短视频热门教程由 EW Research 撰写 | 曹杰（新消费组）
审稿人：岳红
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介绍
近日，快手正式向香港联交所提交IPO申请。 通过港交所听证会后，将启动全球发行。
招股书显示，IPO前，腾讯持股21.567%，宿华持股12.648%快手接单平台业务，程一笑持股10.023%，苏华等管理层合计持股25.093%。
纵观快手的发展历程，过去9年，从PC到移动，从搜索到算法，从图形到视频，每一次都迈出了重要的一步，估值高达500亿美元美元。
此次招股书也首次向外界展示了短视频平台快手的真实面貌。 然而，除了快手6400万付费用户、1096亿元GMV、3.02亿日活跃用户之外，今天的成绩也逐渐显露出一些隐忧。 例如，上半年电商变现率低于预期、营销费用高企导致净利润巨额损失等。
从业务角度来看，直播、广告、电商三大业务构成了快手商业化的主要框架。 其中，直播收入位居市场第一，增速趋于稳定。 广告收入是业绩增长的主要动力，而电商还在培育生态中，开始逐步发力。
整体来看，用户增长是三大业务的核心驱动力之一。 关键节点发生在2019年初的一次内部会议上，快手内部称之为“重庆会议”。 此后，快手整体用户开始加速渗透，从北向南，从三四线向一二线渗透，并通过二次元和年轻KOL抢占Z时代用户群体，从而为平台当前和未来的消费能力建立保障。
用户增长后的下一阶段是进一步占领用户的使用时间。 为此，快手重点从工具化和泛娱乐化两个方向打造App。 工具化，就是让快手成为视频时代每个人的通用工具。 泛娱乐是指快手通过音乐、电影、游戏等垂直内容，吸引更多圈层融入快手生态，而这也涉及到IP、版权、发行等业务环节。
此外，快手也将受益于5G发展的红利。 因为届时短视频交互将会更加流行，其交互内容的丰富度、单位时间的影响力、用户粘性都将远远超过传统互联网产品的图文交互方式。 与算法结合，会在一定程度上颠覆传统互联网。 流量分布格局。
总体而言，快手经历了从工具到社区再到社交的过程。 它利用技术提升用户的创造欲望，形成内容生产的积极驱动力。 它不能再被简单地定义为社区或社交产品。 未来，随着快手工具化和泛娱乐能力的提升，可能会成为视频时代“微信”那样的超级应用，估值空间或将进一步打开。
财务数据
上半年营收同比增长48.3%，调整后净亏损63.5亿元
招股书显示，快手17-19年实现营收8.34、20.3、391.1亿元，同比增长143.4%、18-19年增长92.7%。2020H1营收253.2亿元，同比同比增长48.3%。
快手的收入由直播、网络营销服务和其他业务组成。 2020年上半年，三项业务分别实现营收17.35、7.16、8.1亿元，占比分别为68.5%、28.3%、3.2%。
业务方面，17-20H1直播收入分别实现79.5、186.2、31.44、173.5亿元，2018、2019年同比增速分别为134.2%、68.9%。
网络营销服务收入17-20H1分别实现网络营销收入3.9、16.7、7.42、71.6亿元，18-20H1同比增速分别为326.3%、345.5%、222.5%。
其他收入（包括电商、网络游戏及其他增值服务）18-20H1分别实现其他收入0.2、260、8.1亿元，分别占总收入的0.1%、0.6%、3.2% 。 2018年8月，公司推出电商业务。 2018-19年分别实现GMV 9660万元和596亿元，19H1和20H1分别实现GMV 3.4和1096亿元。
利润方面，快手2017年至2019年归属于母公司的净亏损分别为20.04、12.43、196.5亿元，2020H1亏损680.9亿元。 调整后，17-19年净利润分别为7.8、1.8、13.5亿元，2020H1亏损63.5亿元。
净亏损的主要原因是快手为吸引新客户而开展的营销、品牌推广和广告活动增加。 招股书显示，17-2020H1销售及营销费用分别为1.359、42.6、9.86、137亿元。 其中，2020年上半年，快手快捷版等应用的营销费用占主要部分。
