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文｜王欣

编辑| 硅Q

小红书不再只想“种草”。

今年3月，董洁的一场直播GMV（平台交易额）突破3000万元，价值4932元的芭蕾舞鞋和价值5200元的开衫全部售空。 用户开玩笑说，“不花五位数就不能离开董洁的直播间”。 。 4月，小红书重启笔记服务。 商家可以与平台上的专家进行链接，点击相关产品直接跳转到小红书平台上的商店完成购买。

直播带货的突围、笔记导购的重启，都表明小红书不甘于仅仅做一个躺在用户最爱的“生活指南”，开始探索有别于货架电商的新路径和社交电商。

董洁直播带货，客单价相当高

商业智能服务提供商QuestMobile 2020年4月发布的数据显示，小红书的平均投放转化率为21.4%，远超抖音的8.1%、快手的2.7%和微博的9.1%。 只是小红书此前更多被视为“渠道”，消费者习惯于“在站内植入信息，在站外完成交易”。

让市场看到了社区隐藏的消费潜力，吸引商家纷纷涌入，争夺流量红利。 小红书显然是想打造一个自成一体的“种草交易”领域。 其中，动作最快的并非品牌商家，而是众多带有“清仓”标志的新手商家。 他们很快对小红书的产品进行了盲测，并利用产品备注吸引用户在平台下单。 他们还在社区里交流了如何做小红书电商的经验：“不要卖太贵的东西。” 清仓特价，一张钞票就能炸毁一家商店。 ”

这种玩法有点类似于抖音、拼多多的早期路径。 小红书利用流量、数据和新动作讲述吸引人的故事，利用标杆案例（董洁）吸引主播/机构，吸引“清仓”商家，快速致富商家。 小红书需要通过标杆和量化措施。 这种组合让用户在平台内形成从种植到消费的闭环。

550,000件清仓物品

还在上大学的孙宇最近迷上了小红书“搜货”。 品牌清仓的化妆品、关店清仓的JK制服、代工清仓的配饰都是她的最爱。 “均价不超过50元。” ，非常适合我们女大学生。”

小红书上很多清仓单品

这些标有“清仓”的产品吸引了很多像孙宇这样的用户下单，不少商家也带着各种标有“清仓”的产品涌入小红书。

在小红书上搜索“清仓”，会显示超过 55 万条带有“清仓”标题和标签的商品。 观察这些产品，你会发现SKU主要集中在女性消费品上。 从女装、彩妆、配饰到生活用品，应有尽有。 销量最高的前两个环节分别是起价15.9元、售出13000多件的辣妹吊带背心和起价39.8元、售出7000多件的辣妹吊带背心。 出口日本铸铁锅。

“清仓”往往意味着低价，但小红书上的“清仓”产品并不具备很强的价格优势。 如果你在其他电商平台上按图搜索，你会发现同款的价格更低。 小红书清仓的辣妹背心，同款拼多多售价15.9元。 铸铁锅也在清仓，淘宝上可以找到同款产品，售价29元。

拼多多同款比小红书清仓价还便宜

雨子曾经是一家JK制服店的老板，他开始在小红书上清理库存。 “在小红书上开店门槛低，投资很小，而且推送的流量很精准，竞争也不大。” 谈及小红书上部分“清仓”产品不具备价格优势，柚子表示，可能是因为小红书用户对价格“不敏感”。

游子告诉《电商在线》，去年大量JK制服店倒闭，商家开始在各个渠道清理最后的产品。 其他平台上的价格会比小红书便宜5-10元，但很多小红书的女性用户不会去那里。 对于价格对比，“一些没有货源的商家直接从其他平台进货，加价后在小红书上销售。”

过去，商家和品牌更多地将小红书定位为“种草”、吸引流量的平台，或者打造品牌形象的阵地，而不是销售渠道。 2021年，小红书推出“店合一”模式，降低开店门槛。 许多商人和人才已经开始尝试。 卖化妆品的华仔是试水的商家之一。

小红书的“一体店”

在华仔看来，目前小红书的流量价值大于销售价值。 “内容要求相当高小红书业务下单，需要额外的精力。 没有精美的图片和内容，很难获得好的流量。” 华仔在2022年尝试开小红书店，没想到一张口红清仓笔记火了，直接清空了库存，也拉动了首页其他笔记的数据和产品销量。

这些靠“清货”起家的商家几乎都是小商人，其中不乏没有货源的卖家。 一些副业教学社区也推出了“小红书无货电商教程”。 “小红书电商正处于红利期”、“进入门槛不高”、“0粉丝就可以开店下单，月入万多元不是梦”，商家讲述引人入胜的故事，努力推销自己的生意。

一纸，利润2万元

小红书从事电商业务已经九年了。

2014年，小红书首先以制作导购起家跨境电商，随后还推出了小红店、自主品牌等电商业务。 然而，水花却从未大过。 主要原因就是小红书。 此前，舒先生对电子商务一直犹豫不决。

2017年，小红书联合创始人曲方公开表示，小红书不是一家电商公司，而是一家游乐园。 “大家来到这个游乐园就是为了逛逛、玩的。 当他们看到想要购买的东西时，他们就可以购买。 就这样。”

小红书最早的口号是“海外好物”

小红书长期以来一直强调“种草”属性，聚焦社区。 不缺潜在消费者，缺的是商家和商品。 尽管笔记内容具有很强的导购优势，小红书却一直在为别人做嫁衣，用户也养成了“在小红书种草，在淘宝等平台拔草”的习惯。

