短视频热门教程摘要：全媒体时代，图书市场逐渐开始聚焦短视频领域。 然而，以抖音为代表的短视频平台上出版社的表现却存在不少问题。 微信视频号的出现及其与抖音在社交属性、用户生态、平台调性、账号体系等方面的差异化发展策略，帮助出版商打破了图书短视频运营困境，弥补了短视频领域的短板。 。 缺点提供了可行的发展路径。
关键词：图书市场； 短视频； 出版社; 微信视频号
新媒体技术不断更新迭代，音视频结合的碎片化传播方式成为满足用户需求的新增长点。 短视频逐渐成为用户表达的通用框架。 意见领袖、专家学者将短视频创作、直播转变为新趋势。 这意味着必须有优秀的平台和内容创作者来满足用户对视频知识和信息获取的迫切需求。 短视频平台已从具有娱乐意义的传播空间逐渐拓展为具有营销意义的消费平台。
当前图书出版业正处于加速转型升级阶段，各大出版社在数字化转型过程中不断尝试利用新技术开拓市场。 出版社与短视频营销的有机结合，既是短视频内容深耕、全面拓展的结果，也是图书营销灵活创新、降低宣传发行成本、融入主流消费的良机职位。 [1] 短视频互动运营是一种基于网络平台的双向营销模式，可以实现受众与出版社的良性互动。 优质的短视频内容不仅能吸引受众对出版社的关注和认知，扩大宣传范围和影响力，还能增强品牌价值认可和消费者信心。 同时，借助短视频平台的大数据和算法推荐，有效触达目标人群，提高传播质量和效率，实现产品营销和品牌传播。
在此背景下，出版社一直在尝试将创新发展与短视频结合起来。 他们对于短视频运营已经有了布局感，纷纷入驻短视频平台试水短视频运营。 但效果并不显着，而且存在很多问题。 这个问题需要认真对待，更加深入地探讨。
1、出版社微信视频号问题分析
从底层逻辑看，当前我国出版业改革有待进一步深化。 出版社对内容资源的跨媒体运营还处于探索阶段。 图书在短视频平台营销时的载体形式和内容形式都有其特殊性。 但出版商仍习惯于书本思维，只注重传授知识，缺乏兴趣。 这不符合短视频平台平等互动的价值观。 新的传播技术与传统出版机构的操作系统之间存在结构性矛盾。 新技术融入整个出版运营流程的力度还不够。 固有文化属性与经济属性之间的矛盾日益凸显。 [2] 出版业稍显僵化。 管理理念、宣传模式与快节奏的短视频平台严重脱节，相关制度改革也没有进一步推进，使得出版社进军短视频领域的道路并不顺利。
(1)用户行为习惯不同
短视频的传播方式极具感染力，能够在十秒之内将用户的情感带入受众，给用户带来身临其境的体验。 但短视频沉浸式体验的另一面是缺乏思考和深度。 同时，内容也受到时间的限制。 短视频的“短”是它的优点抖音如何购买播放量，但也有局限性。 渠道容量碎片化，深度内容难以传递。 短视频能够在碎片化的时间和场景中凸显自身优势，但缺乏内容深度，无法支撑完整、细致的内容呈现。
因此，抖音平台更倾向于浅层内容，不适合严肃内容的表达。 一些肤浅、媚俗等感官属性无法与出版所强调的文化深度、价值观和修养完全挂钩。 出版社与用户之间存在较大偏好差距，内容生产者与用户内容接受之间存在脱节，内容创作没有捕捉平台特征和用户偏好。
（二）流量竞争不具备优势
随着互联网进入下半场，短视频用户数量即将达到饱和，用户红利逐渐减少。 抖音平台已经形成了众多顶级网红的局面。 在流量达到顶峰、吸引新用户成本大幅上升的当下，发布商的短视频在抖音平台的观看量普遍较低。 一方面是因为视频质量不高，另一方面也说明用户对此类视频的兴趣不高，导致平台后端对此类视频的推荐度较低。
