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文字| 罗丽编译| 排公子
3月29日，快手发布2022年第四季度及全年财务报告。
快手交出了一份不错的成绩单，亏损大幅收窄，用户持续增长。 尽管其电子商务业务增长迅速，但已经显现出一些疲软迹象。
数据显示，快手全年总收入达到942亿元，同比增长16.2%，超过彭博市场预期的931亿元。 2022年全年，快手国内业务在经营层面实现盈利，营业利润达到1.92亿元。 2021年同期，国内业务经营亏损86.8亿元。
2022年第四季度，快手实现营收282.9亿元，同比增长15.8%； 净亏损15亿元，预计亏损18.4亿元。 调整后净亏损为4530万元，同比收窄98.7%。
快手国内业务盈利的主要原因是“降本增效”策略。 去年以来，快手内部启动了降本增效战略。 收入持续增长，成本大幅降低。 自去年二季度以来，快手已实现单季度盈利，四季度利润进一步扩大。
快手的电商业务也实现了跨越式发展，快手对此寄予厚望。 全年电商GMV为9012亿，同比增长32.5%。 不过，这部分收入在快手三大收入板块中的贡献仍然是最低的。 的。
降本增效榨取的利润不能长久。 快手新的增长点在哪里？
1、业务盈利能力和用户增长依然堪忧
从收入结构来看，网络营销服务、直播和其他服务（含电商）对快手全年收入的贡献分别为52.1%、37.6%和10.3%。 其中，网络营销服务（广告）是最大的收入来源快手接单平台业务，该业务板块年收入达到490亿元。
第四季度，快手广告收入150.94亿元，同比增长14%； 直播业务也有所复苏，同比增长1.37至100.34亿元，创近五个季度新高； 电子商务及其他业务收入31.64亿元，占比相同。 虽然不高但好在增速比较快，2021年同比增长33.7%。
2022年，快手亏损较2021年同期大幅收窄。数据显示，快手四季度调整后净亏损4530万元，同比收窄98.7%，净亏损率从2021年同期的-14.6%上升至-0.2%。
快手亏损大幅收窄，主要是受到海外业务的影响。 2022年，快手海外业务经营亏损同比收窄44.7%。
值得一提的是，2022年，快手将在国内业务运营层面实现盈利。 营业利润达到1.92亿元，集团调整后EBITDA也转正，达到18.1亿元。 第四季度，快手国内业务实现营业利润13亿元，集团整体调整后净亏损从去年同期的36亿元大幅收窄至4532万元。
但值得注意的是，快手四季度毛利率仅为45.5%，低于市场预期的46.1%，主营业务经营亏损仍高达13.44亿元。 对于快手来说，令人欣喜的是国内业务利润转正，利润率正在慢慢提升。 但要想实现充分盈利，还需要优化营收结构，做大广告、直播、电商蛋糕。
快手之所以能够实现亏损大幅减少，与其降低成本有关。
数据显示，快手第四季度销售费用、管理费用和研发费用分别为97.4亿元、10.3亿元和34.5亿元，均低于市场预期。 尤其是销售及营销费用同比大幅下降16%，直接削减费用超70亿元，费用率也从2021年同期的54.5%下降至如今的39.4%。
从增长曲线来看，快手的推广和广告支出连续四个季度下降，同比下降分别为21.22%、23.15%、18.5%和1.84%。
得益于成本降低，快手用户整体实现了高规模增长。
CNNIC报告预计，截至2022年12月，短视频用户规模约为9.85亿，网民使用率将超过92%，同比增长近两个百分点。
在用户增长高峰、监管常态化等因素影响下，行业快速增长已成为过去。 在互联网巨头纷纷转向用户价值最大化的时候，快手依然在拉动用户增长。
2022年第四季度，快手DAU和MAU分别为6.4亿和3.66亿，同比增长13.3%和10.7%，略好于第三季度，但环比增速为不大，分别为0.8%和2.2%。 流量上限已经非常接近了。
从全年情况来看，2022年DAU和MAU分别为3.55亿和6.12亿，较2021年同期增长15.3%和12.5%。2022年58%的用户粘性明显更高2021年将超过57%，已经接近快手60%的目标。
快手推出的短剧项目是一个用户增长点。 目前，快手短剧日活跃用户数已突破2.6亿。 截至2022年底，星芒短剧总播放量已突破500亿，年播放量过亿的星芒短剧已有100多部。
尽管用户增长良好，但与抖音相比，快手仍显得焦灼。 QuestMobile数据显示，2022年6月，抖音活跃用户数为6.8亿。
