短视频热门教程日前，“10月1日起所有水果味电子烟下架”成为微博热搜话题。 烟草总局于3月11日发布《电子烟管理办法》。
经过半年的“过渡期”，无论是大大小小的电子烟生产商还是电子烟经销商，都将在10月1日之后停止在中国销售果味电子烟。
但需要注意的是，水果口味在所有品牌、品类的电子烟产品中占比超过90%。 停止销售果味电子烟意味着收入和利润的大幅下降，也意味着行业监管步入正轨。
新国标电子烟全面上架后，摆在所有电子烟从业者面前的问题是，是继续销售国标电子烟，还是关店走人？
1.
/break: 经过三轮洗牌后，
电子烟行业即将终结？ /
2003年，中国药剂师韩力带领团队设计出世界上第一支电子烟，并命名为“如烟”，以帮助他戒烟。
如今，虽然国内还没有如烟这样的品牌，但电子烟在国外已经取得了长足的发展，并最终被卖回国内。
在深圳，有一条叫做沙井的街道，这里可能是全球最大的电子烟生产基地。 在市场最好的时期，全球90%以上的电子烟和国内70%以上的电子烟都是从沙井组装生产出来，装上卡车运往世界各地。
研究机构Euromonitor的数据显示，2019年至2021年三年间，国内电子烟行业规模年复合增长率近60%。 到2021年，国内产业规模将接近200亿元。 不过，这只是国内可以收集到的数据。 因为还有大量的电商渠道出口转内销，无法统计。
王强在2019年之前并不是吸烟者。但在大学毕业后的第一份工作未能找到全职工作后，他也加入了吸烟者的行列。
“我当时心里很痛苦，但又无处发泄。” 这是王强在成为烟民之前内心感受的真实写照。 2019年2月，王强出差，找到酒店楼下最近的便利店，花了20元买了一包烟，接下来的4个小时里，房间里的烟头都堆满了。 圆柱。
半年后的9月，他开始接触电子烟。 离开第二家公司后，他遇到了一个准备涉足电子烟行业的人。 此人热情地向他介绍这个行业，并推荐了几个品牌。 采访结束后，他在成都万象城的一家品牌店购买了人生中的第一支电子烟。
当时，国内电子烟行业也发展得最快——连续创业者罗永浩找到陈冠希，代言自家的小野电子烟； 锤子科技一号员工朱晓木创办了福禄电子烟，当时电子烟也可以通过电商渠道销售。
值得一提的是，罗永浩创办的小野电子烟的创始团队几乎全部来自华为。 比如，CEO季岳霖就是一位在华为工作了近20年的老将。 此前担任的职务是前华为终端中国区总裁。
当时，根据世界卫生组织预测，我国有3.5亿烟民，占世界烟民总数的1/3。 但我国电子烟消费者约有150万至200万，占总吸烟人口的0.47%。 0.63%。 相比美国13%的电子烟转化率、英国、法国3%以上的电子烟转化率，我国电子烟的发展空间依然巨大。 这也是促使其他行业的人转投电子烟行业的原因。
除了小野之外，业内较大的品牌还有RELX悦刻。 RELX悦刻创始人王瑛毕业于西安交通大学管理学院。 获得金融学位后，她前往美国哥伦比亚大学攻读研究生，并获得MBA学位。 她曾在宝洁公司、贝恩公司、Uber等大公司工作过，为她未来的创业积累了足够的经验和人脉。
一位接近悦刻的朋友表示，王莹的“女强人”风格体现在她以“分钟”为单位规划的工作时间上。 比如，在一次简单的会议中，会提前告知谈话时间：“我有20分钟的时间和你沟通。”
