短视频热门教程本文首次发表于 2020 年 6 月。
今天，我们转发一篇过去很火的文章《刘润：一篇文章解释直播的机会谜题》，希望对您有所启发。
以下是本次再版的正文。
之前我发过一篇文章，解释了到底什么是“兴趣电商”？
事实上，抖音提出的“兴趣电商”本质上是一种内容电商。
有同学留言提到，现在各大短视频直播平台都开始涉足电商。
它真的来了。
但事实上，一切背后都有一个商业逻辑。
面对任何商业事件，我们的目的不是踮起脚尖站在小板凳上看热闹，而是看清热闹背后涌动的变化，然后在变化中发现自己的机会。
这个变化是：
直播时代的最后一块拼图正在完成。
什么意思？
去年我写过一篇文章解释直播时代的机会之谜。 今天我就拿出来和大家聊聊直播。
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搜索路径：以“需要”为灵感的购买路径
要理解这个问题，首先要了解消费者购买产品的三个路径：搜索路径、内容路径、社交路径。
我们来一一说一下。
首先，什么是搜索路径？
我家里的洗衣粉用完了。 你去超市买。 我把整个超市都转了一圈也没找到。 询问服务员。 服务员说，在前面第三排架子上。 你走过去一看，果然就在那里。 然后，你比较了几个洗衣粉品牌，选了一个大的，买了就走了。
请注意，你的整个购买行为都是从明确的“需要”开始的。
由于这种需要，您会搜索、比较，然后进行购买。 这是搜索路径。
搜索路径是最经典的购买路径。
也因为经典，无数品牌在这条路上部署重兵，等待路过的消费者。
线下场景下，消费者的搜索路径很可能会经过便利店、超市等接触点。
所以，如果你是一个日用品品牌，你会把你的产品打扮得漂漂亮亮的，摆上货架，等待路过的消费者去“搜寻”。
在线场景下，消费者的搜索路径很可能经过天猫、京东等电商平台。
因此，如果你是家电品牌，就会精心设计详情页，放到首页，等待路过的消费者“搜索”。
直播时代又如何？ 一样。
消费者在淘宝上搜索，发现产品介绍有图片和视频。
很好，但我拿不定主意。 一看，嘿嘿，还有直播呢。 然后进去看看。
在直播场景中，品牌商在淘宝直播间等待路过的消费者，然后用专业、热情的介绍给他们留下深刻的印象。
淘宝直播是搜索电商的展示平台。
（图片：电商拼图中的“搜索路径”）
然而，你的所有购买行为都是基于“先需要，后搜索”吗？
你是否曾经想买一样东西，但在购物时却忍不住要买？
当然。
这就是“内容路径”。
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内容路径：“触点”触发的购买路径
一家美丽的书店就在您家门口开业。 周末去逛街，在旅游区的书架上看到一本关于秘鲁的书。 你把它翻过来了。
哇，秘鲁真是一个神奇的地方：亚马逊丛林，马丘比丘，还有流淌着咸水的深山。 当地山民把山上的咸水带到池塘里，静静地沉淀，变成了盐。
把书放下。 你对这种“山盐”充满了好奇。
突然……你看到书旁边有一瓶包装极其精美的盐，它竟然来自秘鲁的山区！
请注意，当你来到书店时，你没有“需要”买盐。 你只是想去书店。
但当你逛到书店的“接触点”时，你会被那些感人的“内容”所启发，于是你就会产生购买的需求，情不自禁地下单。
这就是“内容路径”。
线下场景，设计一个让人放松的茑屋书店。 读者会沿着这个内容路径喝咖啡、购买绿色植物，甚至各种厨房用具；
设计一个人们可以驻足的购物中心。 人们会在此内容路径上吃饭、看电影或报名参加瑜伽课程。
在电商场景中，通过在小红书上展示50种口红使用方法和100种服装搭配方式来吸引用户；
如果母婴公众号把PM2.5对宝宝的危害以及市面上30种新风机的优缺点讲解清楚，用户就会忍不住下单。
直播时代又如何？ 一样。
用户在抖音这个接触点上持续阅读好内容。
在此内容路径中，您设计了一部关于因无法使用 PPT 而申请工作失败的情景喜剧。
用户很感动，觉得是时候学习和提高了。
然后，将出现该教程的购买链接。 兴奋的用户可能会不由自主地购买。
搜索路径是喧闹拥挤的道路； 内容路径是少有人走的路径。
抖音直播是这条路上的一座温馨的凉亭，激发用户因美丽的风景坐下来喝杯茶、买一些旅行纪念品。
（插图：电商拼图中的“内容路径”）
然而，消费者对于优秀内容的心理门槛却越来越高。
在线下，只有当购物中心设计得像主题公园时，今天的消费者才会停下来；
在网上，照片需要看起来像时尚杂志大片，读者才会点赞；
至于短视频和直播，一开始文字滚动就够了，然后必须出现真人，然后必须有情节快手买点赞会被发现吗，再后来，必须做成一个不断反转的系列。
