快手人气点赞:抖音一块钱100个

最新的合作是与CC Yuhan，拥有450万粉丝，产生2200万GMV。

文字| 迟猛

编辑｜左键王一飞

来源｜36氪浙江（ID：zj36kr）

封面来源｜图片由公司提供

近日，“国民大妈”CC雨涵与MCN机构晨帆的直播合作引发广泛关注。 谈及双方达成共识的过程，晨帆联合创始人钱女士告诉36氪：“其实我和CC雨涵合作之前只见过她一次。”

这次会议产生的第一笔直接效益是2200万。

8月28日晚，CC雨涵首次在抖音直播抖音货。 上半小时交易量一举突破700万，总交易额突破2200万。 占据了当时抖音第一名。

数字的背后，是陈凡的精心经营和达人直播的配合。 从2011年开始，第一代“造人名机”陈凡“迟到”抖音后，为何选择坚守时尚？ 坐拥小红书时尚达人矩阵、“内容十足、功力十足”的陈凡，将如何在抖音上闯出一条时尚之路？

36氪特别策划了MCN系列报道——《打造新吸引力》。 我们希望通过对每个MCN的深入描述，勾勒出这个行业既熟悉又陌生的面貌。 看流量背后，这个行业的误解、变化、思考、方向。

这篇文章就是其中之一，MCN众生中陈凡的一个侧面。

不容错过的“抖音”

2022年4月，晨帆独立成立抖音战略专门组织。 从时间上来看，现在并不是加入抖音“好时机”，属于先行者的流量红利已经逐渐见顶。

数据显示，截至2022年6月，已有超过1500家MCN机构入驻抖音抖音一块钱100个，创作者数量已超过1.3亿用户； 截至2022年12月，已有近50位主播带货GMV过亿，超过1.9万名创作者累计GMV过亿。 千万，主播带货总数超过6000万。

同时，DAU突破6亿后，抖音流量逐渐呈现增长放缓的态势，现有的竞争也呈现出光明的一面。 一组数据可供参考：今年618期间，受益于大促活动，抖音周GMV达到了450亿的峰值。 大甩卖后，这个数字下降了1/3，回到了每日300亿/周的水平。

由于现有的竞争，行业强者的马太效应越来越明显，但这显然不是抖音所期望的。 事实上，相比淘宝、快手等直播电商平台，抖音腰部主播贡献了65%的GMV。 腰部博主的深股池，为抖音源源不断地造血，赢得了不少人头。

“对于现阶段的抖音来说，大力扶持月GMV在50万左右的中腰部博主，探索新的增量是非常重要的。另外，依靠抖音的实时PK算法逻辑，抖音还没有出现.' 绝对的“超级领袖”更像是专家世界中的“轮流当老大”所以对于陈凡来说，无论是内容流量还是电商直播，只要找到合适的切入点。 ，他可以在抖音上实现重大突破。”瞄准机会后抖音一块钱100个，陈凡支持十几位中腰部博主开播，积蓄“上位”的力量。

现在回想起来，陈凡选择的突破点，还是他一直擅长的时尚领域。

陈凡的一些时尚达人

成立初期，抖音为了尽快获得尽可能多的品牌增长，选择以低价吸引商家，导致供应链产品和人才风格出现下沉，频频出现问题—— 9.9价 受形势刺激，用户在热情下单和快速退款之间反复跳跃。 一些消费者将其描述为“就像假装买东西一样”。

如今，当低价品牌入驻并形成稳定流量池后，抖音将野心扩大到了高知名度品牌。

蝉妈妈数据显示，2022年10月，抖音电商平台时尚行业市场规模近百亿，同比2021年10月增长38.8%； 2022年时尚行业市场规模将占整个抖音行业的56.8%。 。 时尚赛道在抖音方兴未艾。 平台端，抖音紧随时尚热点，进行布局动作。 6月的“多巴胺”、8月的“美拉德风”相继成为热门话题。

舞台已经搭好了，缺的是歌手。 36氪走访调研多家女装品牌时发现，抖音大流量虽然对时尚品牌很有吸引力，也想挺进直播间增加增长，但苦于空间太小。时尚专家可供选择。 。 尤其是前两年，这几乎是一种“无解”的状态。

由于各种因素的交织，2022年看似较晚的切入点，在辰帆联合创始人钱女士眼中却成为了一个“合适”的时机。

一方面，陈凡一直都是后来者。 比如过去的淘宝直播时期，陈凡是在已经有了薇娅、李佳琪这样的超级领袖的情况下才进入游戏的。 他的自信源于他的供应链能力和综合能力。 案例营销能力； 另一方面，抖音时尚最大的痛点在于“用户心智”的培养。 拥有众多时尚达人的陈凡，在微博和小红书上有着不可小觑的时尚影响力。

