代网刷快手双击:播放量双击平台

编辑：康德

今年以来，直播带货已成为现象级生意播放量双击平台，销售数字不断刷新纪录，无数令人兴奋的“致富神话”在社交平台上传播。

在10月20日晚至10月21日凌晨的直播中，李佳琪和薇娅的累计观看次数分别为1.62亿和1.48亿。 两人一夜“卷走”80亿元； 11月1日，快手顶级主播辛巴开播，12小时直播销售额达18.8亿； 罗永浩靠直播带货还清4亿元债务，演绎“真实回归”……

商务部统计显示，今年上半年，全国电商直播超过1000万场，活跃主播超过40万，观看人数超过500亿，商品上架商品超过2000万种。货架。

有市场舆论称，直播带货撑起了今年“双十一”的半壁江山，甚至有人评论，直播带货“封神”了神！

然而，从“成神”到“跌落神坛”的旅程，却只有短短的距离。

▍直播带货销售数据如“注水”般快速飙升

直播热潮的背后，销售数据“注水”的问题也被推到了人们的关注焦点。 今年双11之后，直播数据到底有多好，成为了热门话题，甚至还“发现”了几个典型案例。

>>观众造假：311万人观看，300万人不是真人

双11期间，李雪琴参加了某平台的直播活动。 最终屏幕上的数据显示，有311万人观看了直播。 但实际上，他们中的大多数都是假机器人粉丝。

本直播由平台发起，承办方将直播效果的维护交给了一家媒体公司。 该媒体公司随后将直播人气和互动需求外包给了刷单机构。 一名工作人员透露，当日结束的311万观众中，真实观众不足11万，其余观众都是付费增加人数的； 评论区里与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，大部分也是机器打印的。

>>订单诈骗：明星带货退货率高达80%

有网友爆料称，其公司11月6日斥资10万聘请汪涵直播货。 他想利用汪涵的名气来增加销量，但没想到当天卖出1323台后，他就被退款了1012台，退款率高达76.4%。 该店还收到了平台虚假交易警告。

当天参加直播的，不止一个品牌有类似的经历。 有商家表示，不少顾客下单后直接联系客服，取消了订单。 商家根本就没有发货，直播当天还出现大量订单取消的情况。

与普通主播相比，明星直播间的GMV更大，因为流量和投放能力没有直接关系。 甚至一些专业主播也有自己专门的刷单团队。

某护肤品牌创始人吴歌也在社交媒体上吐槽。 他曾经参加过一次直播推销商品。 原定于10月31日晚黄金时段，主办方称该主播粉丝数为1600万，并声称粉丝数已达6000万。 有卖货记录的抖音音网红“爆笑三江锅”，拥有某国抖音账号的直播账号，拥有2300万粉丝。

然而，在直播中，本该成为主角的“三江郭”只在直播间里呆了短短5分钟。 发货效果更可笑，拒付率高达97%。

对于同一场直播的其他品牌来说，回头率高达99.99%，令人难以想象。 有的商家甚至对所有订单发起退款申请，但订单却没有发出去。 商家查看后台发现，订单地址均为虚构，买家姓名也很奇怪。

>>主动退货：冲动消费带来50%-80%的退货率

即使平台或主播没有找公司下单，直播的回报率也比较高。 直播间抢购氛围以及主播与观众的强烈互动，更容易导致冲动消费和过度消费。

因为担心拿不到货，加上“平台7天无理由退换货”机制，不少消费者养成了先下单再考虑是否付款的习惯，甚至犹豫是否付款。付款后退款。

业内人士判断，在不考虑人工注水的情况下，直播间退货订单比例约为20%。 它还取决于产品的单价。 单价越低，退货率就越低。 单价越高，SKU对GMV的贡献越大，退货率越高。 双11期间，50%-80%的退货率是正常的，因为即使是标准产品，也存在大量的冲动消费。

>>潜规则：提高图书GMV的各种微妙方式

例如，发放优惠券就是平台和品牌大力推广的方式之一。 目前的行业规则是，100元订单，使用50元优惠券，实际支付50元。 GMV最终还是按100元计算。

还有不少主播在自己的直播间出售iPhone、黄金首饰等单价极高的产品。 只要有人买，GMV就很容易很高； 如果没有人购买，GMV 可以非常高，而且订购成本非常低。

此外，一些品牌或微商会将线下经销商的购买和私域流量的购买转移到直播间进行交易。 这样的话，就可以快速推高直播间GMV，称霸排行榜。

>>概念包装：直播间不同口径GMV

在直播领域，GMV经常出现在“战报”中，但实际上统计口径多种多样。 头部主播的战报中，出现了三种GMV：订单GMV、付费GMV、引导GMV。

薇娅和李佳琪直播间战报中的销售额是按照常规的GMV计算方式，即订单金额。 只要消费者点击下单，无论是付款还是退货，该订单都会被计入GMV。 这也是电商行业的常见做法。