直到2022年底，原本属于一级部门的电商部门划归社区部门，由社区负责人柯南统一管理。 小红书的电商和社区进一步融合。 今年3月，小红书还将直播业务升级为独立部门，进一步强化了电商方向，不少商家开始嗅到一丝气息。

念念在2021年就在小红书上开了店，但很明显，该平台在推广店铺方面并没有那么“强大”，一些带有产品链接的笔记可能会受到限制。 “去年年底才感觉到，小红书在不断给商家推流量。”

察觉到趋势的商家迅速入市，抢占平台内的这波流量和红利。 “清仓”更多的是一个“钩子”，用来吸引小红书内部的流量。

念念在小红书上开了3家店，月营业额约8万元。 三个店面的销售都是基于一款热门笔记，而其中一款热门笔记直接带来了2万多元的利润，“小红书的流量是分散的，没有粉丝的账号也可能有热门笔记。”

在不少商家眼中，小红书对于流量有着独特的长尾效应。 其他内容平台基本都是7天内推送流量，有的平台甚至只有3天。 不过，小红书上流行的一句话是，7天后仍然会有很多流量。 在小红书上销售电商相关课程的范毅告诉电商在线，在其他平台上，只要足够便宜，就会有销量，但在小红书上，只有有吸引力的内容才能让消费者冲动下单。

现在商家知道流行纸币可以带动整个店面，但他们仍然对如何制作流行纸币感到困惑。 他们只能摸着石头过河，模仿写文案、制作图片。

两个不同的企业，但主页内容高度相似。

大家模仿、抄袭，导致很多商家的内容同质化严重。 点开一个卖睡衣的小红书商家主页，所有笔记的标题高度相似，“我的闺蜜夸她温柔”、“被问到被爆的那个”、“爱的太惨了，太惨了”真是个仙女”，而另一家卖睡衣的商家主页也有类似风格的备注。 甚至用户也感到审美疲劳，抱怨：“为什么一切都那么‘可爱’？我无法停止爱它。”

即使商家互相模仿文案和图片，也未必能创造出受欢迎的笔记。 为了获得更多的推广可能性，一些商家会在社区发帖请求互助点赞，甚至购买评论在评论区制造“假繁荣”。

小红书欲补“电商基础设施”

低廉的“清仓”价格与小红书“精致、中档、时尚”的标签并不相符，但当前的小红书需要这群“清仓”低价的商家。

从2021年账号与店铺合一，到董洁直播带货，再到重启专家笔记带货，小红书正在加快构建平台内电商闭环的步伐。 董洁的直播货，成为了很多白牌商家的标杆。 这很快丰富了平台的内容，两者的结合弥补了小红书在“人”和“货”方面的短板。

但同时，小红书也需要一个更好的“场”来回归电商平台的基础设施，培养消费者在平台内的消费习惯，让用户长期被低价和顶级主播吸引。 留在平台内，完成从种植到消费的闭环。

今年3、4月份，不少私下交易、引流商家收到了小红书的警告。 卖工艺品的梅子告诉电商在线，“官方称检测到交易分流，整个网站被封禁。 需要7天的时间才能恢复，以后如果被发现，就会受到限制和禁止。”

为了防止再次被封杀，梅子开了一家小红书店，还主动让查询订单的顾客进店沟通。 “我对交通限制和禁令感到害怕。”

一方面，小红书防止商家分流流量和私下交易，让商家回归平台。 另一方面，为商家引流，用真金白银补贴平台上的商家。

今年1月，小红书的“视频”取代了原本位于底部导航栏的“购物”。 但现在打开小红书，“购物”又回到了底部导航栏。 方便用户进入小红书商城，方便商家。 获得曝光的可能性也更大。

小红书的“惊喜盒子”

小红书用户浏览笔记和商品时，会弹出一个“惊喜盒子”，里面往往包含一张全站通用的5元优惠券。 不少小红书用户纷纷表示，感受到今年“惊喜盒子”频出。 改进。 使用门槛低的优惠券可以方便订单，为商家吸引流量。

电商方面的频繁动作，都是小红书为打造适合消费的“市场”而做出的努力，但除了“人、货、场”之外，贯穿始终的电商基础才是最关键的。

华仔告诉《电商在线》，他身边很多商家对小红书电商都不太了解。 “有些商家不知道需要下载小红书商家版才能接收用户给客服的消息，导致很多用户给客服发消息。” 我发了消息，但客服没有回复。” 不少用户也分享了商家不回复消息的经历。 一位用户表示，最终联系商家后小红书业务下单，商家建议她到其他平台下单，因为“我还没想好怎么做小红书”。

在后续履行过程中，“商家不发货”是不少用户投诉的焦点。 部分用户下单后等待一个月仍未收到物流信息，只能申请退货。 也可以向小红书官方客服进行投诉。 没有收到满意的答复。

小红书下单，拼多多发货

很多人抱怨小红书购物“买错货”，没有货源的商家让小红书成为其他平台的“代销”渠道。 “我在小红书购物的时候，居然收到了拼多多发货的货。” 。

今年，电商平台之间的竞争回归到追求效率、追求商品和服务的本质。 小红书需要完善“人、货、店”和电商基础设施。 众多白牌商家的入驻可以为小红书提供补“货”，但清仓价低只能吸引短期的一波流量。 白色品牌无法带来长期健康发展。 此前依赖白牌商家的拼多多、抖音后期也不断引入品牌商家。 、完善平台内电商生态。

作为一家电商公司，小红书还需要讲“清仓低价”以外的故事。