短视频热门教程3月8日，完美日记核心营销渠道小红书粉丝数降至192.9万。 2020年11月上线前后，完美日记在小红书上的粉丝数接近200万，此后一直呈下降趋势。 在完美日记中，流量上限并不是什么秘密。 据36氪报道，近日，在某券商组织的完美日记专家电话会议上，原完美日记中高层直言，公司天花板已经到了：“国内18岁至25岁的女性约有2.5亿人”。国家，不包括那些不化妆或高净值的人。 女性人口约1.2亿，完美日记覆盖消费者约4000万，覆盖率约35%至40%。”
尽管已经看到了天花板，但完美日记仍在挥舞支票簿争取流量。 2020年第三季度财报显示，完美日记营销支出20.34亿元，占总收入的62.16%，相当于完美日记2018年至2019年两年的营销费用总额。
与同赛道的前身欧莱雅相比，完美日记对营销的依赖要大得多。 作为全球第三大广告商，市值2049亿美元的欧莱雅在过去五年里从未允许其营销费用占比超过15%。 即使是2019年的峰值也只有20.3%。 相比之下，目前市值106亿美元的完美日记，“营销为王”的做法更为激进。 自成立以来，其营销费用占比始终保持在40%以上。
遍布小红书、抖音、哔哩哔哩的1.5万名KOL（重要博主、UP主、专家等）成为完美日记巨额营销费用的最大消费者之一。 在完美日记的招股书中，与KOL资源的深度合作被视为公司的核心竞争力。 自2017年成立以来，正是KOL构成了完美日记的“流量源”：通过公众渠道（小红书、抖音、哔哩哔哩、直播）KOL的内容营销获取新用户并实现初步变现，然后将流量引入基于微信生态的私域流量池，再通过高频社区维护，提高老客户复购率，延长老客户生命周期。 循环。
然而完美日记的流量玩法很快就被同行列为必修课。 2018年以来，花西子、聚多、Colorkey、HFP等新玩家开始斥巨资争夺KOL抖音怎么买流量，寻求通过社交裂变打通公私领域。 国际大品牌也开始改变策略。 2018年开始，MAC、兰蔻、YSL等品牌相继上线抖音、小红书，YSL甚至直接试水直播带货。
由此，KOL的价格和流量都水涨船高。 热门市场研究平台PARKLU的信息显示，2018年至2020年，中腰部KOL和头部KOL的平均价格上涨了18%以上，而在美容、化妆品等细分领域的涨幅甚至远高于此。 。
值得注意的是，在类似的营销策略下，完美日记的品牌竞争力却变得“更弱”。 中金研究院数据显示，开发小红书、抖音、直播等新型流量终端，并开始尝试与草根KOL合作后，资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销售额均增长超过2020年增长60%，而同期完美日记的销售额仅增长22%。
精品化成为完美日记提升品牌竞争力的新筹码。 3月2日，完美日记母公司、美国上市公司一线电商宣布将收购高端护肤品牌Eve Lom。 Eve Lom在天猫平台的卸妆产品售价为630元，而完美日记的同类产品售价仅为69元。 元。 这也是一线电商近六个月内第二次收购高端品牌。
完美日记与顶级品牌之间的差距很难通过一两次收购来弥补。 以研发为例，欧莱雅2019年的研发费用高达9.14亿欧元，而同期，一鲜电商为完美日记、小奥丁、还有万紫心轩。 成立四年来，一鲜电商总共仅拥有20项专利，且全部是涉及包装、展示架等方面的外观设计专利。
“中国一定有机会诞生一个新的欧莱雅。” 2019年12月，高瓴资本创始人张雷曾对完美日记CEO黄锦峰进行鼓励。 但现在完美日记还远未成为新的欧莱雅，它离不开时间的朋友。
1.私域命门
“完美日记的流量玩法有两个关键点：一是公域如何高性价比获客；二是私域如何保证老客留存，提高复购率。”
完美日记原粉丝运营负责人、现美妆营销领域创业者马可指出完美日记的“私密秘密”：完美日记的流量引流模式对已完成的消费者有较大倾斜一项采购。 已经花钱的用户有更大的机会被导流到私域。