如果看经营数据，悦刻上市前的三年无疑是令人印象深刻的——2018年，也就是其创立那年，悦刻销售了50万支烟杆和590万支烟弹，营收为1.32亿元。 ，震惊业界。 2019年悦刻营收直接飙升至15.49亿元，增幅1073.48%； 2020年实现收入38.2亿元，增长146.5%。
上述朋友还表示，和大多数职业女性一样，王莹在事业上非常努力。 据说，在哺乳期带宝宝去见客户，成了王莹那段时间的常态。 因此，短短三年，悦刻母公司五芯科技就在美股上市，这自然与王莹的精明和能力密不可分。 RELX悦刻上市后，王莹也成为新的“中国女首富”。
但他对悦刻的了解并不完全来自王瑛，因为与其他电子烟厂商相比，悦刻在战略选择和果断执行方面有着显着的优势，而这种优势并不完全来自于王瑛的影响力。
“即使不卖电子烟，悦刻也会是一家不错的新消费公司。” 这位朋友说道。
然而，2019年11月1日，罗永浩仍在微博上高调宣传自己的小野电子烟新产品。 仅仅20分钟后，电子烟在电商渠道的流通被全面禁止。 原电子烟厂商各大电商平台旗舰店均已关闭。 这是电子烟行业的第一轮洗牌。
比如，小野发布“停电”禁令时，大部分资源都投入线上，全国线下门店只有几十家。 这直接影响其后续线下渠道的市场份额和经营状况。
逻辑再简单不过了——电商渠道的电子烟极有可能对未成年人造成伤害。
“停电”之后，电子烟从业者的重心转向线下，各类电子烟品牌专卖店如雨后春笋般开业。 王强之前认识的万象城店老板，也将生意拓展到了整个成都成华区。
在与店家的聊天中，王强了解到，在销售电子烟之前，一般没有单独销售香烟的商家。 在垄断政策下，普通卷烟的毛利率只有10%左右，只够支付房租、水电费。 真正赚钱的品类其实是酒精饮料。
电子烟的毛利润可以达到50%左右，所以当初选择做电子烟专卖店最重要的原因自然是盈利。
2021年初，王强来到北京国贸建外SOHO上班。 他注意到，建外SOHO的一栋写字楼下，开设了5个品牌的9家电子烟专卖店。
彼时，也是整个电子烟行业最“涉足”的时期。 各电子烟店老板都在争夺好地段，租金等固定费用也因供需关系而增加。
但2020年疫情刚刚爆发时，悦刻就率先布局了一轮线下渠道。 据上述朋友透露，早在电子烟“断电”之前，线下渠道的布局就已经开始了。 当停电的“靴子”落下，抽完其他品牌电子烟的用户几乎只能在线下门店找到RELX悦刻。 这也让悦刻在后续的线下业务竞争中占据了优势，并直接推动了其在美股的成功上市。
紧随其后的电子烟厂商只能争夺剩下的线下门店。 在人多粮少的情况下，后来的电子烟从业者并没有赚到钱。 这是电子烟行业继“停电”之后的第二轮洗牌。
2022年下半年，当电子烟行业还在争论集体店和专卖店的优劣，以及如何对待万能烟弹时，电子烟行业即将接受监管的消息悄然传出。 但当时监管如何进行、监管力度有多大，仍是未知数。
当时，不含尼古丁的草本雾化烟弹和加热不燃烧的草本电子烟产品已经出现。 在从业者的认知中，该产品根本不被视为“香烟”，因此应该不会受到即将出台的法规的影响。
但无论是他们的幻想，还是行业内的争论，在今年3月烟局发布《电子烟管理办法》（以下简称《管理办法》）后，都烟消云散了。
2.
