短视频热门教程过去，快手最突出的标签是UGC内容、社区基因、市场渗透率和短视频。 如今，这些话已经被一系列官方行动所淡化，包括自制节目和巨资购买版权。 这些动作不就是长视频的套路吗？
夏文馨 撰稿
当听说快手还推广自制综艺时，我的第一反应是有点惊讶。 在了解了背后的联合制作人后，我才发现，综艺节目只是表象，背后的玄机才是快手真正的诉求。
2月24日，快手推出明星助眠综艺《十一点睡觉》。 该计划由黄子韬发起。 每期节目都会邀请四位明星来挑战自己能否在11点前成功入睡。 该节目目前已播出七集。
本质上，这是快手与一家名为“喜临门”的床上用品公司共同打造的节目。 在策划阶段就预先嵌入内容，用于品牌营销、种植和销售等后续后续工作。
可以理解，这是快手为品牌推出的一种高级定制广告。
不过，“十一点睡觉吧”的热闹似乎仅限于快手，大多数用户并不知道这个程序的存在。 由于只有4名网友评论，《十一点睡觉吧》在豆瓣上仍然没有评分。
快手一直在加大内容资源的投入，自制综艺只是其中之一。 短剧、体育、影视、知识等垂直领域是针对的赛道。 用户最直接的感受就是“短视频变长了”。
快手为何走上“爱游腾”的老路？
01
从短到长
《十一点睡觉》并不是快手在综艺领域的首次尝试。 快手与综艺的渊源可以追溯到2017年——《吐槽大会》第一季结尾时，李诞以开玩笑的方式向观众介绍了快手APP。
品牌植入是快手与综艺结合的早期方式，也让快手认识到了综艺节目强大的引流能力。 因此，快手一边加大投入，抢占滩头阵地，一边积累资源，蓄势待发。 成为综艺节目的赞助人已经无法承载快手的野心了。
拥有天生喜剧基因的快手，于2020年4月推出首档自制综艺《8点30搞笑》。 随后，脱口秀《超级好大会》、美食社交节目《你越努力你越幸运》、即兴喜剧《时空店》等自制综艺节目相继推出快手全面启动自制综艺新布局。
在直播形式上，快手做了复合直播，有剪辑、点播播放。 《时空店》是一档有剧本的综艺，被剪成很短的视频，节奏快，甚至没有空镜头。 《十一点睡觉》正在直播。
但综艺节目并不是快手的最终目标，品牌营销才是。
这与B站制作自己的综艺节目的努力类似。 两家公司都有社区基因和丰富的UGC内容，但都不利于变现。 只能用自制内容，既照顾C端用户体验，又满足营销诉求。
快手的另一个“成长”趋势是加速体育版权布局和生态建设，这也离不开“营销”这个关键词。
快手进军体育的决心，可以从快手磁力引擎内容商业化负责人毛海峰的说法中得到体现，“体育营销是精神营销，凌驾于娱乐营销之上，占有更高的地位。”
最广为人知的是，快手获得了2020年东京奥运会和2022年北京冬奥会的转播权。 事实上，快手也是CBA中国职业篮球比赛和UCL欧洲冠军联赛的官方直播平台，并成为NBA中国首个内容创作合作伙伴。
除了重大节点赛事，快手也在体育垂直领域尝试拓展。 目前，快手已构建涵盖台球、冲浪、钓鱼、格斗等40多个品类的体育内容生态。
快手对内容的投入仍在继续，并没有停止的意思。
在影视动画领域，快手显得更加大胆。 此前，快手曾大举收购AcFun（A站），试图稳固二次元生态的基础，但收效甚微。
随后，快手通过站点接入了PP影视、风行视频、芒果TV等小节目，还直接购买了部分影视作品的版权，将上述资源全部整合，放置在一级入口以“快手放映厅”的形式出现在首页。
这些动作似乎都是“优爱腾”的常规操作方式。
02
内容成本上升
UGC平台基因快手想要布局内容生态。 赤手空拳上阵是不可能的，只能花真金白银。
快手2021年全年报告显示，销售成本从2020年的350亿元增长34.6%至2021年的471亿元，主要原因之一是“丰富内容品类和内容生态，会增加其他销售中的内容成本”成本”。
高昂的版权费和内容成本一直是长视频网站头疼的问题。 巨头之间的激烈争夺拉高了内容版权的价格，让三大长视频网站常年面临入不敷出的困境。 以爱奇艺为例。 其财报显示，其第四季度营收为74亿元，但内容成本为49亿元。