马可曾对2019年至2020年进行过统计发现，完美日记官方微信群新增会员中，75%以上是至少购买过一次产品或去过一次商店的用户。 “在完美日记私端，聚集的主要当事人并非首次消费者，复购率是完美日记私端的关键。”
自2017年成立以来，完美日记私域流量积累有三种途径：产品路线、线下路线、社交路线。 产品路线是完美日记获取流量最重要的渠道。 当新用户通过小红书、抖音、哔哩哔哩的KOL内容对完美日记的某款产品产生兴趣并最终下单时，这条流量路线将正式上线。
每一款完美日记产品中，都会附赠一张“密码红包卡”，上面有完美日记微信服务号二维码和“小丸子”个人微信ID。 在完美日记内，微信群中的所有操作员都使用名为“小丸子”或“小梅子”的个人微信ID。 在对外宣传中，两人被形容为“不仅懂得专业美容知识，还懂你的朋友”。 在完美日记内部，“小丸子”对应的职位叫“粉丝运营专员”，平均月薪5000~10000。 元。 当用户通过扫描产品红包卡上的二维码添加“小丸子”为好友时，小丸子会将用户拉入微信群。
线下路线是完美日记的第二大流量来源。 完美日记已完成全国近200家门店的新收购。 当新用户进店时，店内的“彩妆顾问”会讲解产品并提出美妆推荐，最后彩妆顾问会邀请他们完成店内消费或潜在购买。 非常愿意的新用户可以添加“小梅子”的个人微信账号。 与小丸子类似，当用户添加小妹子的个人微信账号时，小妹子会将其拉入微信群。
社交路线是完美日记获得流量的第三种方式，但它现在能带来的新流量与小妹子、小丸子两大模式有明显区别。 一种常见的社交途径是，已经加入微信群的用户向小丸子推荐自己最好的朋友，并被邀请加入该群。 还有“潜入”贴吧、知乎、QQ群等平台的专业人士，通过交流发现完美日记潜在消费者后，将其拉入完美日记微信群。
与很多注重群体活跃度的社区运营模式不同，完美日记运营商的KPI考核中，“活跃度”并不是优先考虑的因素。 一位前肖万子表示，产品销量、复购率、留存率等数据是这些运营商的核心指标。
“粉丝运营的工作可以分为两部分，一是产品销售，二是粉丝培育。” 这位小完子表示，在完美日记内部，群组成员不会被称为用户或消费者。 在统一的方法中，群体成员被定义为“粉丝”。 这些粉丝的“粉丝”就是具有二次元形象、有“真人服务”意识的“小丸子”和“小妹子”（小丸子的形象是官方设计的二次元小姐姐，小丸子的形象是二次元小姐姐）。微信账号都是由粉丝运营专员负责处理的，除了每天在群里互动之外，这些微信账号也会发朋友圈）
对于所有小丸子来说，他们最不想看到的就是有人退团，这会直接影响到他们的发挥。 高复购率客户的出现，将直接给小丸子带来真金白银的奖励。
完美日记产品的快速迭代模式，为高复购率提供了可能。 公开数据显示，2017年至2020年，完美日记注册的SKU数量超过1000个，且这些产品均源自代工厂。 完美日记招股书数据显示，在完美日记内部，一款新产品从提出到上市只用了五个多月的时间。 欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌的新产品开发一般需要18个月左右，即使是最快的“轻开发”新产品也至少需要七到八个月。
这种快速的模式让完美日记的产品线呈现出“品种多、更新快”的特点。 消费品市场分析师舒斌认为，这一特点也出现在知名快时尚品牌ZARA身上。 “重点是价格低、数量多，最理想的场景是消费者经常购买。无论是ZARA还是完美日记，复购率都是一个无法回避的问题。”
为了提高复购率，完美日记甚至走的是和ZARA一样的“参考”路线。 就像经常“借用”米兰知名品牌设计的ZARA一样，完美日记的宣传点之一就是以低廉的价格享受名牌的体验。 值得注意的是，完美日记的所有产品均来自主机厂。 完美日记在宣传产品时，会强调其产品采用的代工厂与欧莱雅、雅诗兰黛等品牌相同。