与此同时，高额的销售和营销费用也对快手的日常活跃度增长起到了显着的积极作用。 根据快手此前公布的运营数据，截至2018年12月，快手日活跃用户数为1.6亿。 本招股书中，截至2020年6月，快手日活跃用户达到3.02亿。 一年半之内，日活跃用户数达到3.02亿。 约88%。
快手商业化
直播构成基础市场，广告、电商不断升级。
1、直播构成基础市场
直播是快手生态和商业化的基础，与快手的用户群体特征高度契合。 直播收入作为快手最初的变现路径，如今已经更加成熟。
自2016年4月快手推出直播功能以来，日均用户活跃度快速增长。 据快手2020年内容生态半年报显示，已发布作品的用户数量已达3亿，直播日活跃用户已超过1.7亿，渗透率约57%。
目前，快手已经是全球直播领域的领头羊，且增速正在放缓。 招股书显示，从虚拟礼物奖励成交额和直播月均付费用户数来看，快手是全球最大的直播平台。 18年、2019年直播收入分别为18.62、314.4亿元，同比增速分别为134.2%、68.9%。 平均月付费用户数分别为28.30和4890万，同比增长124.6%和72.8%。
在变现方面，快手主要从直播赏中抽取一定比例的收入。 百分比的高低会在一定程度上影响锚固的留存率。 招股书显示，主播的分成比例约占营收的38%至52%。
在直播领域，规模是第一要素，其次是生态建设。 对于在直播赛道取得最大市场份额的快手来说，除了规模上主播资源的不断积累之外，更重要的是直播内容生态的建立，其中也会涉及到公会、 MCN等相关链接。
从生态建设来看，节目、游戏、电商是目前直播的三大主要类型。 以游戏为例，快手构建了主播、活动、用户、平台之间的生态系统。 自2019年英雄联盟S9播出以来，快手随后获得了王者荣耀KPL等赛事的转播权，并积极与大学合作培养电竞人才。 今年8月，正式收购YTG战队，并更名为KS.YTG电子竞技俱乐部，意向进军KPL职业联赛。 此外，招股书显示，快手还对英雄体育VSPN进行了战略投资，持有1.13%的股份。 英雄体育VSPN是一家专注于电子竞技赛事及泛娱乐内容制作运营，提供电竞商业化、电竞电视、电竞综合体等综合解决方案的公司。
在制度上，快手改原来的不作为政策，通过政策积极引入公会、MCN。 机构的引入也将进一步提升平台的商业化效率。 原理可以参考YouTube的运营模式。 根据快手8月份发布的新行会政策，重点主要包括两个方面。 一是取消公会入会门槛，二是给予公会业内最高的新主播20%的返利。 返利的基础是新主播的月销售额。
2、广告业务持续升级
快手在招股书中将其广告业务归类为“网络营销服务收入”。 2018年、2019年分别实现1.67、74.2亿元。 今年上半年实现71.6亿元，同比分别增长326.3%和345.5%。 ,222.5%。
广告收入增长的背后是快手的战略调整和相关产品的精细化。
战略上，今年5月，快手调整了组织架构，并对核心高管进行了轮换。 其中一项调整是，原运营负责人马洪斌与原商业化负责人严强互换了职位。 这一变化直接明确了广告业务将主要负责快手的商业化。 据悉，严强的商业化策略是快速建立生态系统，全方位对标抖音，而马宏斌的策略则侧重于连接一切，服务于广告。
目前，在马洪斌的带领下，快手广告业务已初见成效。 马洪斌在今年9月的磁力引擎双产品升级发布会上公布的数据显示，与去年1-8月相比，快手商业收入增长2.5倍，顶级客户数量增长2.6倍，商务服务团队增长5倍。
此外，自2019年起，快手将重点从信息流广告转向私域流量营销。2019年7月，颜强在光合作用大会上表示，未来60%的精力用于信息流，40%用于私域流量营销。私域流量营销探索。
从产品来看，磁力发动机是其打磨的结果。 根据其设计理念，可分为快手广告和商业生态。
其中，快手广告是指信息流广告和话题标签页广告。 主要针对那些希望在短期内通过公域流量创造点击量的品牌广告主。 但相比抖音广告，它更加克制，注重广告的效率和精准度。
快手商业生态系统以长期成果为导向，分为内容生态系统（快手订单更名为磁力星、视频播放页面广告）和社交生态系统（品牌、内容创作生态系统）。 这个商业生态系统负责连接商家和用户。 连接创作者私域流量价值和平台公域流量价值，帮助品牌融入快手生态。
