将达到2040亿，营收将在20亿左右，虽然变现率将达到1%左右，但与主流电商相比，变现率仍然很低，国内主流电商一般可以达到4%-5%。招股书显示，截至11月，快手的GMV已突破3300亿，增速极快。第一个千亿用了6个月，第二个1000亿只用了3个月，第三个1000亿只用了两个月。
快手变现率低的主要原因是，快手仍在支持优质商家提升品牌形象，并通过补贴实现GMV快速增长，吸引一线品牌落户。同时，快手一直在产业+直播生态链中深耕，用利润空间换取市场空间。当顶级品牌商家加入快手时，快手对第三方平台的依赖会减少，议价能力会增强，变现率肯定会大大提高。
3. 剧透 - 微信视频号
随着微信8.0的升级，以及2021微信之夜张小龙约一个半小时的分享，视频账号再次被推到了风口浪尖。腾讯从未放弃过短视频领域的布局，早在2013年9月，就已经进军短视频行业，推出了微视，但最终结果并不理想。无论是腾讯自身的整体策划问题，还是入局时间过早，微视都没有成为腾讯在短视频领域的大杀手。随着抖音、快手等新一代短视频应用的兴起，唯时虽然在苦苦挣扎，但依旧毫无用处，只能徘徊在边缘，靠QQ的引流生存。然而，曾经拥有“滨江大道北高盛”称号的腾讯，除了内部赛马外，外部投资也一直是其拓展业务边界的重要手段。
从快手招股书可以看出，腾讯是快手最大的外部股东，占比超过21%，可以说快手的上市也是腾讯在短视频领域的又一次成功。
关于视频账号，张小龙在微信之夜的分享可能更具参考性：
- 2019年，我们组建了一个小团队，一二十几个人，开始开发视频账户。当时，它被定位为基于视频的微博。所以，视频账号其实很像上半年的微博，没有全屏视频。很多人说视频号是公司的战略重点，但事实并非如此，我们公司的短视频战略重点还是在微视。
——视频号的意义，视频是次要的，重要的意义在于这里有一个账号，通过这个账号，每个人都有了一个可以公开说话的身份，以后他的声音内容可能是视频，也可能是直播的东西，账号的意义在这里会更大。
- 我们还没有进入直播，但我们可能会在下一个版本中拥有它。让我们把“附近的直播和人”变成“直播和附近”。因此，直播中也会有电商能力，可以挂上第三方小程序。
——我们刚做公众号的时候，公众号是每个组织的官方网站，我们做小程序的时候，我们说小程序是你的官方网站，你可以把服务放进去。我们做视频账号的时候，就说视频账号是你真正的官网，这也是合理的，因为官网也是需要进化的。因为从代理ID的角度来看，视频号确实是最合适的载体。可以说
，拥有用户至上思维的微信，可以从朋友圈实现的克制中知道，微信在短视频领域可能没有抖音和快手那么激进，对于微信来说，如果你维护好每个用户的“ID”，连接所有人，那就是它最根本的意义， 毕竟，微信的主要任务是不断夯实腾讯的护城河，而不是赚钱。但不管怎么说，靠着微信这个强大的buff，它有足够的资格成为短视频行业的颠覆者。
四、如何重视快手
快手本次上市采用AB股结构，即B类流通股的持股量为100股，发售价区间为每股105港元至115港元，因此该等股份的相应市值分别为4,314亿港元及4,724亿港元，介乎556亿美元至609亿美元， 超额配售选择权的估值可增至高达617亿美元。
评估快手可能有点困难，因为商业化之路才刚刚开始。
如果我们用单个用户的价值来估值快手，更合适的参考对象可能是哔哩哔哩，它也是视频领域的龙头，拥有近2亿月活跃用户，而且变现也处于起步阶段，同一用户的平均使用时间超过80分钟， 哔哩哔哩是81分钟，快手86分钟，哔哩哔哩目前市值超过450亿美元，单个用户价值超过200美元。以快手状态，理论上单个用户的价值应该不会低于哔哩哔哩的200美元，那么4.8亿月活跃用户的快手估值应该会超过960亿美元。
如果我们用PS进行估值，市场上最激进的是拼多多和哔哩哔哩，它们的估值是2021年相应收入的15倍。紧随其后的是美团和腾讯，估值约为其 2021 年收入的 10 倍。接下来是百度和阿里巴巴，对应于2021年收入的5倍左右。
快手营收在Q3保持了50%左右的营收增速，虽然这个增速不如拼多多的两倍，没有哔哩哔哩的80%，但足以超过美团、腾讯，给10倍PS是一个合理的水平。目前市场普遍认为，快手2021年营收可突破800亿元，因此整体估值为8000亿元，对应约1200亿美元。如果考虑到快手公司没有美团和腾讯那么大，有7-8%的折扣，那么估值也应该在800-1000亿美元之间。
最后，另外快手由于市值庞大，上市后不久肯定能够进入港股通，所以没人能预测现在汹涌澎湃的南向基金会是什么样的疯狂。
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