短视频热门教程顶级主播的公开演讲平台已经成为快手独有的现象。 去年，辛巴曾多次向快手官方抱怨其流量被限制。 近日，“散打哥”也声称自己的粉丝增长陷入停滞。 他还提到，该平台的大部分流量都偏向高利润品类，例如需要花钱投资的化妆品。
频频叫嚣的背后，是曾经在快手红极一时，却逐渐被快手边缘化的顶级家庭主播。
对于如今的快手来说，抢流量、提升GMV是重中之重。 从数据来看，2020年，快手商的GMV达到3812亿元，但与抖音相比，快手略显逊色。 2020年，抖音GMV已突破5000亿元。
可以想象，如果失去顶级主播的GMV加持，快手对抖音的追捧速度将会放缓。 但对于快手来说，限制头部主播的当前流量，短期的阵痛是不可避免的。
目前，快手正在加速寻找新的方向和护城河，大力支持品牌自播。 顶级主播之间家庭式混战的日子已经一去不复返了。
事实上，抖音音电商、淘宝直播也在支持品牌自播，这似乎已经成为直播下半场的标配。 而谁能占领更多品牌，也是决定下一场战斗胜负的关键。
快手放弃顶级主播后，能否迎来品牌自播的繁荣？
头锚受到限制
2020年以来，快手采取了一系列措施，通过引入公会和MCN组织等方式重建快手内部架构。 还邀请了周杰伦等明星、企业家入驻，也开始大力扶持腰部主播。 这一系列举措可以看出，快手“去家庭”的决心愈发明显。
“家”已成为快手平台独特的文化。 以头部主播为核心，一家人互相帮助，吸引流量。 其中，818家族代表辛巴队，散打家族是以散打哥为核心的家族队伍，还有以二路为代表的驴家族军，以方丈为代表的丈门等领导家族。
快手的“去家族化”，让以辛巴、散打哥为代表的顶级主播纷纷表示受到快手平台的限制，多次远距离挑战平台。
“快手一哥”辛巴去年6月18日指责快手，声称自己花了2500万元购买流量，但实际观看直播的人数不到100万，他怀疑平台限制了他的交通。
辛巴直言，自己花了20亿，换来了超过8000万粉丝。 只要他不花钱买流量，浏览量就只有100万。 “骗钱没那么难，这样下去没人能做直播了。” 我烧了两千万多，而我主播的三千万粉丝只有二十万到三十万的浏览量。”
不久之后，在10月份的一次直播中，辛巴再次点名快手娱乐板块负责人托马斯。 他认为快手平台限制了自己和辛巴家人的直播流量。
除了辛巴之外，另一位顶级主播散打哥也曾在朋友圈向快手平台喊话。
据Tech星球报道，三打哥在朋友圈吐槽自己三年前就有5000万粉丝，现在依然有5000万粉丝。 散打哥列举了几大缺点。 一是近三年流量见顶，粉丝数量没有增加。 其次，过去不需要花钱获得流量。 现在大部分平台流量都给了电商。 花钱投资流量化妆品等高利润品类的； 第三，平台已收回散打哥直播助手多人直播的权限，不再启用。
同样在10月7日，停播已久的辛巴徒弟猫妹妹当晚回归卖货，但人气却很低。 直播间里只有几万在线观众，粉丝四千万。 猫姐吐槽快手的流量分配：“我平时每天发一个视频，不卖东西，一天浏览量就能过百万，但一卖东西，就得花钱买流量，否则视频播放将永远停止。 四百五十万。”
事实上，快手家族主播的流量都出现了不同程度的下滑。 快手家族成员之一“二鹿”曾表示，“现在流量分散了，官方希望培养10个400万账号，而不是一个4000万主播。”
据燃财经报道，当时快手与家族阵营的骂战持续发酵，让官员们不高兴，家族大主播的流量也出现了小幅下滑。 到 2021 年，流量将下降 30-50%。
头部主播的“逆袭”并没有提升自身流量，反而加速了快手流量分配机制的变革。 一位快手内部人士曾向燃财经透露，“本来宿华在内部会议上表示要永久封杀一些麻烦主播的账号，但碍于大主播和各方面的关系，快手现在想要赢——与大主播一起获胜。 ，而不是只是让主播吸血，所以给大主播的流量就够了，不要太多。 更重要的是，快手的粉丝和主播之间的忠诚度非常高，快手只怕六大家族会离开。 抖音抢走了更多用户。”