品牌所有者发现搜索路径变得越来越拥挤，内容路径变得越来越困难。
该怎么办？
尝试走上“社交道路”并等待消费者。
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社交路径：以“信任”为灵感的购买路径
有一天，你去朋友家吃饭。 我发现他们的沙发很舒服，忍不住问我在哪里买的。
你的朋友说：说起这个沙发，我真是买对了。 真的很舒服。 我已经把它推荐给几个朋友了。 大家都同意了。 我有老板的微信，可以建个群。
然后，你在群里和老板聊天，看了一些照片后，对一张沙发印象深刻，忍不住下单了。
注意到这次购买路径是从哪里开始的吗？ 这是你对朋友的“信任”。
你相信他的性格，你相信他的品味。 如果他说是的话，那么基本上就应该没问题了。
正因为有这份信任，整个购买路径才非常短。
这种受“信任”启发的购买路径就是社交路径。
线下场景下，如果你相信我的人品，你就会给我买保险。 这就是保险公司模式（平安、太平）。
如果你相信我的品味，你就会买我的化妆品。 这就是直销公司模式（安利、玫琳凯）。
许多庞大的商业帝国都是建立在一条以信任为起点、以交易为终点的社交道路上的。
为什么？
因为信任大大缩短了距离。
社会之路是一条捷径。
那么在电商场景呢？
拼多多通过社交媒体逆袭京东就是一个经典案例。
京东和拼多多都获得了腾讯的投资。 腾讯在微信中为其“长子”京东开通了“界面”。 人们认为京东可能会突然乘势而上，超越阿里巴巴。
但出乎意料的是，用户并没有适应在微信这样的社交工具中通过搜索进行购物。
随后，腾讯的“小儿子”拼多多出现了。
拼多多的成功当然有很多原因：面对五环外的人、价格比淘宝还要残酷等等。
但最重要的肯定包括一个：社交团体游戏。
将此购买链接发送给您的朋友！ 原价39元，5人组团仅需19元！
原本没有购物需求的微信用户，在收到亲朋好友的“团购”请求后，受到启发，完成了人生中第一次“拼多多”购买。
社会之路是一条捷径。
最终，拼多多排名第一，在用户数量上超越京东快手买点赞会被发现吗，成为中国互联网第二大电子商务平台。
直播时代又如何？
我想你现在应该明白为什么快手如此激进了。
因为快手的“社交”基因正好可以补上直播时代的最后一块拼图。
（图解：电商拼图中的“社交路径”）
快手的“社交”基因是什么？
我有一个企业家朋友，做服装，供应快手主播。 他给我讲了一个故事。
他表示，与这些快手主播合作后，他终于明白了什么是“信任”，什么是“讨好粉丝”。
我问，你什么意思？ 他表示，自己与某知名主播合作时，产品尚未上架，但对方要求必须先缴纳押金。
为什么？
如果产品出现问题，将直接扣款并向消费者进行赔偿。
什么情况下会被扣款、赔偿？
只要粉丝稍有不满。
他举例说，由于批次问题，有一次衣服上字母的缝制与详情页上的细节不一样。
消费者投诉。 这需要全额退款并重新退款以示歉意。
这就叫：一赔一罚。
他抱怨：简直比消协还严格。
我说那你为什么还要跟他合作呢？
因为数量确实很大。
当然。 这就是信任的力量。 他们不是“购买”，而是“跟随”。
在快手的DNA里，有普惠流量的价值。
好的内容一定会带来流量。
然而，惊人的内容并不会带来惊人的流量。
为了避免“贫富差距”过大而造成生态失衡，快手将战略性地将流量转向中小主播，以鼓励其成长。
在这种情况下，主播想要成长为领袖，就必须通过社交手段与来之不易的粉丝互动，经营好信任，越做越大。
“老铁，666”就是这条规则的产物。
当疫情期间直播突然火爆时，基于信任而非内容的“社交直播”力量突然爆发。
直播不断刷新纪录的快手已经开始突破行业，越来越成为主流。
回到快手与京东的战略合作。 它的本质是什么？
其本质是快手社交直播的捷径指向了京东强大的供应链。
快手解决人的信任问题，京东解决商品的信任问题。
结果，快手出圈，京东沉没。
恭喜快手。 恭喜京东。
最后的话
快手上，有一场直播。
这场直播中，没有“老铁666”那样的喧闹，只有一个人静静地钓鱼。
如果不是湖面上泛着涟漪，你甚至可能以为这是一张照片。
一旦起锚捕鱼，持续3个小时。 一言不发。
然而评论区里，不少人都在拼命写留言送礼物，表示很治愈。
主播没有回应我，也没有感谢我。
这样，他们就形成了一种特殊的“社会”关系。
3个小时后，锚终于钓到了一条鱼。 然后主播开始出售自己的钓鱼竿。
猜猜最后卖了多少？
1000 件。
世界上不乏传奇人物。 只是这个时代，这样的人实在是太多了。
完整的谜题已经在你面前了。
请不要浪费这个时间。
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