抖音用户更喜欢娱乐内容。 其实这是流量分配机制的问题。 抖音采用简单的滑动内容选择方式，在一定程度上剥夺了用户的选择权，将用户自主权让渡给平台算法机制。 内容简单地分为喜欢和不喜欢。 这种评选机制强化了视频的娱乐功能，促进了用户娱乐需求的不断扩大。 平台流量倾向于娱乐内容。 视频创作者寻求用户兴趣的最大公约数，让娱乐化成为整体趋势。 短视频作品中比较受欢迎的内容是大众娱乐视频，但从出版物中制作娱乐视频是困难的。 因此，由于媒体特性和用户阅读习惯，在抖音以新奇特娱乐内容为主流的平台上发布内容吸引流量并不容易。
全媒体时代，出版社的融合发展不能忽视短视频平台的进一步探索。 虽然出版社抖音账号的运营状况并不理想，但也积累了大量的运营经验。 尤其是微信视频号的出现，无疑提供了一条新路径。 尽管微信视频号仍处于发展阶段，但它具有其他平台无法复制和超越的优势。 第一是成熟的社交生态，第二是统一的账号体系，第三是更适合垂直内容的平台基调。 这些优势在一定程度上可以弥补发布者抖音账号运营的短板，帮助发布者抢占新的流量风口，探索成熟的短视频运营模式。
2、基于互动社交推荐机制的微信视频号
随着短视频的日益普及，社交生态将是未来短视频平台博弈的重要因素之一。 国内短视频平台的社交化发展仍处于探索阶段，但已展现出强劲的发展潜力。 微信视频号作为微信中的一项功能，以其更轻的体积、更强的链接性，将有效解决短视频与社交的分离问题，更有利于营造短视频社交氛围。
（一）关系链强的社交生态
同样是向社交领域发展，但抖音微信视频号的基础和侧重点有很大不同。 抖音以“高维”内容为核心，努力撬开社交互动的壁垒； 腾讯主要通过社交互动来驱动内容，从用户现有的社交圈向外辐射，重新整合微信用户的资源。 但一方面，由于安全机制等原因，平台之间存在壁垒，抖音等短视频软件无法直接分享到微信。 如果用户想与朋友分享抖音视频，则需要下载视频然后分享，或者保存链接或转发二维码。 这种方法非常繁琐，这也决定了抖音很难直接利用微信的社交关系； 另一方面，抖音视频分享到朋友圈是有时间限制的。 将抖音视频下载到手机上，然后分享到朋友圈。 持续时间可以轻松压缩。 这种设置极大地限制了视频共享的效果。
视频号拥有微信生态的社交关系链，可以充分利用现有社区的稳定力量，让微信的社交娱乐生态基础更加坚实。 视频账号内嵌微信，可一键转发视频内容至好友、微信群、朋友圈，大大降低分享难度，增强用户分享意愿。
（二）社会人格建设需要
目前，抖音的社交关系大部分是与陌生人的社交，很大程度上脱离了现实生活中的社交，远小于用户对角色养成的需求。 与抖音主要依赖公域流量不同，视频号借助微信自身的用户基础和社交属性，比抖音多了一层社交熟人。 用户可以在自己的视频账号中看到好友发布和点赞视频，也可以通过点赞方式分享自己喜欢的视频，点赞通常代表着自己的一些观点、心情或者想要塑造的形象。 这为用户在创建和分发视频时提供了更多选择，有助于建立、维护、加强和增强他们真实的社交身份。
对此，出版社微信视频号具有内容的天然优势，即知识需求是用户最持久、最刚性的需求。 发布内容具有自身的文化属性，对于塑造人物形象具有非常积极的作用。 同时，还能给用户带来积极的情感能量。 这种情感能量不仅可以成为用户提高生活质量的精神源泉，也成为用户认同感、高忠诚度、高吸引力的重要因素。
(3) 去中心化的通信机制
社交媒体的优势在于其分享和互动功能。 基于互动社交的微信视频号还带来了最大的竞争优势，那就是去中心化算法。 微信视频号独特的推荐逻辑是基于熟人+陌生人社交链的滚动传播机制。 在账号发展初期，社交推荐占据了巨大的权重。 一方面可以直接影响朋友圈，以用户个人社交圈为第一波势能抖音如何购买播放量，突破流量限制，快速度过冷启动阶段； 另一方面，当用户拥有自己的粉丝基础时，可以通过粉丝的点赞和转发，充分开发现有的私域流量，在关系链中传播，第二次、第三次链接上下游社交生态。 同时，通过关系链中标签的进一步分布，算法将相似标签的用户推荐给更多的用户，从而将更多相似且相互兼容的用户聚集在一起，从而传播更直接、更广泛、更准确。微信自有生态实现“打破传播圈子”。