快手管理层也承认目前的焦虑：“随着短视频的渗透率越来越高，预计未来用户增长将变得更加困难，我们将更加专注于高质量的用户增长。预计预计2024年下半年单季度平均人数将突破4亿。” ”
追上抖音后，快手接下来关心的是如何稳定流量，转化为忠实的电商用户。 财报显示，快手的日均用户时长达到了134分钟的新高，远高于视频账号的40分钟左右，但距离抖音的140多分钟还有很大差距。
具有特定用户文化的快手仍然无法实现规模经济。 第四季度，快手营销费用环比增长6.7%，这意味着花钱吸引用户的活动仍在继续。
2.从娱乐到电商
快手商业化从去年开始加速。 去年年底，快手对组织架构进行了调整，将流量和变现置于公司战略的核心。 快手高级副总裁、原主网中高层管理人员王建伟从主网调任商业化部负责人。 在今年2月的快手磁力大会上，汪建伟表示，2023年，快手将在人群侧更加精准地匹配内容的流量价值和商业的流量价值，把用户的流量价值转化为客户的流量价值。
电子商务在快手商业化中变得越来越重要。 去年9月，快手CEO程一笑宣布将亲自率领团队负责电商业务。 在2022年第三季度财报会议上，程一晓表示，未来主要关注点将放在电商业务上。
在程一笑的亲自带领下，快手商发展迅速。 纵观2022年第四季度和全年财报，快手三大业务板块中，电商业务虽然占比最小，但增速最快。 快速地。 2022年，快手商GMV将突破9000亿元，同比增长32.5%。 程一晓表示：“我们看到了用户购物心态逐渐强化的趋势。”
第四季度，快手商GMV创下单季度历史新高，同比增长30%至3124亿元。
然而，如果从时间线来看，快手商的增长已经在放缓。 从2020-2021年的三位数高增长，已逐渐回落至两位数。
9000万规模，实现更高增长充满不确定性。
虽然已经逼近万亿级体量，快手仍落后于抖音。 此前，有机构预测，2022年抖音电商GMV将突破1.3万亿。
然而，快手商的业绩增长已经令人印象深刻。 第四季度，包括电商业务在内的其他收入增长33.7%至32亿元，全年增速也达到31.4%至98亿元。
值得注意的是，快手业务的快速增长与“快手品牌”战略的实施密不可分。 2022年第四季度，包括“快品牌”在内的整体品牌GMV对市场贡献率接近30%。
“快手品牌”是指以快手为主要线上业务渠道、依托快手直播间的新兴品牌。
去年5月，快手商将新战略从“三大举措”升级为“四大举措”，将“发展快品牌”推向战略中心。 快手品牌中，有一些是从产业带孵化出来的小微企业，但快手的“信任电商”领域自然吸引了一波拥有自身流量的垂直领域KOL。
但通常情况下，品牌的形成必须建立在良好的质量基础、质量支撑和质量保证的基础上。 打造品牌并不容易。
“快品牌”的核心优势在于用户对主播信任度高，打造品牌头脑简单。 但也很容易忽视一些核心问题，比如质量问题、宣传造假风险等。
值得注意的是，快手旗下美妆领军品牌“德莱希”此前曾被上海市监察局点名涉嫌虚假广告，共罚款56万元。
根据快手与磁力引擎发布的《2023快手美妆日常化妆品数据报告》，德莱希在快手2022年产生的GMV中排名第二，年GMV超过10亿元。 公开数据显示，快手护肤品GMV前100品牌占2022年护肤品类总GMV的57.6%。
近日，中国经济网报道，根据上海市监察局发布的行政处罚决定书，“德莱希”微信公众号发布的一条推文中，指控上海黛莱希化妆品有限公司含有未明确含量的双歧酵母。 高达60%的宣传内容，芦荟原料产地不符，普通化妆品暗示有消炎作用。 他们涉嫌虚假宣传，共罚款56万元。 公开信息显示，德莱希成立于2019年，创始人孙淑梅和女儿“毛七七”在快手平台拥有2863万粉丝。
不可否认，在电商业务GMV快速增长的带动下，对快手的另外两大业务广告和直播产生了积极的带动作用。
快手广告收入分为“内循环广告”和“外循环广告”两大板块。 其中，“内循环广告”主要由快手商家组成。 这些商户中，“快牌”商户占大多数，他们需要购买直播流量来完成交易金额。
作为快手最大的收入支柱，快手广告业务近几个季度大幅增长，这一切都是由“内循环广告”推动的。 在第三季度电话会议上，快手提到，目前内循环广告占比已达到40%左右。
第四季度，网络营销服务收入达到151亿元，同比增长14%，大幅超过彭博社9.5%的一致预测，单季度广告收入也创历史新高。
外部流通广告与市场环境有关。 另一方面，快手“沉沦”语气依然无法获得部分品牌的信任。