从产品逻辑来看，快手广告业务的优势在于流量背后的社交关系积累，其核心价值在于可以提升流量价值的天花板，即复用。 因为，基于快手整体的社区氛围，用户更容易产生关注行为。 因此，品牌更容易将公域曝光带来的点击和关注转化为私域流量池，从而达到免费、重复获取流量的效果，从而引发更多的商业活动。
例如，小米创始人雷军在快手上上传了一段手机测试实验室的片段。 他依靠快手的公域流量展示自己的小米技术实力，打造品牌形象。 同时，还可以将受众转化为私域流量，创造更好的粘性，从而创造更好的粘性。 触发购买行为。
目前，这种公私域流量互通已经取得了一定的成果。 9月MCN及第三方平台数据显示，快手磁星大师作品在快手快手域分发后一周内，短视频观看量增幅高达20倍快手接单平台业务，公域流量占比超过80%，每天播放短视频近30条。 视频点击量突破千万，客户满意度持续提升。
此外，在决定广告收入增长的另一个重要因素——广告加载率方面，快手还有很大的提升空间。 根据严强此前的说法，快手2019年的广告加载率仅为3%左右。 放眼海外，过去几年，Facebook广告加载率一直在15%左右。 此前，Facebook曾于2016年7月暗示广告加载率已接近饱和。 因此，如果以15%的广告加载率作为参考，快手广告业务仍有很大的潜力可挖。
3、电商持续发展，继广告之后下一个增长点
在电商建设方面，快手打通了从品牌、工厂、农场、专家的供应链体系。 继“淘宝+小黄车”、“有赞+魔筷”、快手店等阶段后，快手推出商品配送库“好物联盟”，为缺乏供货能力的中小商家赋能。
对于快手来说，根据9月份官方披露的数据，8月份订单量突破5亿，日活跃客户数突破1亿。 这意味着，过去12个月，快手商累计订单总额仅次于淘宝、天猫、京东、拼多多，跻身电商行业前四。
事实上，自2018年8月起，快手就开始大力扶持电商，从“打赏”转型为“打赏+电商+广告+增值服务”的多元化盈利模式，大幅提升了电商的投放量。快手主播带来的商品。 出现了一股热潮，辛巴家族就是典型代表。
依靠这种模式和社区高粘度的“老铁文化”，快手商GMV得以快速增长。 招股书显示，快手商18-19年分别实现GMV 9660万元和596亿元，19H1和20H1分别实现3.4和1096亿元GMV。
公开资料显示，快手目前的电商日活已突破1亿，今年的GMV目标为2000亿，约为淘宝去年电商GMV的四分之一。 就电商GMV突破千亿而言，阿里巴巴用了近10年的时间，而快手只用了2年，虽然也有时代技术、基础设施整体发展红利等整体因素。
在变现方面，快手商采取按照交易额一定比例抽取佣金的模式。 自2019年7月起，快手将对快手门店完成的所有订单收取技术服务费。 其中，淘宝联盟、有赞、拼多多将收取推广者实际收到的推广佣金的50%。 魔筷星选、快手汽车如果开小店，将收取订单交易金额的5%。
尽管快手商GMV的增速和增速远超预期，但投资者一直关注增长背后的平台是否获得了相应的营收，尤其是即将上市的快手。 招股书显示，电子商务、网络游戏等增值服务归入“其他业务收入”类别。 18-20H1其他业务收入分别为0.2、260、8.1亿元，分别占总收入的0.1%、8.1亿元。 0.6%、3.2%。
根据2018年和2019年的电商GMV和其他业务收入，可以粗略得出快手商的变现率分别约为0.4%~0.7%，远低于约2%的变现率。传统电商平台的%~6%。 。
因此，市场上有声音认为短视频平台对于电商来说无利可图。 但客观来说，变现率较低意味着市场仍处于充分竞争状态，需要利润让步、补贴等策略来吸引商家拓展生态。 这个概念在宿华之前的演讲中也有体现。 他曾表示，“别人达到500万日活用户才会开始考虑商业化，但我们达到5000万日活用户后才会考虑。”
另一方面，变现率低意味着快手还不够成熟，无法在电商相关业务中提供增值服务，从商家那里获取更多收入。 比如供应链、物流、售后等方面还需要完善。 快手正在通过产业直播以及与传统电商平台京东的合作来弥补这些短板。 今年5月，快手与京东零售签署战略合作协议。 京东零售将为快手门店提供优势品类的产品，快手主播可以从双方共同打造的优质产品池中挑选和销售产品。