3、统一账户体系运行环境
对于内容生产者来说，微信视频账号可以帮助打造统一的账号体系，依托QQ、微信等腾讯社交产品积累的10亿日活跃用户以及用户基础，聚集社区、圈子等核心功能，进行推送通过精准内容，创新传播形式，形成较为完善的传播矩阵，实现多渠道相互引流，提高传播质量和效率。
(1)构建多维通信矩阵的可能性
微信视频号就像是一个链接和打通微信各项功能的工具。 它不仅可以发布动态内容并轻松分享到朋友圈，还支持在视频中添加扩展链接。 通过链接公众号文章或小程序，将信息和服务进一步延伸，实现视频号、微信群、朋友圈、公众号、小程序的连接，以视频号作为内容传播的载体，利用链接中的公众号内容作为服务接入的中转站，并利用小程序作为服务载体，形成完整、便捷的服务闭环。
在矩阵运营模式下，微信成为了一个具有内部自我增长循环系统的私人流量载体，以短视频为主，兼顾长视频和直播，并具有“短带宽长”和“直播等独特功能。直播点播联动，既包括从公域流量到私域流量的自上而下的顺流过程，也包括从私域流量到公域流量的自下而上的逆流过程。
（2）完整的交易闭环
抖音销售存在打开产品展柜的门槛问题以及购买链接跳转的问题。 购买渠道不畅通，用户想要购买需要跳转到第三方平台。 平台之间虽然可以互相链接，但并不是完全连通，所以存在跳出率的问题，即因为平台之间相互限制，或者是不同客户端的权限设置，导致用户无法成功跳转链接到购买界面，从而影响交易。 视频账号背靠微信，可以直接跳转到微信小程序，可以直接使用微信支付实现交易闭环，避免了平台切换带来的麻烦，也解决了订单支付等问题。
4、垂直圈深耕机会
目前，短视频流量红利已经耗尽，聚集新用户的大众流量池已经饱和。 当平台重点挖掘老用户私域流量潜力时，视频号可以依托微信这个最大的私域流量池，深度挖掘新用户的视觉需求，通过垂直内容输出获得更高粘度的粉丝。 。
有了图文时代公众号的基础，微信视频号的气质更适合知识内容的传播。 此外，视频账号时长上限延长至30分钟，将内容从短视频拓展至中长视频，更大限度支持创作者完成完整、深入的内容，更适合图书逻辑。
出版社深度传播内容、垂直细分读者的方式，可以最大限度地整合出版行业的微信社区资源。 发布者视频账号的单个账号虽然流量可能不会很大，但其优点是可以盘活积累的私域流量，聚集一定圈子内的特定人群。 圈层营销仍需回归“触点+内容”的本质。 快速触达私域流量、突破圈层的关键是找到与不同圈层的共鸣点。 深耕垂直内容可以吸引更多粘性用户。 从运营角度来看，针对特定圈层的营销效率更高，也更符合出版社的内容特点和调性。
基于以上优势，出版社可以从微信视频号和抖音的差异化发展策略入手，从垂直内容的精耕细作，到传播方式的多维度聚合，再到建立线上线下文化生态圈。 ，并将短视频账号融入打造集宣传、销售、服务于一体的内容生态闭环，实现全媒体时代创新出版运营的新路径。
【笔记】
[1] 何晓蓉，杨正发． 图书短视频营销的可行发展路径——以摩帖图书为例[J]. 出版广角，2020（16）：50-52。
[2] 王海燕. 出版社短视频发展现状、问题及对策分析——以抖音平台为例[J]. 技术与出版，2019（10）：55-59。
（作者单位：浙江越秀外国语大学、浙江传媒学院）
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