短视频热门教程上市后，快手在二级市场的业绩和经营基本面面临危机。
快手8月25日发布的2021年第二季度财报显示，今年上半年，快手营收361.6亿元，同比增长42.8%； 调整后净亏损96.9亿元，同比扩大54.2%，环比收窄。
快手仍深陷“烧钱换增长”的泥潭，但最新财报显示，换来的DAU和MAU环比不升反降。 财报发布次日，快手股价下跌9.16%。
截至发稿，快手股价收报83.35港元/股，较今年2月的峰值417.8港元/股已下跌近80%。 其市值已从最高点的1.738万亿港元跌至如今的3675亿港元，蒸发。 近1.4万亿港元。
快手股价走势图
图片来源/雪球
要知道，快手上市时万亿美元的市值一度让快手成为中国第五大互联网上市公司，仅次于腾讯、阿里巴巴、美团和拼多多。 但此后，市场对快手的判断回归理性。 从今年发布的两份财报中，我们也能看出快手的焦虑：主要收入来源发生转变，长期依赖的直播打赏收入占比降至40%。今年第二季度。 下面反而是网络营销收入占比过半，部分电商收入有所增长。
图片来源/快手半年报
营收主力的更替，是因为快手改变了“游戏规则”。 自2020年9月快手更新至8.0版本以来，兼容双栏和单栏上下滚动浏览模式，公私域流量逻辑发生了变化。
对于快手来说，将公域流量引入市场是绝对必要的。 一位投资人向凯波罗财经表示，过于重视私域不仅难以摆脱主播家族的束缚，广告变现效率也会低于竞争对手。 “私域是‘大本营’，公域需要时间来调整算法和用户标签。快手未来的方向取决于如何平衡和布局两者。”
市场很好奇，一个拥有3亿日活跃用户的APP能带快手何方？
“老头子”不喜欢看直播。
去快手买？
自2016年正式上线以来，直播业务一直是快手赖以生存的“基础”。 但从财报来看快手买流量会影响后期流量吗，却出现了变化。 直播业务的营收、营收占比、付费用户数都在下降。
制图/开放菠萝财经
自2020年Q1以来，直播业务收入已连续六个季度下滑，收入占比也降至40%以下。 要知道，2018年这个比例是91.7%。
快手直播付费人数（指打赏）自2020Q2以来也呈下降趋势，2021Q1同比负增长21.8%。 虽然去年同期疫情期间基数较高，但今年Q2再次出现下滑。
制图/开放菠萝财经
直播业务ARPPU（每付费用户平均收入）整体增速趋于平稳。 尽管快手在今年第二季度推出了“直播蓝海计划”，但截至2021年6月30日，合作公会数量同比增长近400%。 主播短期内吸引了用户付费打赏，ARPPU值小幅提升。 然而，由于公会的增加快手直播收入却创下了新低。 根据“直播收入=付费用户数×ARPPU”的公式，推动直播收入增长的两大因素较弱。
值得注意的是，在直播收入下滑的同时，截至2021Q2，快手直播间仍有190万主播活跃，快手日活跃用户直播渗透率超过70%。 也就是说，“老铁”正在从秀场直播转向带货直播。
“直播整体收入有所下降，收入占比也大幅下降，这是因为广告和电商收入的增长加快了。” 直播行业从业者陈俊如告诉开菠萝财经。
在她看来，打小费就相当于边赚钱，商业化和电商业务才是对一个公司真正的考验。 “上市前后，小费可以起到很大的帮助和创收，但快手不能把最重要的业务来源押在单一的小费业务上，否则如何支撑中国第五大互联网公司的估值？”
换句话说，这实际上是快手为了打通大众流量、减少对秀场直播的依赖、引导用户直播电商和商业广告而有意为之的举动。
财报显示，2021年Q2快手商营收持续增长，营收同比增长212.9%至20亿元，营收占比也从去年同期的5%提升至10.3% ，已超过2020年6.3%的份额。
快手商今年Q1 GMV为1186亿元，Q2 GMV升至1454亿元。 如果继续下去，不计入双十一电商促销的利好因素，全年GMV将突破5200亿元，高于淘宝直播2020年GMV突破4000亿元的水平。