随着合作的深入和商户服务的完善，可以相信快手的变现率较低可能只是暂时的。 因此，其电商业务应该从增长的角度来看待，更多地关注GMV的增长速度，而不是关注短期的变现效率。 从某种程度上来说，短期变现率突然上升并不是一个好的信号。
未来，随着电商生态系统规模的扩大，电商收入与其他业务收入分离出来单独列为一个类别将是必然的。
核心业务增长的驱动力
用户画像、泛娱乐内容、产品工具的拓展
以下是快手三大核心业务的营收公式：
直播收入=直播用户数×付费用户平均小费金额（ARPPU）×小费支付率
广告收入=日活跃度*视频播放量*广告加载率*广告投放率
电商收入=GMV*佣金率=流量（日活跃度）*转化率*佣金率
在直播业务中，主播是核心资源，合理的报酬支付率是留住主播的关键因素。 目前，快手无论是收入还是市场份额都已经处于行业领先地位。 因此，由于其竞争和防御态势，目前其奖励支付率已无提升空间。
至于ARPPU，宏观上取决于经济环境，微观上取决于主播与用户之间的粘性，这直接体现在互动数据上。 招股书显示，短视频和直播累计点点赞1.5万亿、评论1220亿、转发60亿，快手应用促成4.14亿主播PK。 因此，短期内增加直播用户规模是比较有效的解决方案。
广告业务方面，虽然广告加载率、广告投放率仍有提升空间，但由于快手对生态平衡的高标准，短期内大幅提升的空间不大。 因此，增加日常活动和视频播放量更为实际，这两者都与用户规模正相关。
同样，由于电商业务仍处于生态建设阶段，佣金率短期提升的可能性并不高，而日常活跃度则可以通过新增招聘、运营等方式直接增加。
综上所述，对于快手来说，增加用户规模在中短期内更容易实现，也是最能直接影响三项业务收入的因素。
现阶段快手实现用户增长的路径主要有三个：一是吸纳新层次、加大品牌推广、渗透更多区域、拓宽用户群体。 其次，在产品层面，快手产品要发展成为工具，打造超级APP。 第三，内容层面，全面布局泛娱乐内容，占领用户心智。
1、用户画像的拓展
从用户地域来看，快手的用户分布呈现出从北到南、从三四线城市向一二线城市发展的趋势。
2018年第三季度，面对抖音日活跃度的快速增长曲线，快手内部围绕“秉承快手价值观打造产品”和“调整产品策略迎接挑战”存在相当大的争议。 为此，2019Q1，快手及产品团队前往重庆调研。 进行了一次用户调查，内部称为“重庆会”。
选择重庆的主要原因是快手在北方城市的渗透率较高，但在南方城市的渗透率较低。 尤其是西南地区城市成为抖音据点，验证了快手与抖音的区域渗透率差距。 快手高管团队意识到，“不积极增长就等于把用户让给别人”。 这也成为快手转折点。
根据快手最新的半年度生态报告，区域用户增长战略已取得成效。
快手用户按城市级别分布，一线城市占15%，二线城市占30%，三线城市占24%，四线及以下城市占31%。 南方城市跻身直播数量最多省份前五名，其中广东排名第二，浙江排名第四。 除东北地区直播观看人数最多的省份外，以江苏为代表的南方省份排名第五。
从用户年龄来看，Z世代是现在和未来的消费主力。 因此，快手于2018年6月收购的Acfun将具有相关协同效应。 A站是国内仅次于B站的二次元文化社区，专注于一批高粘性的年轻用户群体。 目前，A站已全面融入快手技术平台。 从完全人工推荐变成算法推荐，点击率提升了10倍。
此外，快手算法基于包容性原则，兼顾社会分布和算法分布，这意味着快手对于内容创作者更具包容性。 具体来说，快手的顶级创作者在抖音上获得粉丝比较困难，但抖音的顶级创作者在快手上获得客观的粉丝数量却更容易。 这一趋势将进一步丰富快手的内容体系，促进用户增长。
2、泛娱乐内容
上半年以来，快手在泛娱乐方面的发力力度明显加大。 最明显的感受就是快手开始向抖音转型。 越来越多的明星开始加入原来的网红社区，品牌推广和广告活动的力度也空前。
其中，明星是泛娱乐领域的顶级KOL。 他们拥有自己的话题流量，是快手泛娱乐的主要推动者之一。 最经典的案例就是周杰伦快手的出道。 据快手统计，直播观看人数达6800万人次，互动次数达3.8亿次。 经过半个小时的直播，周杰伦在快手上的粉丝已经达到了3000万。 4个相关话题登上微博热搜榜，阅读量超过3亿次。