“他们甚至强调材料、设计风格、生产设备都是一样的。” 已经辞职的肖万紫透露，“借大品牌之力”是公司进行员工培训时的重要培训点之一。 这种玩法统称为“低价替代”。 “如果MAC和YSL推出了一款产品，而我们又恰好有同一个代工厂的类似产品，那么低价替代策略就是促销期间最重要的手段，这样可以有效提高复购率。”
私下方面，老客户留存是完美日记的另一个“七寸”。 “我宁愿保留 300 名不说话的潜水员，也不愿让其中一人退出。” 阿小丸子透露，当粉丝在微信群退群时，小丸子的“聊天记录”会被发送给相关部门进行分析。如果小丸子的个人言行导致退群，那么小丸子将面临更大程度的“惩罚”。
早在2018年，完美日记就利用第三方分析了其数千个微信群中用户的行为。 结果发现，微信群中最热门的内容与“产品促销”活动信息的同步率最高。 这影响了完美日记未来的运营策略，小丸子的一些“无关聊天内容”逐渐受到限制。
“少说话，以免出错。因为你不知道哪些话会引起某个用户的不悦，而高频次的促销活动又受到大家的欢迎。” 正是这种趋势，影响了完美日记6500多名用户的微信群风格趋势：群里成员很少聊天，一旦有促销，气氛就会热闹。 参加过12个美妆品牌微信群的重度用户赵杰形容完美日记的微信群是“一个为了优惠券而简单粗暴存在的群”。
获得优惠券和低价促销产品成为完美日记微信群留住用户的最大动力。 但和复购率一样，它高度依赖于一件事：用户本身对产品的兴趣。
值得注意的是，完美日记最重要的产品线以眼影和口红产品为主。 公开数据显示，2019年以来，眼妆占完美日记GMV的31%以上。 与日常护肤品（如洗面奶）不同，眼影和口红并不是高频消费品。 一位美容领域的市场研究员表示，美容产品是典型的“容易替代品”，“几乎所有女孩都不会使用它们”。 与其购买一管新口红，不如同时拥有几支口红。 由于它不是必需品，而且市场上有很多替代品，因此产品的体验会深刻影响用户的消费行为。 “这意味着，如果想购买美妆产品，提高用户复购率和留存率，需要从产品到营销双管齐下，任何一个环节出现问题都会导致消费者用脚投票。
完美日记在复购率增速方面已经遇到了挑战。 完美日记数据显示，“首次购买者次年至少回购一次的比例”，2019年增速高达30.8%，而2020年增速仅为2.6%。
2、游戏KOL
“它们不产生流量，它们更像是流量的运输者。”
美股资深研究员、消费品分析师刘斌还记得完美日记上市前的一件往事。 2020年10月31日，完美日记的母公司一鲜电商提交招股书时，几位美国资本市场的同仁聚集在一起讨论一个问题：完美日记和美国新贵美妆公司Glossier有什么区别？估值12亿元。
刘斌对在场投资人的话印象深刻：“Glossier创始人Weiss是一名时尚编辑，在Instagram上拥有超过50万粉丝，每次开发新产品时，她都会用自己的SNS账号直接交流和粉丝沟通，根据反馈设计新产品，说白了，这是超级网红创业，她有自己的流量，而完美日记需要花钱买流量。”
这种反差感，在刘斌读到完美日记的招股书时感受更加深刻。 在招股书中，完美日记强调了两个信息：与1.5万名KOL的深度合作，以及与人气播客李佳琦的成功合作。
“完美日记的模式需要在私域发酵变现，但其私域流量大部分来自于KOL群体转化的公域流量。” 刘斌认为，2017年至2019年的宏观环境更适合完美日记。 这种模式，以及2019年后环境的变化，正在从根本上改变完美日记的“流量土壤”。
2017年，淘宝等各大平台价格高位。 公开数据显示，淘宝的获客成本从2013年到2017年增长了7倍。当时，欧莱雅、雅诗兰黛等品牌凭借雄厚的资金，敢于在这些平台上大规模首发。 对于完美日记这样的国产品牌来说，选择欧莱雅传统的营销模式从成本角度来看并不可行。