现在快手也加入了投资长视频内容的行列。 这有些不可思议。 此前，网上有传言称快手斥资25亿元购买两届奥运会版权。 NBA版权费一向以天价而闻名。
与巨大的成本投入相比，效果和效益并不那么理想。
自制综艺还没有超越快手，观众也明显感受到了这一点。 《十一点睡觉》第七期，或许是因为明星少了，节目以素人为主，观众互动也没有之前那么热情了。
猫眼数据显示，同期播出的腾讯视频自制综艺《半生不熟的恋人》位居全网热度榜第一，累计观看量达12.05亿。 与18次登顶日本排行榜的《半恋人》不同，快手自制综艺从未进入过榜单。
快手想要增加私域流量、建立社会信任，一定程度上促成了猫眼、豆瓣两大平台自制综艺的火爆。 但想要出圈，仅仅依靠快手用户是不够的。
在体育赛事方面，快手的表现也不尽如人意：作为唯一获得冬奥会版权的短视频平台，其优势尚未充分展现。
快手战报显示，1月1日至2月23日，快手内外终端冬奥相关作品和话题视频总浏览量达1544.8亿，冬奥赛事相关运动员粉丝总数增长超过 3800 万。
没有获得任何与该事件相关权利的抖音，其数据表现优于快手。 2月1日至20日，抖音冰雪运动相关视频总播放量达1645亿次，冰雪运动员账号新增关注者超4075万。
03
快手为何而战？
快手最新公布的2021年年度财报显示，调整后净亏损为188.52亿元。 作为一家成立一年的上市公司，快手不断经历着市场关于市值、K线、预期的“灵魂提问”。
过去，快手一直在努力获得市场认可。
快手曾经尝试过“变得更快”。 2019年，面对抖音快速崛起的压力，快手发起了冲刺3亿DAU，这在快手内部代号为“K3战役”。 最终目标实现的同时，主要增长来自于Speed版本。 两年后，快手DAU基本稳定在3亿左右，从未出现大幅增长。
随着用户的增长，货币化也必须得到解决。 直播奖励持续引起监管关注。 在这种曾经占快手营收模式70%到80%的营收模式陷入危机之前怎么买快手作品播放量，快手转而“拉长”，寻求广告变现。
快手的第一步是主动优化内容生态。
就像长视频承载着丰富的内容一样，快手开始利用短视频格式来撬动更丰富、更立体的内容。 由此，快手开始覆盖更多垂直品类，如综艺、体育、影视、教育、医疗等。
内容越来越多，视频也越来越长。 一方面是为了获得更多的用户增长，另一方面是为了给现有用户更广泛的选择。
2021年财报中，快手在线营销服务收入427亿元，同比增长95.2%，成为第一大收入来源。 其中，品牌广告收入快速增长，同比增长超过150%。
吸引广告商的两个重要因素是用户时长和内容的调性。 从快手以往对内容的投入来看，都是围绕这两个目标展开的。
快手官方的说法是，通过将信息、实时赛事内容和用户互动结合起来，开辟了体育内容运营的新路径，提供了体育赛事消费之外更多的互动和时长。 数据显示，2021年第三季度怎么买快手作品播放量，用户花在体育内容上的总时长较去年同期增长超过1.5倍。
这些都是2021年快手品牌广告收入增长的原因。内容多样性的变化也丰富了快手的广告变现方式。
除了开头提到的《十一点睡觉》中的欢乐场景外，快手小剧场的《今日菜单：好想在一起》也为蒙牛实现了品牌植入。 不仅以男女主角的名字作为巧妙的结合点，在场景和剧情中也强化了品牌辨识度。
冬奥会运动员访谈节目《冰雪英雄》为领克提供自制内容和深度品牌建设。 除了品牌植入，快手还通过互动游戏、定制表情、在线挑战等方式帮助品牌合作多元化。
快手的“拉长”就是“拓宽”，旨在拓宽用户基础和收入结构。 下沉市场中你所熟悉并深受用户喜爱的快手，现在正从瞄准沉默的大多数，积极拥抱主流。 最大的直播公司正在转型为广告公司。
一份手稿解决一个问题
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