/house：涨价清仓，
业界上演“最后的疯狂”/
《管理办法》颁布的第二天，王强就得知了这一消息。
事实上，从2021年中旬开始，王强就开始研究DIY大烟雾雾化器。 这是一个比国内流行的换弹烟更“硬核”的品类。 沙井的主要产品几乎全部销往国外。 外贸货物。 它更像是一个玩具而不是电子烟。
王强经常光顾的大烟商显然也知道了这个消息。 他告诉王强，这个新规重新定义了电子烟是什么——
只要用雾化器加热形成烟雾的烟油，无论是否含有尼古丁，都会受到《管理办法》的控制。
这也意味着，无论是之前流行的0尼古丁烟弹、草药雾化卖点赞算非法经营吗，还是王强的大烟，都基本在管辖范围之内。 当时给出的期限是两个月后果味电子烟下架。
王强自然慌了。 他立即找到了自己熟悉的供应商来拿货。 王强之前提货只花了四五百，这次却花了两千，史无前例。
不过，这位此前在某品牌官方淘宝旗舰店工作的商家告诉王强，不仅不再有以前的买10盒送4盒的活动，而且价格还上涨了。 每盒99元的市场价格已经飙升至150元左右。
“就是这样，你还不能买。” 商人说道。
原因也很简单。 全球最大的电子烟发货地深圳沙井，那段时间处于封城状态，工厂无法运营，更不用说发货了。
北京的批发商老吴对此感受更为深刻。 他说，在那段时间里，由于恐慌性囤积和价格上涨，他们的业绩比正常水平翻了一番。 尽管5月新国标出台，期限延长至9月底，但5月受疫情管控影响，北京烟弹价格持续居高不下。
事实上，虽然烟弹的价格会因缺货而上涨，但线下门店的关闭也会大大降低商家的工作效率。 即使有微信辅助营销，烟弹的配送大多数时候还是依赖于线下门店。 因此，在北京，与以往相比，一般电子烟店已经
5月份业绩将下降70%。
老吴是老玩家了，供应链也不错，所以他的店铺业绩只下降了50%。 不过，与2021年相比，老屋店的业绩还是高出不少。
但这并不意味着老吴在电子烟业务上赚到了钱。 他表示，线下店2019年、2020年其实是赚钱的。有的店开得早，很早就能收回成本，开始纯盈利；有的店开得早，很早就能收回成本，开始纯盈利； 有些店开业晚了一些，还没有能够收回成本。
《管理办法》出台后，处于产业链源头的电子烟品牌实际上已经躺平了。 比如前面提到的福禄电子烟创始人朱晓木，就更专注于抖音 在交个朋友直播间，一位认识他的朋友表示，他其实并没有过多参与福禄的业务。
在新国标出台之前，这些品牌的生产经营权仍然掌握在品牌商手中。 只要店主足够多，其实并不会对品牌的业绩造成太大影响。
新国标出台后，整个行业的玩法即将重构。 在大量悲观的店主选择清仓退出市场后，该品牌生产的电子烟以及品牌运营的对象开始减少，这对他们的业绩来说是致命的。
在美股上市的悦刻母公司无芯科技，3月初《管理办法》出台前股价在3美元左右。 到9月30日卖点赞算非法经营吗，股价已升至1美元多一点。 但上市之初，悦刻的股价为每股35美元。
但对于现在的老吴来说，他没有时间去想太多。 他唯一要做的就是在九月底之前，彻底消化掉手中的果味库存。
从9月份开始，王强朋友圈以前每天宣传一次的电子烟商家昵称改为倒计时9月30日，朋友圈发帖频率也变成了每天3-4条。 此前售价500-1000元的高档香烟，在购买足够数量的烟弹后，也可以免费获得烟杆，相当于一半销售一半免费。 这位半卖半赠的商人说，他主要做的是竿子。
因为积压太多了。
他给王强看了库存记录。 库存烟弹有数千箱，对应的烟杆数量超过2000根。
3.