“通过跑抖音、做直播，辰帆卖的不仅仅是简单的产品，而是生活方式和理念。个性鲜明的主播通过人格魅力与粉丝形成强大的粘性，从而在千万直播间中脱颖而出。” ” 钱女士说道。

长得好看的人的优点和缺点

又怎样？

抖音固然重要，但对于当时刚刚进入游戏的陈凡来说，却是一个新的战场。过去淘宝、小红书的成功经验有多少可以复制到抖音上，还需要探索一步。为此，我们从直播端和内容端两方面入手，聚焦主播‘是树妖’和内容博主‘方媛’。”

钱女士告诉36氪，当时书瑶（以下简称“书瑶”）抖音粉丝刚刚过百万，甚至还没有被列为腰部KOL。 然而她第一次直播就带货32.3万。 第六次产品首发突破2600万。 “书瑶是小粉丝博主撬动大GMV的典型案例。她的粉丝粘性极高，而且善于利用笑话和评论输出美妆内容，这让她在其他美妆博主中脱颖而出。” 主要形成差异化的打法。”

而另一位时尚达人方圆，在多次风格尝试后，确定了“氛围吊顶”、“纯粹风”的标签。 “一开始关注方圆的人可能只是觉得她漂亮，但看完优质短视频后，这些‘脸粉’就会变成依赖度更高的‘个性粉’。”

姣好的颜值和明显的个人眼光和审美风格，成为陈凡签约的差异化焦点。 如今抖音直播如此残酷，仅凭主播的个性很难创造出新的亮点。 除了先天优势之外，陈凡非常看重主播的勤奋和配合。

“赛道越激烈，勤奋的价值就越大。抖音上每天都会产生数十亿的短视频。如果一个专家十个半月只记得更新视频，别说粉丝了，算法就会她/他放弃了。”

CC雨涵一直是近期话题的中心。 过年期间，她发布的视频《未婚大妈过年发红包》取得现象级点点赞超过1600万。 每一个10秒的爆款视频背后，都是CC雨涵本人和摄影师花费6-7个小时的成果。

经过一年多的投资抖音，晨帆的抖音时尚主播矩阵已​​扩大至10余人。 “如果单论主播数量或者带货GMV，晨凡在抖音MCN机构中的排名顶多处于中游。 但。 正如我之前所说，抖音是一个充满机遇和风险的新战场。 无所畏惧地全力以赴，投资几千万、几亿，并不是陈凡现在应该做的事情。 ”

图/晨帆旗下部分抖音主播矩阵

当然，更重要的是，即使陈凡想要大规模扩散抖音火力，短时间内也很难找到合适的高手来操作。 当前的抖音直播充斥着大量“叫卖”、“剧本”内容。 专家浮躁、夸张，这显然与卖时尚气息、生活方式的陈凡不一样。

主打社区氛围、种草的小红书，成为陈凡发现抖音“苗子”的重要来源。 这和陈凡在小红书多年的积累有关。 无论是师傅经营的规模还是影响力，辰凡都已经处于行业的前列。

然而小红书上的好看博主转抖音，尤其是开始卖货的时候，优点和缺点都非常明显。

从优势来看，长得好看的人都有自己的流量“天赋”。 “大多数人愿意为了一个美丽的女人多停留三秒。” 钱夫人说道。

而且，与天生卖货的主播相比，长得好看的明星已经转型卖货了，是“带货人”。 每个人都有自己的一套“生活标准”，“分享”和“体验”成为引入的核心。

钱女士以CC雨涵为例解释道，“在粉丝心目中，她的生活状态是理想的。因此，用户对她的期望是，如果想买同样的款式，就能拥有同样的生活状态。”例如，第一次直播我选择了一件近千元的羊绒大衣，虽然价格高于抖音主流服装的交易区间，但可以满足用户的期望。”

图/CC Yuhan首映式上出售的羊绒大衣

不好的一面是，颜值高的主播和专业带货主播的情感诉求和专业能力仍然存在差距。

例如，对于化妆品、护肤品等涉及成分差异的产品，美妆博主能提供的解释往往停留在经验层面。 “对成分的专业解释会比较弱。 即使美妆博主愿意学习，消费者对美也不感兴趣。” 价值博主的信任度没有专业垂直产品博主高。”

综合分析后，钱女士发现，走这条路，快乐大于忧虑，利大于弊。 “还有很多追求调性的品牌，想在抖音平台上寻找增长点，但却没有与调性相匹配的专家来接手，这是此类品牌和平台的痛点。”

