短视频热门教程近年来，数字技术的快速发展引发了社会结构的全面变革。 数据、算法、流量等要素从不同角度重塑了中国社会的网络生态。 正如党的二十大报告所指出的，我国“网络生态不断完善”。 同时，要“加快构建新发展格局，努力推动高质量发展”，要“加快建设网络强国、数字中国”。 交通是影响数字中国建设的重要因素。 它是数据产生、流动和变现的过程，广泛应用于各个领域：技术“引流”助推数字治理，舆论流量聚合产生“热搜话题”和“流量明星”，崛起而市场流量的下跌决定了消费的火爆……由此，流量成为新的“微控力量”，影响着数字社会的运行逻辑，呈现出“流量社会”的新景象。 在此影响下，网络社区也遭受了一系列冲击抖音怎么买流量，需要重新认识。
通过流量识别两种类型的在线社区
在线社区，也称为“虚拟社区”或“在线社区”，是成员分享共同经历或兴趣的社区。 这也是他们基于共同利益组织行动的重要平台。 它具有“增强认同感”和“增加社会资本”两大功能。 “流量”是网络社区活跃的基本要素，是社区“人气”的必要保证，缺一不可。 近年来，随着直播平台的兴起和网红经济的繁荣，流量不仅意味着更多的会员参与、更频繁的互动，也意味着更多的“变现”机会。 对于早期的网络社区来说，“流量就是力量”； 在流量社会，对于网络社区来说“流量就是金钱”。 那么，网络社区如何应对流量市场化的影响呢？ 流量市场化对社区认同和行动有何影响？ 流量逻辑下的群体成员是“人”还是“数据”？ 参与者采取什么策略？ 这一系列具体问题迫切需要新的解决方案。
我们可以将流量逻辑下的网络社区大致分为两种：一种可以称为“流量池”社区，即运营商将流量逻辑运用到极致，以流量为目的而非手段；另一种可以称为“流量池”社区，即运营商将流量逻辑运用到极致，以流量为目的而非手段； 另一个是拒绝流量逻辑入侵、坚守构建精神家园的初衷的“社群”社区。 以这两类社区为理想类型，我们可以概括地描述网络社区的新变化。
“流量池”社区往往由企业实体运营。 他们长期经营公共领域流量（如微信公众号、微博、抖音小红书），并通过言语引导、情感共鸣等“猎杀”方式来吸引用户。 走到私域，建立微信群，然后用“养殖”的心态收割用户。 一些公司开发了相应的机器人程序，可以实现批量导粉、批量自动组洗、辅助组跟踪等功能。 所有标准化动作均自动化，无需人工操作。 在以“转化率”为核心生产力的“流量池”社区中，公域流量到私域流量的转化率、社区成员到消费用户的转化率都是运营商的关键绩效指标（KPI） 。 ），直接关系到公司及其个人的利润。 在他们看来，只有不断加大流量投入，才有机会提升转化率。 在社区内，经营者将会员视为消费者，通过推送信息、活动优惠等方式，最大限度地将每个会员转化为消费数据。经营者的情感调动来自于公司内部会议打磨的话语； 会员之间的交流贡献用户画像数据； 在机器人巡逻的社区里，除了消费，什么都看不到，更谈不上“共鸣”……这类网络社区完全被流量逻辑占据，已经失去了社区的意义。
“社区”社区一般由圈子结构组成，是扩大的熟人圈子。 小规模的网络社区可以轻松保持高频互动和深度分享，但一旦规模扩大到百人以上，就会面临流量逻辑的考验。 “社群”社区的发起者看重群体内部共同的认知基础，强调共同的情感体验，反对侵蚀社区的商业运作，不接受与商家合作赚取费用。 例如，如果某个成员试图利用群内的流量进行商业活动，群主会果断将其踢出群聊，防止社区“变味”。 群内主要互动者积极承担社区责任，维持社区活跃度； 尊重每一位成员，确保对团体的充分信任； 充分调动会员积极性，最大限度地开展公益行动。 “一一拉人”，确保新成员与团体现有价值观一致； 而不是“一一拉粉”，不会为了扩大规模而牺牲共识。 “社群”社群痴迷于“人”的主观性，反对把人当作数据。 也反对因为市场的收益而放弃社区的初衷。 运营“逆流逻辑”是他们维护和实践社区的理想。