近两年来，快手一直在努力改变被头部主播“讹诈”的现状。 与此同时，靠家庭长大的主播虽然拥有较高的粉丝量，但并不快手快手的商业拓展。
因此，快手对流量池进行了重新分配，为中小主播提供更多的流量工具。 在流量分布上，改变“流量推荐机制”，开始注重公域流量的强势运营。
显然，快手开始从内部开始改变，限制顶级主播的流量，寻找新的护城河。
刮骨疗伤还是双输？
快手限制顶级主播流量是在治愈自己的伤口，还是会造成双方双输的局面？
以辛巴为例。 被誉为“快手老大哥”的辛巴，不仅拥有大量粉丝，还为快手的GMV做出了贡献。 如果辛巴被彻底“抛弃”，对快手来说是非常不利的，但如果保留辛巴，之前的假燕窝事件和家庭混战都会对快手产生负面影响。 因此，如何处理与辛巴的关系，是快手面临的一个难题。
2019年，辛巴及其家人宣布直播产品总GMV达到133亿元。 快手招股书显示，2019年快手商总GMV为596亿元，辛巴家族贡献了近22.3%的GMV。
但到了2020年，辛巴家族贡献的收入比例大幅下降。 2020年，全家累计GMV为247.1亿元，快手GMV达到3812亿元。 辛巴家族的贡献占比还不到6.5%。
尽管对于快手来说，限制头部主播的流量可能会在短期内造成商品交易总额方面的“阵痛”。 微热点大数据研究院数据显示，2021年第一季度直播电商主播GMV总榜中，排名第二的李佳琦贡献了45.0亿元，辛巴贡献了21.5亿元。 2020年同期，辛巴总GMV排名第二，高于李佳琦。
2021年第一季度直播电商主播GMV排名，图/微热点大数据研究院
然而如今的快手商GMV一路飙升，已经不是一个头部主播能够轻易掌控的了。 据财新网报道，快手商将在2021年实现预期目标。2021年快手GMV将实现6500亿元的目标，2022年GMV目标为9000亿元。
此外，在电商领域，快手正在加速向品牌店和中层主播迈进。
2021年春节7天，飞瓜数据显示，快手投放榜前五名分别是于大公子、李旋藻（九仙）、葵儿精选、娃娃、李海珍等个人主播，但不是像辛巴、散打哥这样的个人主播。 这种类型的家庭主播。
快手在去年二、三季度财报中也表示，在直播电商方面，快手是两条腿走路。 私域流量方面，快手强调快手信任电商的优势，推广长尾品牌或非标产品； 在域名流量方面，将引入更多知名品牌产品。
2021年7月，快手商负责人肖顾提出了2021年快手商的三个关键词：发展信任电商、发展品牌、发展服务商。 2021年12月30日，在2021快手商服务生态年终峰会上，小谷披露了“三大举措”相关数据。
在促进电商信任方面，截至今年第三季度，超过97%的快手用户已获得店铺信任卡。 开通信托权益的商户复购率保障提升12%，快手商复购率已达70%；
品牌推广方面，截至去年11月，快手商GMV过亿的品牌有33个，GMV过6000万的品牌有60个。 新入品牌较1月增长186.1%，各行业品牌自播GMV增速超100%；
在推广服务商方面，去年7月至11月，快手商拥有服务商超过500家，服务商覆盖的商户GMV同比增长195%。 截至今年11月，月GMV首次突破50万的快手商家数量同比增长12.8倍，服务商服务的品牌GMV增长10.6倍。
快手核心服务商基地，图片/快手商
同时，在上述峰会上，快手商宣布2022年战略将新增“大产业带”，支持更多产业带内商家和依托产业带的新兴品牌，并将在“造风者计划”接下来，未来我们将培育50家可孵化50家转型成功商户的服务商，以及100家可孵化20家转型成功商户的服务商。