因此，打造自己的微信内容矩阵、拓展微信广告、开发小红书等平台，成为完美日记的核心战略。 在微信上，艾客SCRM是完美日记较早的合作伙伴之一。 当时微信官方对于“微信运营管理工具”还是比较宽容的。 艾客SCRM等产品成为连接电子商务与消费者个人微信的重要方式。 不仅帮助完美日记将电商消费者吸引到微信上，还可以利用完美日记自己的微信内容矩阵，最终将流量积累到粉丝运营的个人账户上。
在小红书平台上，当时KOL模式刚刚兴起，美妆品牌尚未将KOL投放列为重点渠道。 这使得小红书上中层KOL的合作成本较低。 奇奇虎是2017年至2019年专门帮助品牌对接KOL的中介之一。他表示，拥有2万到5万用户的KOL是完美日记等品牌合作的重点对象，初期合作价格仅为五分之一。 2020 年的三分之一到三分之一。
“微信内容矩阵、小红书等平台的KOL在2017年的大众流量中属于低价模式。” 一位资深营销人员表示，2017年，业内习惯将小红书等平台称为“二级平台”，而微博、淘宝等超级流量终端则被视为“一级平台”。 “人们习惯性地认为，一级平台的曝光度更大，效果肯定比二级平台好。对于KOL来说，这种玩法，并没有多少人看好，而完美日记却走入了聚光灯下” ”。
完美日记确实是幸运的。 《2017千禧一代美妆创新报告》数据显示，当时有63%的年轻消费者更加看好KOL销售模式。 这与完美日记的产品定位不谋而合。 18岁至25岁的女性消费者一直是完美日记的基本基础。 2017年，这群人恰好主要是Z世代和千禧一代，他们和KOL粉丝群体的重合度最高。
2018年至2019年，抖音平台出现了一波“品牌扶持红利”，这也助力了完美日记。 完美日记竞品公司宣传负责人表示，2018年下半年到2019年上半年，抖音希望“大展拳脚”，其策略是扶持一批“二三线”。一线品牌获得爆发性流量。” 证明你自己。 “完美日记、花西子等品牌其实已经登上了这波红利，当时的合作价格相当于2020年的30%甚至更低。”
大环境的红利让完美日记能够持续以高性价比获取公域流量。 当时，基于小丸子IP构建的社区模式还比较新颖，因此完美日记走了一条从公域到私域的道路。 然而环境的变化逐渐影响了这种打法。 随着微信官方开始调整政策，艾客SCRM等公司也不得不调整玩法。 基于微信内容矩阵和海量微信投放的私域流量引流效应开始减弱，因此从2019年开始，KOL对完美日记的权重进一步加深。
但从今年开始，花西子等品牌开始启用KOL，中腰部KOL的价格持续上涨。 2019年创业但失败的美容从业者丹妮表示，2019年左右美容行业非常火爆，投资圈也非常看好美容创业，所以这个圈子里出现了很多游资，流量价格相应上涨。 抖音小红书上的中腰部KOL数量本来就有限。 为了抢占这一稀缺资源，一些美妆品牌开始“挥手砸钱”与KOL洽谈独家合作。
让完美日记反思“KOL模式”的不仅仅是价格。 完美日记发现KOL越来越不可控。 某KOL曾与完美日记合作一年半，但因对合作费用不满意，转投竞品。 由于该KOL的粉丝忠诚度极高，与他相关的粉丝纷纷退群，跟随该KOL。 成为竞争产品社区的新成员。
因此，在KOL之外寻找新的大众流量入口，成为完美日记高层关注的重点。 “线下新零售”成为完美日记的选择。 2019年底，完美日记宣布三年内开店600家的战略。 不过，这也被一些业内人士视为完美日记错失“新流量风口”的原因。
“完美日记在社交媒体的道路上还不够坚定。” 聚美丽联合创始人夏夏认为，2019年完美日记选择主打线下零售，但未能抓住社交媒体营销新趋势，导致年轻消费下滑。 消费者的品牌认知受到影响。
事实上，线下一直是完美日记感兴趣的方向之一。完美日记一位匿名人士透露，2017年成立时，完美日记内部就经常提到“悦诗风吟”，那是之前悦诗风吟的黄金时期。韩国限制：依托韩流效应和低价平价策略，悦诗风吟在中国拥有400家门店，2017年销售额突破40亿元。