平衡流量逻辑和社区特征
“流量池”和“社区”是网络社区的两种理想类型。 经过数据收割的反复操作，前者的社区性质完全淡化，成为公司主体的运营私域； 后者受制于互动者的时间和精力，逐渐萎缩或分裂，难以维持长期的规模效应。 事实上，“流量池”和“社区”分别表现为两种社区属性——市场导向和情感导向，它们位于光谱的两端，而大多数社区处于中间：市场导向的社区正在收获数据同时，他们也致力于将交易关系转化为精神契约； 情感型社区也会适当运用“情感消费”的方式，加强“买买买”的社区互动。 也就是说，流量逻辑渗透到网络社区后，与社区的特征相融合，共同影响社区的发展。 因此，如何在两者之间取得平衡成为了一个新的课题。
首先，情感消费是平衡流量逻辑和社区特征的有效途径。 情感消费是指社区成员不仅消费商品的使用价值，而且消费商品所蕴含的情感价值。 这种情感价值包括成员对其所属社区的认可和支持。 比如，书籍的消费不仅提供了知识，还提供了其中蕴含的“星辰大海”； 化妆品的消费不仅获得了护肤效果，还获得了其中蕴含的“自信女性理念”； 亲子课程的消费不仅以教育内容为导向，还以“包含”为导向，“不能输在起跑线”等。在情感消费的影响下，社区经营者在传播思想的同时获得利益来平衡社区成员在通过消费表达认同、赞誉和支持的同时，强化了认同感，既维系了社区的人气，又分享了对社区的归属感，有效支撑了社区的长远发展。最近虚拟直播社区和特色带货社区的快速增长在实践中证实了这一点，情感消费作为一个分析框架值得继续探索。
其次，要重视网络社区的价值属性。 有许多在线社区，形成了各种且相互排斥的身份群体。 在以正向价值观为主导的网络社区中，“流量+情感”的模式帮助所有成员共同成长、共同成功，促进公共事务参与。 在负面价值观主导的网络社区中，抗拒身份强化、群体极化等风险将更加明显，胁迫情感消费，最终扩大流量逻辑影响力，导致伤害增加、信任丧失。 比如，“饭圈”这样的典型网络社区，如果得到积极引导，就可以利用其凝聚力和向心力去做慈善等社会事业，利用其强大的动员能力，激励大家行善。
三是加强网络社区平台治理。 纵观网络社区的发展，从天涯社区、豆瓣社区到微信群抖音怎么买流量，从视频号、抖音或快手直播社区到小红书社区，我们可以看到不同平台所扮演的不同角色：社区风格不仅密切相关与受众的年龄、性别、文化和喜好有关，也与平台的调控方式密切相关。 平台公司一般都是通过流量来规范用户。 推广明星博主、为重要话题“引导流量”、调整社区规则、“绑架”庞大社区，是平台公司商业模式中的重要环节。 在平台公司构建的生态系统中，流量已经成为网络社区的“社会常态”。 因此，把握平台治理的关键点，就把握了网络社区发展的方向。 如何在保持社区活跃度的同时，遵守积极引导的政策要求； 如何让平台企业在承担公共责任的同时兼顾企业利益，是平台治理的重要问题。 而且，除了政府和第三部门之外，赋予平台企业协同治理主体的责任，有利于促进良好的平台治理，有利于网络社区的健康发展。
总之，网络社区在流量社会中被放在了“放大镜”或“加速器”上。 保持社区家园建设初心，发挥流量逻辑，是当今网络社区发展的必修课。 我们不仅需要“小而美”的网络社区来抵御流量社会“社交原子化”、“抱团取暖”的侵袭； 我们还需要“大而好”的在线社区来动员更多的人。 社会力量共同参与社会治理，为建设更加美好的数字中国做出贡献。
（本文为中共北京市委党校（北京行政学院）校级科研项目“技术发展与社会进步的关系研究”（21XZDN002）的阶段性成果））
（作者单位：中共北京市委党校（北京行政学院））
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