第二大营收直播业务同比增长1.37至100.34亿元，创下近五个季度新高。 快手解释称，直播业务的增长得益于内容场景的丰富和算法的优化。
直播赏收入逆势增长。 快手解释称，这是得益于房产交易、蓝领招聘等新内容场景的开发，以及算法优化的结果。
但事实上，在直播过程中，不少商家持续以“打赏”的形式购买流量。 直播打赏业务的增长与商家主播的相互吸引、排名的交替密切相关。
3、周杰伦带不动快手，要靠“辛巴”出圈？
为了提升整体品牌调性，快手捆绑了周杰伦。
2020年，快手为了扩大圈子，斥巨资签约周杰伦。 转眼三年过去了，快手似乎并没有迟到，收获了太多的红利。 快手粉丝对周杰伦的评价褒贬不一，周杰伦的快手账号开通频率也不高。
2020年7月粉丝魔幻直播累计在线观看人数达6800万。 2022年7月，周杰伦对其新专辑《最伟大的作品》进行了特别直播，最终累计观看人数达1.1亿。
最近一次是在2022年底，快手再次打出了周杰伦的牌，推出了“兄弟好友俱乐部”直播活动。 快手公布的数据显示，截至当晚，周杰伦在线《兄弟友谊会》预约量超过2883万，最高同时在线人数超过1129万，点点赞超过1十亿。
不过，演唱会的注意力被当天分别在抖音腾讯上演唱的腾格尔和鹿晗瓜分了。 从时长来看，《周杰伦兄弟会》只有1小时14分钟，而腾格尔和鹿晗都持续了1个半小时以上，更接近小型演唱会的规模。 当晚演唱会的流程设计也引来不少歌迷吐槽。 唱了20分钟后，剩下的时间就充满了歌迷的歌声。
在社交平台上，不少周杰伦粉丝表示，“看完演唱会我就卸载快手”。
在周杰伦之前，快手曾与李丹、黄渤、谢娜等众多娱乐明星签约。 截至2021年8月，快手已签约陈坤、杨幂、黄子韬、张雨绮、迪丽热巴、时代少年团、INTO1等明星账号1800余个，粉丝总数约8.7亿。
快手试图建立自己的名人生态系统，并借助名人的帮助快速突破行业，但始终未能掀起大浪。
相反，快手已经成为热搜话题，曾经被称为“快手一哥”的辛巴在更大圈子的网友中家喻户晓。
3月8日晚，辛巴在直播间炮轰快手平台。 他指责快手虚假人气，允许情感主播演戏、卖货欺骗老年人。 他还声称，一些直播间人气是造假的，有10万人写过百万，并质问快手，“造假的目的是谁？是为了资本市场吗？”
经过多次炮轰，辛巴直播间被快手封禁48小时，理由是“不符合社区标准”。
快手不能失去辛巴，就像西方不能没有耶路撒冷一样。 在快手的官方宣传中，“辛巴”这个词是一个应该避开的雷区。 但在快手站里，辛巴却是快手商的重要人物。
从早期娱乐直播巅峰时期的快手六大家族之主，到电商时代的领军主播，从辛巴到新选集团，曾被称为“快手一哥”的辛巴快手接单平台业务，见证了快手从娱乐平台向电商驱动平台转型的全过程。
满网喊话、与官方对峙、被直播间、泪流满面归来，这套模式已经成为辛巴标准化的圈外连击。 多次被封杀、多次道歉、一次次拒绝改变，辛巴在快手的地位依然稳固。
对于平台来说，顶级主播既是噱头，也是隐患。 随着与辛巴并称为直播四大天王的李佳琦、薇娅、罗永浩逐渐淡出直播圈，辛巴也在慢慢淡出。 。
自商业化启动以来，快手很早就意识到了超顶主播对平台生态的影响。 从2020年开始，开始大力引入服务商，调整站内流量分配机制，重点扶持中级主播，尝试直播带货。 实行企业规模化管理。
2020年，快手主站新增单栏上下浏览模式，并推出单栏精选页面，试图提升广告效果。 我们为商家推出了小点通等代购工具，随后又推出了更专业、更全面的磁力引擎商业化工具。
但辛巴最新的官方抱怨或多或少表明了快手目前的困境。
追溯到更远的地方，这与快手在流量分配上坚持“普惠”的总原则有关。 在自然流量的影响下，普通创作者获得了更多的展示机会。 早期的佛教风格快手网站，充满“土味”来吸引眼球。 内容。 近年来，得益于快手的治理和商业化努力，虽然公域流量分布有了一定的改善，内容的生态媒体属性显着增强，但仍难以彻底摆脱内容乱象。
然而，就像硬币有正反两面一样，快手凭借其包容性的社区属性，拓展出了许多新的业务领域。
在重注电商的同时，快手还开辟了卖房、招聘、相亲等多个业务板块。
去年9月，快手整合本地生活业务，升级为独立部门。 本地生活成为与主网站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级业务单元。 据了解，今年年初，快手本地生活陆续进入石家庄、北京等城市。
总体来说，目前快手利润率的想象是有但不多。
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