2019年，悦诗风吟因韩国限购陷入关店潮。 不过，在完美日记高管看来，悦诗风吟在韩国限购前的成功恰恰说明“低价+线下模式”是一条可行的路径。 。 值得注意的是，作为完美日记最大的公域流量来源，KOL投放的ROI（投资回报率）正在发生变化。 36氪的报告显示，2017年至2018年，完美日记在小红书平台投放KOL的ROI值达到最高，随后逐渐下降。
“聚焦线下，我们不仅可以获得新的流量，而且线下布局本身也有利于估值。” 一位熟悉完美日记融资流程的投资人透露，2019年国货新产品已经把KOL营销+私域流量作为必修课，完美日记需要一个新的故事。
于是短短8个月的时间，完美日记就扩张到了160家门店。 与此同时，还掀起了招聘“美容顾问”的热潮。 2020年，完美日记宣布将再招聘3000名美容顾问。 然而，这场线下赌博却因疫情而遭遇挫折。 2020年，线下销售额占完美日记总销售额的比例不足10%。
“我们真的很努力。短期来看，我们可能押错了。” 有分析师表示，2019年到2020年，美妆领域有两条流量路线，一条是完美日记的线下模式，一条是豪赌。 直播、哔哩哔哩等新流量终端线上模式。
以花西子为例。 花西子创始人花满天对主播李佳琪采取了“All IN”模式。 花西子聘请李佳琪担任首席推荐官，与其高度绑定。 在李佳琦2020年所有直播中抖音怎么买流量，花西子参与的场次超过35%。 经过深度合作，李佳琦在直播时对花西子的“安利力度”明显加强。 2019年双十一期间，花西子销售额增长259%，估值甚至超过完美日记。 电商监测数据平台Yipit的数据显示，2020年6月，花西子在天猫平台的销售额超过完美日记。
值得注意的是，完美日记开始对网络公域流量持谨慎态度的原因之一就是其造血能力。 2020年前三季度，易县电商亏损11.37亿元。 完美日记的毛利率有限。 由于采用OEM模式，完美日记的毛利率与国内不少同行相近，徘徊在63%左右。 2018年至2019年欧莱雅毛利率保持在72%以上。
“低价模式下，完美日记的单价有限，这意味着完美日记的盈利潜力并没有多大可挖掘的空间。 随着流量成本上升，完美日记的营销费用占比飙升至60%以上。 目前完美日记仍在拓展重资产线下门店，投入新公域流量的资源有限。”分析师舒斌认为，目前完美日记持续快速提升客单价，延长用户留存价值循环，“完美日记已经不能赚快钱了，它需要学会赚慢钱”。
3、产品反弹流量
“DTC模式的基石不是营销，而是产品。” 市场研究员朱敏认为，完美日记是典型的DTC模式（Direct To Consumer）。 在这种模式下，没有代理商，品牌直接面对消费者。 “如果你的产品不好，流量就会以DTC模式逆袭。”
随着KOL之间竞争的加剧，选择推荐哪些产品对于KOL来说不再只是合作费的问题。 哔哩哔哩一位拥有10万粉丝的UP主透露，美妆内容很容易因为推荐“劣质产品”而导致大量粉丝取消关注。 如今，做美妆内容的KOL和播客数量远远超过2017年，这意味着受众的注意力资源变得更加稀缺，今天推荐劣质产品的风险将比2017年高得多。
“从2017年到2018年，KOL非常关心能为粉丝提供什么样的折扣，但今天产品体验非常重要。” 2020年6月，UP主在视频中推荐了一款唇彩，但这款产品出现了问题，最终被200多名粉丝取消。
但在低价+代工的模式下，品牌商对产品品质的掌控力并不强。
在2020亚太快消品行业决策者峰会上，潘迪资本合伙人杨克一透露，完美日记部分产品是通过代工上海创源化妆品有限公司设计、开发和生产的，创源还生产和生产为玛丽德尔加（创源自有品牌）、华西子等国内品牌代工。 OEM模式下，产品的技术研发实际上是由创元等整车厂完成。 不过，由于国内美妆品牌选择的代工厂集中在创源、真辰等，完美日记和花花西子竞争的两款产品很可能源自同一条生产线。
“这意味着产品的同质化。” 完美日记目前的模式下，追求的是对市场的快速反应。 无论是时装周上亮相的新品，还是大品牌的热门单品，一旦受到市场欢迎，完美日记都能通过OEM模式，在6个月内迅速将“低价替代品”推向市场。 一位不愿透露姓名的美容行业资深博主表示，完美日记的基础价格主要在30至50元区间。 2017年涌现的不少国产美妆品牌其实都主攻这个价位段。 “花西子是个异类，它的价格区间超过百元，但走的是国风路线。”