值得一提的是，Q2快手门店对GMV的贡献率提升至90.7%。 也就是说，快手的大部分电商交易不再跳转到第三方。 业内人士向凯博罗财经透露，一些第三方平台可能会被快手放弃，进一步强化电商生态的闭环。
不过，快手财报并未再次提及回购率，这可能与私域流量受到影响有关。 但回到配送本身，快手放开公域流量是必然选择。
服务快手生态的MCN机构运营负责人孙宇表示，基于用户对主播的信任和喜欢而重复下单，是快手比抖音更早实现电商变现的重要前提。 不过，快手也知道，私域流量集中会导致主播头部过于集中，在平台上适得其反，反而会影响中层主播和品牌自播。 因此，平台必须改变。
陈俊如也有同样的感受。 她认为，抖音音电商主要依靠品牌直播带动市场。 以服装品类为例，品牌基本都是自播，达人销售的商品GMV有限。 “这是因为缺乏平台运营经验、想要获得更多流量和粉丝的品牌店主播更倾向于在有公域流量优势的平台上投放。 换句话说，快手想要将GMV提升到一个新的水平，就必须开放公共领域。”
后来居上的广告业务，
能支撑快手的未来吗？
目前，快手和抖音都是通过网络营销服务（广告收入）赚钱的。 毕竟它们最大的商业价值就是流量。 无论是短视频、直播还是带货，商家都需要购买平台的商业推广。
快手其实早就盯上了这块肥肉，但2017年这部分收入占比还不到5%。 原因是快手长期以私域流量为主，不适合做广告业务。 快手在2021Q1电话会议中也验证了这一点：目前私域电商效果较好，公域广告效果会更好。
还有一个因素是，原来的快手APP有两栏的信息流。 用户可以轻松识别广告。 活跃点击率低，转化路径长，广告变现效率有限。 “同样推广告看CPM曝光，抖音的曝光率肯定更高。不管你想不想看，你总是要看广告几秒钟。” 陈君如说道。
为了拉动广告收入，快手在2020年推出了多款商业化工具，包括饭头条、小点通、商通通等，今年二季度又继续推出“磁力金牛”平台，旨在开放私人和公共领域。 域流量。 随后，快手将启动页从双栏改为单栏上下滑动界面。
公域流量的放开带来了网络营销收入的一定增长。 到2020年Q4，快手的网络营销收入终于首次超过直播打赏，成为收入贡献最大的业务，占比47%。 到2021年上半年，广告收入已成为快手的支柱业务。 2021年第一季度广告收入同比增长161.5%至86亿元，第二季度同比增长156.2%至100亿元。 广告收入占比连续两个季度超过50%。
但与抖音相比，快手仍有一定差距。 字节跳动新任CEO梁如波6月透露，字节跳动2020年广告收入为1891亿元，抖音占比60%，约为1098.6亿元，是快手5倍。
双方的差距主要表现在品牌广告上。 财报显示，快手的品牌广告今年才开始大幅增长。 今年以来，品牌广告收入连续两个季度超过广告收入同比增幅。 究其原因，与快手的私域玩法和平台调性有关。
根据广告主尤其是品牌商的认知，为了品牌调性和投放效率，他们并不热衷于将广告投放在更接地气的快手。 “而且，快手以往的私域玩法意味着，一个品牌想要增加粉丝，需要时间来积累作品，没有办法像抖音那样直接购买流量和曝光度。” 孙宇说道。
多位使用过后台的品牌主告诉凯波罗财经，抖音无论从算法还是用户标签上都更加精准。 东北证券曾分析，“由于聚卷云图较早完善了人群标签，积累了更多的用户样本。 同时，聚卷云地图包含了今日头条、火山、西瓜三大流量池的数据。 用户行为标签相对领先，因此在标签准确率方面，海量云图片表现更好。”
直播和广告收入的变化，代表了快手将私域转为公域，将流量掌握在自己手中的决心。 但外界也因此质疑快手能否平衡私域和广告效果与更好的电商效果。 更好的公共区域会“打架”吗？
主播对此的感受最为明显。 孙宇听到很多主播抱怨快手流量减少、价格越来越贵。 他分析道，“以前打开快手是两栏信息流，第一栏是你关注的主播。但现在打开是单栏，向上滑动，主播在二级菜单，私域流量被分割。”
反思公司的战略层面，外界也能感知到快手的摇摆。 “我们既不是坚决强化私域，也不是坚决拓展公域，只是提到了公私域的模糊融合。这不仅会影响快手后续的变现，还会影响整个快手生态。” 一位长期关注直播赛道的投资者安瓦尔说道。
