短视频热门教程去年以来，互联网平台在明星娱乐领域动作频频，邀请明星加盟平台，在平台上制造热点事件。
无论是希望明星带来用户和流量，还是希望娱乐内容吸引品牌关注，这些平台无疑都想分一杯羹明星娱乐的蛋糕。
不过，直到现在，微博在名人生态中仍然最具发言权。 明星将其视为内容输出的起点，品牌肯定会在微博上宣布明星合作。 娱乐内容只有在微博上发酵后才能点燃人气。
注：青阳微博正式宣布签约易烊千玺
对于明星相关玩法，某营销公司负责人曾对娱乐资本表示：“我们一款作品的大部分营销预算都投入到了微博上。” 明星艺人更多依赖微博。 “热搜是我们的。” KPI。”一位艺人在宣传中说道。
观察最近热播的电视剧《琉璃》我们也可以发现，该剧在微博上的热度越高，对明星本人的加持效应就越大。 自上线以来，主演袁冰妍、成毅的微博粉丝数已突破千万，其中成毅单周粉丝数近百万。 可以想象，两位明星将在微博上将自己的人气货币化，并迎来时尚、品牌和各种商业合作。
图例：成毅粉丝单周增长率
从这一点来看，微博的名人生态足够特别。 它让明星通过受欢迎的作品积累人气，利用特定的数据表现撬动商业代言，然后通过粉丝运营来稳定人气并持续变现。
在众多垂直平台和社区的围攻下，微博依然保持着明星生态的优势，在可预见的时间内无法被取代。 《娱乐资本主义》试图剖析微博如何保持名人优势？
明星为何如此依赖微博？
周一下午，相恋一年多的于小彤和陈小军在微博正式宣布分手。
但小宇并不关心他们的关系，而是奇怪除了宇和陈之外，还有无数名人以微博作为官方场所，宣布自己生活中的重要消息。 结婚、生育、离婚必须在微博上向社会公开。
为什么他们要在微博上官宣？ 换句话说，明星为何如此依赖微博？
我们先明确一个前提，那就是对于明星来说，任何丑闻炒作的加成效果都不及一部热门作品的加成效果。 近年来人气飙升的明星，无一不是通过作品而出名的。 《偶像练习生》和蔡徐坤、《传闻中的陈芊芊》和赵露思、《野狼DISCO》和GEM。
微博是一个娱乐内容的营销平台。 由于微博的舆论场特性，任何内容都可以在微博上公开讨论。 这种氛围非常有利于影视作品深入圈层、吸引观众和粉丝。
其他专注于算法推荐的互联网平台实际上已经转移了人们的注意力，无法像微博那样产生公众讨论。 因此，微博成为影视作品受欢迎程度的重要指标。 热搜的多少是用来判断一部剧热不热的。
明星对于娱乐作品来说是极其重要的营销点。 在作品流行期间，无论是主动还是被动，他们在微博上产生的话题和内容输出都可以增加作品热度。 《三十而已》热播时，饰演许还山的李泽锋开始在微博上玩“绿茶表情包”和“冰淇淋表情包”，让#李泽风求生#成为热搜话题，助推了#李泽风生存#的热搜。该剧的受欢迎程度。 热量收集。
图注：李泽锋的《绿茶梗》
只有作品受欢迎，才能提高明星的认知度和商业价值。 为此，明星们自然要在微博上输出内容，帮助作品出圈。
不过，作品在播出期间的热度并不足以让明星们如此依赖微博。 更重要的原因是微博可以将作品热度全部积累成明星本人的流量。
在其他媒体平台上，作品在播出期间可以获得很高的人气，但播出结束后人气就会立即消失。 在微博上，作品热度上升后微博冲粉丝链接，作品粉丝就会成为个别明星的粉丝。 比如去年夏天的热播剧《陈情令》让明星肖战、王一博爆红，明星的热度也不会跟着走。 作品播出后销声匿迹，但肖战、王一博依然是流量大户。
注：王一博位列微博名人势力榜第一
互联网时代与电视时代不同。 明星通过作品积累的人气可以体现在粉丝数、点赞转发量、超话排行榜等方面，成为品牌选择代言人的重要数据。 某美妆品牌负责人告诉娱乐资本：“微博数据是最直观的，我们和艺人合作的时候，会重点分析这些数据。”
因此，为了持续保持流量，明星即使在作品空窗期也会持续更新，甚至将微博作为重大事件的官方发布平台，依托微博的流量逻辑。
《2019新浪微博名人白皮书》数据显示，95%的名人开通了微博，并在微博上从事个性打造、商业变现等行动。 同时，微博建立了最开放的娱乐评论阵地。 数以万计的媒体账号和娱乐评论账号在微博上生产和传播个性化的明星娱乐信息，补充了明星的内容输出，激活了明星生态。
如此丰富的明星资源是品牌不容忽视的，他们会加大在微博上的营销投入。 这样，明星也因商业原因而依赖微博，形成良性循环，使得微博不断涉及品牌、明星和娱乐作品。
在这个过程中，粉丝也从旁观者变成了重要的参与者。
微博是最大的粉丝群
几乎所有的娱乐平台都想成为粉丝社区。 近年来，这些平台通过制作各种娱乐内容吸引了艺人粉丝群体。 而那些随着粉丝经济而兴起的明星粉丝平台，也在不断吸引着粉丝俱乐部。 入驻。
为什么这些平台有钱有流量，却没有建立起粉丝社区？