罗永浩直播间官方战报按照实际支付金额计算GMV。 从他8月份首场直播的数据来看，订单GMV为300-4亿元，支付GMV为2亿元。 即使以零退货率计算，除去“未付款”的项目，也会挤出30%—50%的水分。

吴晓波首场直播宣布GMV达5200万。 金牌柜子带货时，直播间卖的柜子券是500元，但团队计算GMV时，是按照柜子实际售价2万元来计算的。

为了抵消数据，一些机构会“更换概念”，即按照原价计算交易金额。 例如，产品原价1600元，直播间价格800元，GMV仍按1600元计算。

▍直播销售数据注水为何如此“明目张胆”？

每个行业都有其灰色生产领域。 今年，直播非常流行。 越是利润丰厚、利润丰厚的地方，灰色生产就越“发达”。 一位直播作弊软件商家甚至表示：“从10月30日开始，整个双十一期间我们的机器都是满的，很难找到空位。”

>>利益驱动：GMV战报越高，主播的“身价”越高。

网络上流传着一句热词：“直播销售额不足一亿，都不好意思晒成绩了”。

“注水”繁荣的背后，是生态各方受利益驱动，各取所需。 平台需要漂亮的数据来展示其行业地位； 机构希望通过更多“好看”的数据收取更高的坑费； 明星、主播也需要流量来展示自己的名气和人气； 最终，被蒙在鼓里的只有商家和消费者。

说到实际效益，直播行业本身就是基于数据的。 主播的“身价”主要取决于人气和销售业绩。 因为数据如此重要，为了向商家赚取更多的槽位费和佣金，增加产品对消费者的吸引力，主播及其背后的组织有很强的动机去“包装”数据。 主播可以利用这个泡沫数据来忽悠下一个商家，要求更高的费用。

由此，行业掀起了直播数据“大跃进”之势，且愈演愈烈，甚至从行业潜规则变为明规则。

>>造假产业链成熟：不仅极其精致而且价格低廉

在电商或搜索平台输入“直播粉丝”、“直播人气”、“直播运营”等关键词，就会出现大量指向第三方直播公司的广告。

某流量猎手平台客服代表表示，增加1万元浏览量的价格为400至500元，且自称是增量数据，不会被平台发现造假。 也就是说，花3000元就能买到一场300万观看量的“大型直播”。

至于刷单价格，一张退款单显示，400元以下产品刷单佣金为3元，400至899为4元佣金。 佣金金额随SKU价格而增加，最高佣金为28元，对应SKU的价格范围为25,000元至29,999元。

刷单机构表示：“我们可以处理任何订单量，甚至数亿GMV，但需要提前规划。 我们还可以和直播商签订合同。”

另外，从业务类型来看，直播产品的每一个数据维度都被覆盖：普通机生人气、高级机生人气、机生粉丝、直播间跟随主播，并在直播间进店时添加商品。 购物车、真人进店UV、直播间进店添加购买+关注主播、真人进直播间互动、真人进直播间发言、图文前端阅读、图文背景PV、图文背景UV、进店图文背景、视频前端等。

央视也曾报道过，数据造假已经形成了完整的产业链。 真粉丝价格、双击价格、播放价格、自动点赞、评论、赠品均可查询。

>>供需不平衡：MCN和主播是“甲方”，商家是“乙方”

在直播市场中，主播和MCN就是现在市场上的“甲方”。

尽管“注水”如此猖獗，但很少有商家站出来戳破GMV泡沫。 有时候，商家会在群里投诉，但这仅限于商家的业务投诉，没有人敢得罪最大的MCN。

之所以如此不平衡，是因为供给和需求不平衡。 有商家反映，现在MCN太强大了，今年双11之前都报名不了。 即使对于被断网的商家来说，大多数仍然对直播带货抱有希望。 如果这个锚点不好，请尝试下一个锚点。

>>监管难：官方和平台都没有下定决心执行。

不少刷意见的组织表示，无论是刷意见还是刷命令，基本不会受到调查或处罚。

一方面，商家、刷流量机构、电商平台分属不同地域。 地方市场监管等部门跨区域管理执法难度较大。

另一方面，高流量和销量可以给电商平台带来热情和人气。 平台往往对此视而不见，甚至“乐见其成”，对此类行为并不严格监管。

▍直播数据造假猖獗的市场何时才能恢复“清朗”？

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