/李：潮水退去，
大多数玩家离开游戏已是大势所趋/
老吴还提到了一个很有趣的现象。 他表示，普通卷烟店会销售酒类和饮料，这是普通卷烟店的主要利润； 虽然新国标电子烟店从单一品牌店变成了集合店，但要求店主只能销售烟草。 该局提供的电子烟不能与酒精饮料一起销售。
而且，申请电子烟许可证的商家甚至需要签署保证书，不得在电子烟集合店销售国标电子烟以外的产品。 老吴说，以前烟草味烟弹只占市场不到10%，但现在只能卖国标卷烟，不能卖酒。
因此，9月30日之后，电子烟商家可能赚不到多少钱。而且，新国标烟草味电子烟似乎也没有那么好吸。 而且，在电商物流层面，征求意见稿中也有要求——
烟弹6个，烟杆2根。 每人每天只能发送一件。
老吴说，他手上的商家，以前卖3C数码产品的店，现在开始卖3C数码产品； 那些从未卖过3C数码产品的人开始直播卖货和潮流玩具。 至于能不能赚钱，还是个未知数。
至于新国标发布后电子烟是否会销售，老吴表示，这还是一个未知数。 经过一周的休假和一周工作后的绩效评估，老吴将决定是否离开这个行业。
不过，整个国庆假期结束后，老吴表示，新国标电子烟的销量不太好。 “平均每天一两盒。” 这是他的五家以上门店国庆周期间的数据。
除了彻底“斩断电子烟甜头”外，根据国家烟草专卖局9月29日发布的通知，自10月1日起，电子烟市场主体从事电子烟生产经营的必须取得烟草专卖许可证。
目前，大部分商户没有拿到牌照，有的是因为不符合要求，有的是因为无利可图。 他们甚至选择避开国庆假期的毒打，不约而同地选择清完货后离开。 原本预计会火爆的电子烟新国标许可申请却没有想象中那么火爆。
在电子烟产业链的源头，有相关人士表示，第一阶段上游供应链及品牌相关牌照申请审核工作已经结束。 对于没有获得合规许可的厂家，有的甚至计划从国庆节开始放两个月假，只支付基本工资。
今年6月30日，一家名为“星客ON”的咖啡店在成都市武侯区仁和新城购物中心开业。 从名字就可以看出，这是RELX悦刻除了电子烟之外还开发的。 一项新业务。
不仅是悦刻，上游代工企业，香港上市的斯摩尔国际8月25日发布公告，仅接受国标烟弹产品订单。 各品牌也相继宣布停产非国标产品。 公告.渠道流通非国标产品
已经进入了一件少卖一件的纯粹消费状态。
在资本市场上，斯摩尔国际的股价与美股无芯科技一样，经历过繁荣和亏损——从2021年3月最高的87港元/股，跌至不足9港元。今天每股港元。 ，基本上就只剩下一小部分了。
作为主流电子烟品牌的供应商之一，老吴当然可以理解他商家的离开：“果味电子烟”本来就是电子烟相对于香烟的一个重要的差异化卖点。 这一卖点的消失，有效杜绝了未成年人沉迷于果味烟的可能性，但实际上却断绝了这些电子烟商家最大的利润来源。
“大势已去，没有退路。” 老吴最后说道。
与吸烟者相比，不吸烟者自然支持调味电子烟下架。 毕竟，在他们看到的新闻中，果味电子烟已经让很多不吸烟的青少年和儿童对香烟上瘾了。 美国也有多起因电子烟添加大麻成分而死亡的案例。
因此，在绝大多数不吸烟的普通人眼中，这种与游戏一样具有导致未成年人成瘾风险的尼古丁产品，是应该淘汰的行业之一。 不同的是，发展了数十年的游戏产业，市场规模已达千亿，而方兴未艾的电子烟，巅峰时期的市场规模也不过200亿多。
但他们也不知道，国产电子烟不含焦油。 最有害的成分已被人为去除，只留下尼古丁和一些食用香料。 至于致死率极高的含有大麻的“顶级电子烟”，在中国也属于非法毒品。
9月30日，果味电子烟发售最后一天的最后半小时，经常购买大烟的商家王强在朋友圈发文称，他家的大烟设备出现了问题。顾客买够了，手上的东西就会直接卖给顾客。 免费，送完即止。
这条朋友圈的配图写着“世界再见”。
（注：文中王强、老吴均为化名）
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