快手不再需要头部主播，其一系列举动表明了其“脱亲”的决心，希望用短暂的痛苦换取彻底的骨骼愈合。
直播下半场，各家企业争夺品牌直播
直播已进入下半场。 经过前期的混战和审核，目前各大平台都瞄准品牌自播，投入资源大力支持。
2019年，品牌自播开始出现在淘宝直播上。 为了填补薇娅和李佳琪两大超级选手下方的梯队空白，2020年，淘宝开始支持自播。 淘宝直播公开数据显示，当年“双11”期间有近3亿消费者观看淘宝直播，直播交易GMV同比翻倍。 其中，商家自产GMV占比超过60%，同比增长超过500%。
同样寻求增长的抖音电商和快手商从2021年开始就大力号召品牌入市。2021年初，抖音通过流量倾斜、年度优惠、同年7月，快手商提出“大品牌推广”口号，号召品牌入局。
发展至今，淘西、抖音、快手平台的商家自播迅速崛起。
据《2021淘宝直播超级直播计划双11商家自播专版战报》显示，双11期间，平台上合作商家直播间4662个，同比增长超100%。 过亿合作商户直播间32家，千万级合作商户227家。 百万以上的房屋有423户。
抖音发布的《2021年抖音商自播白皮书》显示，2021年6月，抖音电商商家自播销售额超过去年同期7倍。
2021年快手“116购物节”期间，官方数据显示，电商商家上线数量同比增长52%，其中品牌商家上线数量同比增长391%年。 4000余家品牌商家首次参与“116品质购物”。 节期间，整体品牌产品订单数同比增长350%，GMV同比增长433%。
此外，天风证券团队预计，到2025年，品牌自播的GMV将达到整体直播电商GMV的30%，即超过2万亿。
2021年中国直播电商行业品牌自播概况（以抖音为例，单位：万元），图/天风证券
品牌自播是未来的大趋势，但这种模式才出现了两三年快手怎么买推广流量，还是一个新兴产品。 此外，2021年是直播电商跌宕起伏的一年，自播市场水平尚未确定。
目前，淘宝和抖音快手为了率先占领高地，都在加大对商家的支持力度，鼓励商家自播。
2021年双十一期间，淘宝直播将为自播商家提供总计1亿级的流量补贴。 单个商户完成相应目标值，最高可获得50万张流量券。 2021年底，淘宝组织架构将进行调整，惠及直播和中小商户。 抖音推出独立电商APP； 快手扶持行业龙头商家，推出“116品质购物节”，为品牌商家提供3倍流量支持、3倍商家激励资金、6倍消费者购物福利以及数千家服务商激励。
除了平台的支持外，品牌自播的兴起也符合商家想要拥有渠道话语权的心态。
首先，聘请明星主播不仅要付出高昂的坑位费，而且营业额也没有保障。 例如，网上出现了一份按摩器具公司花费51.5万元请明星陈小春带货，价格仅5000元的判决书。 根据判决，陈小春最终需要退还41万元服务费。
据调味品品牌宋鲜鲜创始人易子涵向《中国新闻周刊》透露，一开始他聘请明星带货作为促销和代言。 基本上投入了三万到十万甚至几十万的坑费之后，就很难收回来了。 成本。 在她接触过的明星中，除了顶级的明星主播之外，很多像陈小春这样的明星都无法维持自己的人气。 她此前曾与一位张姓女明星合作过，但3万元的坑费只赚了1000元的销售额，没有任何后续。
最重要的是，品牌还需要通过自播扩大私域规模，为品牌赋能，建立品牌知名度，从而提高粉丝的信任度和复购率。
直播下半场快手怎么买推广流量，品牌自播已成大势所趋。 哪个平台能够吸引更多品牌，也是决定下半年胜负的关键。
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