对于未来抖音选秀的方向，CC雨涵在内容和直播的出色表现，让陈凡认识到“女性成长+颜值”是一条值得探索的道路。

“在认识CC雨涵之前，我看了很多她的视频。‘你要为自己发光’、‘自己成为山，然后靠自己才有安全感’等等这些话，一度让我觉得她的人气是事实上，她就像视频中表现的那样自信、独立、美丽、大方，谁不想当大妈呢？

在抖音这家热门汤店里，钱太太第一次见到时就一口气喝下了一碗正宗的鸡汤。

MCN，滚滚成为名人环节中的4A

前台是专家“感性”的外在表达，后台则是辰帆基于数据理解、品牌资源、组织能力的“理性”全案服务。

陈凡公司门口贴着罗湾湾等人与快时尚品牌UR合作的海报，以及CC雨涵、苏半月等人的个人成就。 工作人员告诉36氪，这是公司的“成绩单”，当月成绩突出的专家将作为典型案例展示在海报上。

图/晨帆前台部分展示区

此次与快时尚品牌UR的合作，是晨帆展现全案服务能力的最新案例之一。 据介绍，随着今年春夏更新，晨帆打造了“商品融合+看后搜索+橱窗展示”的UR全链路解决方案，将以“大秀+短视频”等多种形式进行展示+直播”并输出到外界。 植草效果稳定且可测量。

比如在场景打造方面，多位专家针对UR新产品——充满春意的梦幻公主的特点，打造现实生活直播间，提高直播间留存率，并链接起来。有品牌主题； 在矩阵式产品推广中，多位专家从不同角度创作了大量关于产品和趋势的原创内容，加深用户对UR和服饰品类的认知； 以“云时装秀”的形式，揭开大秀与大众之间的面纱，让普通消费者有机会与设计师见面互动； 此外，陈凡还参与品牌货架的优化，通过观看短视频后的搜索引导流量到UR门店，实现长尾销售。

从成绩来看，该系列视频累计曝光量超过500万，直播累计GMV超过620万。

图/晨凡与快时尚品牌UR全案合作

”抖音是一个在深度种草和电商直播两方面都做得非常出色的平台。换句话说，它也是为数不多的实现‘品、效、销’一体化的场所之一。积累了“悉尼时代”以来的全案营销能力，也就是我们以前所说的“明星电商”模式，可以有效发挥辰帆专家的可能性和想象力，满足新品牌产品的需求，品牌心理积累、品牌用户圈子拓展、品牌调性输出等深度需求。”

钱女士也坦言，抖音时尚领域尚未起飞的重要原因是，抖音“卖货”并不是奢侈品或高人气品牌的核心目的。 这些品牌的线上（淘宝、官网）和线下渠道往往都非常齐全，抖音也不乏。 有时候在抖音上花几百万、几千万吸引流量、开旗舰店的效果还不如直接开线下店，收入来得越来越直接。

但即使不产生直接收入，抖音仍然是品牌获取信息、激发潜在用户兴趣的重要起点。 《2023抖音奢侈品行业白皮书》显示，目前超过70%的奢侈品消费者将抖音作为最常使用的短视频平台。

跨境电商集团Samarkand Global客户服务总监Jack Porteous认为，与其他国家市场相比，中国的奢侈品消费者往往更年轻。 “所以目前，保持抖音活跃度是品牌影响力的问题。 ”。

“也就是说，想要品牌在抖音上投‘钱’，就必须给他们提供相应的支点，撬动目标群体。” 钱女士表示，与品牌的合作往往是从单点开始，看到效果后，才逐渐扩大服务范围。

以最近流行的“美拉德风格”为例。 抖音话题一经被点燃，全网持续发酵。 晨帆专家根据相关主题创作内容，将具体产品与穿搭进行搭配，立体演示如何演绎“美拉德风格”，带动品牌线上线下销售。

这也解释了为什么晨帆的专家们同时关注内容和电商，而两者的收入占比也相差无几。 抖音平台也正在成长为晨帆的第二条业务增长曲线。

钱女士透露，目前已有不少时尚品牌找陈帆合作。 例如，晨帆通过旗下辣妹时尚达人代表“彭王者是晓阳”进入了Calvin Klein和维多利亚的秘密的品牌链接，并先后达成了专场直播合作。 以“鹏王者是晓阳”为起点，维密与抖音的抖音主播矩阵达成深度绑定，完成销量700万+。

加入抖音后，陈凡给自己定下了与100个追求调性的品牌深度合作的目标，并复制了这样的方法论：通过矩阵合作，为品牌创造稳定、可衡量的曝光度和GMV，通过专家调性与品牌调性相匹配。 ，创造品牌影响力新纪录。

从服装入手，抖音的时尚潮流正走向消费市场。 辰凡所做的就是打造利益与交易的闭环。 路还很长，但至少机会是确定的。