对于快手来说，出名是一种突破圈层的尝试，必然会有更多的运营投入。 招股书显示，今年上半年，销售及营销费用为137亿元，同比增长354.1%，占营收的54.21%。
据观察，音乐、影视、游戏拥有更广泛的受众，是理想的泛娱乐内容载体。 因此，在快手你可以找到游戏、音悦台、小剧场三个独立的入口。 其中，基于短视频与配乐密切相关的逻辑以及涉及到的版权归属问题，音乐的重要性尤为突出。
为此，快手于2018年成立了音乐部门，承担“商业版权”和“音乐推广”的双重职责。 尽管快手在版权管理、音乐人UGC、宣传能力等方面已形成初步壁垒，但未来仍取决于与版权、制作、宣传公司以及各大播出平台的合作。 通过网站强大的宣传能力，我们可以换取更多的行业资源，从而支持更多的音乐人，以点对点的方式促进用户数量的增长。
目前在行业内，快手已经开始撬动一些龙头企业的资源。 例如，今年7月，快手与QQ音乐达成战略合作。 双方将整合平台资源，共同打造音乐生态圈。
此外，值得注意的是，对于快手来说，仅有版权是不够的。 UCG音乐人带来的价值对于快手来说更为重要。 因此，快手从2018年开始推行“音乐人计划”，自上线以来，早期的偏头音乐人只有2万名，到现在已经接近100万。
同样，在影视方面，版权逻辑仍在延续。 快手加大短剧版权购买投入，推出分账政策，引入优质短剧内容。 据公开资料显示，2020年，快手计划打造200+部优质短剧，投入超100亿流量，与1000+内容制作机构建立合作。 因此，未来快手上可能还会出现一些新的热门短剧。
游戏方面，腾讯游戏几乎涵盖了国内所有主流游戏。 基于腾讯入股的背景，快手在短视频、游戏内容直播方面间接规避了版权风险。 不过，考虑到腾讯投资的其他游戏直播平台包括近期完成合并的斗鱼、虎牙，快手的游戏发展前景仍需关注其如何处理与腾讯的关系。
3、产品工装
从产品角度来看，快手正在呈现出一种工具化发展的趋势，即将快手App打造成视频时代的通用工具。
可以看出，快手正在逐步丰富侧边栏功能栏目来实现这一目标。 目前，工具功能包括付费精选、本地生活等。此外，今年8月，快手还申请了“快手小程序”商标，这也意味着快手未来将拥有更多基础功能，并通过那么，其定位将不仅仅局限于“短视频平台”。
支撑快手打造超级APP的，是其在技术上的不断探索。 以AI为例，快手拥有一套独家的强化学习算法。 据叶灿博士介绍， 卡内基梅隆大学教授表示，强化学习在推荐、广告、搜索领域的应用大部分都是概念性的，距离实用化还有很长的路要走。 快手是中国这一领域的先行者。 叶灿此前曾担任百度高级架构师，2017年加入快手社科部，作为算法负责人，负责推荐算法、强化学习、增长广告等技术方向。
他还表示，国外许多科技巨头尚未实现强化学习技术的大规模落地和应用。 不过，去年，这项技术被扩大应用到快手的所有用户，完成了所有推荐流量的覆盖。
基于强化学习的推荐技术已经成为快手推荐系统的基础设施和核心能力。 快手在技术成熟度和应用规模方面均处于领先地位。 随着互联网C端竞争的不断深入，科技公司的行为越来越相似，先进的算法将成为快手竞争优势。
此外，快手一直在加大研发和技术投入。 招股书显示，截至2020年6月30日，快手17-20H1研发支出分别为4.7、1.8、2.9、23亿元，约占营业收入的23.1%、26.8%、21.5%、13.6%同期费用。
从基础设施条件来看，推动快手工具化的底层基础是5G和大数据技术不可逆转的发展趋势。 为此，快手投入了大量资金和资源。 今年6月，其在乌兰察布大数据中心建设了自己的超大规模互联网数据中心，专门用于大数据和人工智能。 预计将于明年推出。 这将是支撑快手长期发展的核心资产。
5G的到来也提升了快手的想象力上限。 在5G的推动下，万物互联正在成为现实。 从某种意义上说，视频不再只是传统的娱乐角色，而成为主流传播和人们社会认知的最重要的媒体表达形式之一。
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