或许和平台本身的使用场景有关系。 用户进入娱乐平台消费作品，粉丝进入明星粉丝平台获取收益。 粉丝与明星、粉丝与粉丝之间的联系依赖于强烈的情感。
目前只有微博可以将粉丝聚集在一起，这与追星的便利是分不开的。
去年NINE PERCENT告别演唱会上，蔡徐坤抱着穿着婚纱的娃娃现身微博冲粉丝链接，并贡献了一组当晚登上微博热搜的照片。 同时，无数用户因为这张照片成为了蔡徐坤的粉丝。
在微博上，普通用户和粉丝之间的距离被无限缩短。 用户一旦对某个明星感兴趣，就可以立即加入粉丝社区——明星超级聊天，开始自己的追星之旅。
在微博超级聊天中，所有的讨论都集中在明星的作品和日常生活上。 这种粉丝圈内的交流可以形成粉丝之间的情感联系，让粉丝圈有一定的稳定性。 一位顶级明星粉丝高管曾对娱乐资本表示：“当粉丝进入彼此的微博朋友圈时，他们就已经是明星的核心粉丝，不会轻易流失粉丝。”
即使明星一开始没有超级聊天，在微博的机制下，粉丝也可以出于喜爱自发地为明星打开超级聊天。 最典型的例子就是选秀节目的粉丝群体。 在《青春有你2》和《创造营2020》播出前，有粉丝因为路透欺骗某位选手，主动在微博上为选手设立超级聊天和粉丝后援团。 这就形成了一套固定的行为模式。
与其他粉丝平台相比，微博超话的粉丝价值更高，可以直接影响明星。 从商业角度来看，超级聊天排名和活跃度相当于明星的影响力。 粉丝不断提升超聊排名的过程，就是在为明星本身的商业价值增值。
在这种模式的驱动下，粉丝不断加入到明星与粉丝的互动中，支持明星、做排名、产生数据，并以数字的形式成为明星的商业价值。
注：郑爽粉丝呼吁上榜
而由于粉丝认识到数据的商业价值，当品牌在微博上进行明星营销时，他们自然会参与到营销过程中，自发地为品牌和明星进行宣传，扩大圈子影响力。 粉丝们也乐意为明星代言慷慨解囊，因为这也是数据流量的一部分。
品牌如何利用名人营销？
近年来，随着外部环境的变化，品牌的明星营销发生了不小的变化。 首先，代言的趋势是短暂且快速的。 为了抢占明星营销的红利期，品牌无论是签约还是营销动作都在加速。
与此同时，明星代言时间也趋于短期代言。 赞一合伙人吴东伟表示，“品牌与明星的合作周期正在缩短，微代言、联名产品、线下平台等短期合作正在成为主流。”
另一方面，粉丝群体的呼声也逐渐增大。 品牌在进行明星营销时，需要很好地掌握粉丝的喜好，避免触碰雷区。
随着短期合作和粉丝经济的盛行，品牌在明星营销上往往面临诸多困境。 他们要么无法押注即将走红的明星，要么选择完全不合适的代言人，要么因为不了解粉丝圈而利用明星代言。 为了得罪粉丝，无数品牌陷入了这个陷阱。
图片来自媒体报道
在这样的困境下，微博作为明星营销平台，通过多年的积累，获得了明星和粉丝的了解。 同时，对明星粉丝营销的流程极为熟悉。
根据娱乐资本主义的观察，微博对于品牌的价值体现在三个方面。
首先，可以根据品牌自身的营销目标来搭配各类明星，选择合适的明星和营销机会。 以杨幂为例。 作为具有较强国民号召力的演员，适合需要树立形象和口碑、代言产品的品牌。 王一博、蔡徐坤等流量明星拥有一批铁杆粉丝，适合需要为新品造势的品牌。
近日，玛莎拉蒂在微博正式宣布陈伟霆代言。 随着粉丝的积极转发，官方微博转发量突破32万。 除了人气之外，粉丝们还为自己的偶像慷慨解囊，赢得了一辆全国仅10辆的限量版吉卜力凤凰，也让#陈伟婷粉丝狠拍玛莎拉蒂#成为热门话题。
2、在营销过程中，充分利用微博的各种营销工具，可以帮助品牌实现营销目标。 如果品牌签约了明星艺人，可以根据营销场景造势，利用明星流量带动官方代言、品牌活动等。即使品牌签约的艺人选择短期合作，也可以定制营销方式据明星介绍，比如品牌直播、微综艺等，无论是否有代言合同，品牌都可以利用明星事件或作品来进行营销动作。
比如，《乘风破浪的姐姐们》热播期间，姐姐们的健康形象和影响力就是品牌不能错过的一笔富矿。 阿玛尼此时抓住了机会，与白冰、王霏霏等姐妹一起拍摄了TVC等硬广告，在微博平台上获得口碑发酵，吸引购买。
图注：王霏霏的阿玛尼广告
对于品牌而言，微博名人营销的影响力不仅仅局限于单一事件，微博营销的长期价值需要肯定和挖掘。 品牌营销活动结束后，明星对品牌的影响力依然存在，很大程度上，粉丝会因为品牌与品牌的愉快合作而对品牌产生好感，并逐渐转化为品牌的粉丝。名人。
在明星和娱乐内容蓬勃发展的时代，微博作为明星的主要社交平台，总是最了解明星、粉丝以及明星粉丝生态的。 微博的营销价值自然无需赘述。
同时，微博相关负责人向娱乐资本表示，微博已经在美妆、时尚、母婴、生活等领域实现了与明星内容的联动运营，并将持续加大规模和活跃度。未来的名人。 ，为品牌提供更具想象力的营销空间。
作者/王半贤
发表评论