该美妆博主表示，完美日记从2017年开始就将“低价替代大牌”作为重要卖点，但花西子从一开始就从未以这种方式宣传自己，而且花西子更注重国风元素。 两个品牌的定位差距也可以从产品类型上看出。 与主打眼影、唇彩的完美日记不同，花西子最受欢迎的产品是散粉、卸妆湿巾和眉笔。
资深美妆博主Hanini介绍了其中的区别：在整个美妆市场，一半以上的销量都是在眼部和唇部周围。 完美日记专注于绝大多数美妆产品，而花西子则做的是美妆领域内相对小众的市场。
“本质上，完美日记是平价美妆领域的大C端，这和服装领域的快时尚理念很相似。流量+低价+快速更新，从小女孩身上赚钱。” Hanini曾与某美妆品牌合作刊物进行了市场调查，发现完美日记的用户留存期有明显的年龄周期：完美日记的基本基数主要是18岁至22岁之间的大学生。 进入职场后，这群用户已经开始分化，25岁之后，根据哈尼尼的不完全统计，仍能留存的用户数量不足15%。
美妆买手黄琳艳认为，完美日记的低价另类功能就注定了这样的命运。 “一个20岁的女孩愿意花50块钱买一支口红。 如果她22岁开始工作，月薪在万元左右或者更多，不是吗？ 我应该购买价值100至200元的口红还是价值300至500元的YSL？ 对于女孩而言，购买几百元的口红根本不昂贵，因为它可以使用一两年，您可以节省以每月3,000元的薪水购买YSL。” 这意味着用户需要至少5次购买完美日记的基本口红，然后再消耗YSL的基本口红。 高频消耗需要持续提高用户回购率，这意味着完美的日记需要增加交通方面的投资。
由于营销费用占60％以上，因此完美日记很难将其对流量投资的投资加倍。 优化产品和升级产品线已成为完美日记的更可行的途径。 从2019年开始，Perfect Diary首先寻求多元化。 除了美容产品外，它还开始尝试进入护肤产品。 多元化的产品意味着用户可以从更多的SKU中进行选择，并且美容和皮肤护理产品的组合也是可能的。 提高客户订单率。
另一个途径是高端。 在2020年达到十一次之前，Perfect Diary宣布周XUN为全球发言人。 2020年4月，Perfect Diary还重新设计了自己的品牌徽标，以模仿国际品牌。 但是固有的品牌形象不能在一两天内更改。 以周Xun推广的完美日记苗条的唇膏为例。 该口红的价格在JD.com上为89.9元，而Mac Bullet Pepper口红的价格为139元。 JD.com的产品评论表明，MAC唇膏的评论超过100万，而完美的日记Slim Heel唇膏有40万个评论。
“多元化和高端化并不是推出高价产品的唯一方法。采集也是有效的方法。” Yang Keyi曾经研究过L'Oreal，发现收购了L'80％的L'80％以上的品牌。
3月2日，EVE LOM合并为Yixian电子商务，这被认为是其高端收购的重要一步。 但是，购买具有广泛价格范围的高端品牌真的可以立即提高完美日记现有用户群的单位价格吗？ 毕竟，售价为300至600元的Eve Lom与完美日记的平均价格大不相同，即30至50元。
实际上，夏娃·洛姆（Eve Lom）的品牌价值“更少”可以为完美日记带来灵感，目前渴望采用多元化和高端的路线。 夏娃·洛姆（Eve Lom）出生于1986年。在过去的三十年中，它仅生产了几种产品，主要是化妆剂和皮肤护理精髓。 它的创始人甚至去了中国学习针灸，以开发新产品。 夏娃的哲学是“返回产品本身”。 LOM的成功逻辑值得研究，完美日记是在收购和扩张的道路上奔跑的。
（根据受访者的要求，ma ke的名称被更改为假名）
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