高投资不能带来增长。
DAU、MAU双减
和所有互联网内容平台一样，用户是快手的命脉。
据快手数据显示，2020年春节期间，其主APP日活跃量已达3亿。 但从财报数据来看，2020年各季度，截至2021Q2，快手APP日活跃用户数不足3亿； 2020年月活跃用户数不足5亿，2021Q1终于实现突破，但2021Q2再次出现下滑。
与此同时，随着公有域的发布，快手APP的用户粘性（通常以DAU/MAU计算）也在56%左右波动，没有明显增长。
制图/开放菠萝财经
幸运的是，快手的用户活跃时间持续增长。 今年第二季度，快手日均用户时长升至106.9分钟，环比增长7.7%，同比增长25.2%。 一季度，日均用户时长为99.3分钟，环比增长12.%快手买流量会影响后期流量吗，同比增长16.5%。 不过，据《一线》报道，今年一季度抖音主站平均使用时长超过120分钟。
快手要花钱抢用户，尤其是一二线城市的用户。 去年以来，快手赞助春晚，获得CBA直播和二次创作权，成为2020年东京夏季奥运会和2022年北京冬奥会的官方转播商，并邀请周杰伦等明星加盟。展示。
快手今年Q1和Q2的营销费用分别高达116.6亿元和112.7亿元，占营收的68.5%和58.9%。 但交换的结果似乎并没有达到预期。
奥运会在第三季度举行，具体结果还要等到下季度的财报。 但不少用户认为，在快手上消费体育内容的意识尚未完全形成。 有用户直言，他们会去哔哩哔哩观看剪辑后的夺冠相关视频，去抖音关注奥运运动员的账号，因为抖音抖音的重点是签约运动员开设抖音账号并组织他们加入麦克风。
一位周杰伦粉丝告诉凯博罗财经，快手号称是周杰伦第一个中文社交媒体。 不过，除了周杰伦在快手首播达到了6800万在线观看人数外，后期平台运营的“诚意”也有限。 目前，粉丝只有三人。 超过千万。 “包括他（周杰伦）前两天发布的新歌介绍视频，都不是快手上首发的。”
快手CFO钟一奇在电话会议中透露，第二季度快手营销费用的三分之一，即37.5亿元人民币，都花在了海外。 但月度活动等数据增幅有限。 财报显示，2021年4月增至1.5亿，截至第二季度达到1.8亿。 这意味着5月和6月净增3000万。 客户获取单个用户的费用为125元。
与此同时，快手旗下主打北美市场的Zynn已于8月正式关闭，而主打拉美和东南亚市场的快手和零食视频还有待验证。 Sensor Tower数据显示，2019年至2021年上半年，TikTok&抖音位居全球娱乐应用下载量第一； 2020年，欢聚时代旗下BIGO LIVE排名第10，而快手海外产品却未进入前十。
源/传感器塔
结论
最近一个多月，快手陷入“亏损百亿、市值跌破万亿”等负面消息。
随后，多家证券和研究机构通过PS估值、细分估值、P/GMV等方法得出“快手估值被高估”的结论。
安瓦尔表示，之前的高估可能是因为快手赶上了市场情绪的高峰，但无论怎样，快手目前的股价肯定是超卖的。 其背后的原因有很多。 一方面是快手基本盘的表现。 它没有达到预期。 另一方面，外界对其的评价一直处于平静状态。
与此同时，快手的游戏、娱乐、海外业务在财报上已经是半透明业务，导致快手将整个公司的业务增长押在了一款APP上。 一款APP如何能够持续承受中国第五大互联网公司的市值？
在这场流量潮起潮落的残酷战斗中，被抖音视频号紧追的快手已经岌岌可危。 不过，宿华在本季度财报中表示，快手高管对4亿DAU的中长期目标充满信心。 不少业内人士表示，最好坚持3亿DAU，持续优化获客成本和用户留存效率。 “目前来看，不倒退就是最快的进步。” 陈君如说道。
*题图来自视觉中国。 应受访者要求，文中安华、孙宇、陈俊如均为化名。
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