短视频热门教程值此花西子六周年之际，品牌主打御阳系列产品，牢固确立品类发展路线，满足敏感肌肤用户的彩妆需求，成为国内首个自称“花西子”的彩妆品牌。适合敏感肌肤。”
今年以来，花西子的销售表现良好。 例如主打防晒的花溪子玉容云纱防晒彩妆打底膏销量就出现了明显增长。 飞瓜数据显示，2月份抖音美妆产品销量前15名中，该产品以4843.0亿元的抖音销售额排名第八。
▲飞瓜数据截图
截至3月12日，该产品抖音销售额为1.2亿元，官方旗舰店销售额也达到2669.9万元。 这使得花西子成为2023年3月排名第一的化妆品品牌。
▲飞瓜数据截图
事实上，花西子的销售奇迹早在2019年就开始了，并持续至今。
2019年“双11”活动期间，西子的GMV达到2.2亿元，位居国内美妆产品第二位。 全年销售额达到11.3亿元，较2018年增长25倍。2020年交易额突破30亿元，同比再次大幅增长165.4%。 2022年“双11”期间，花西子在抖音平台美妆排行榜上取得了7500万元的GMV，位列国产彩妆第一。
花西子不仅在国内受欢迎一元300粉，在国外也有不错的销量。 2021年3月1日，花西子产品在亚马逊海外首日售罄，品牌全球化战略正式启动。
与其他国产品牌的平价路线相比，花西子实行差异化的高价策略，定位高端市场。 完美日记、橙朵等国货化妆品的竞品均价在50元至60元之间，而花西子则将均价提升至130元。
对比花西子和完美日记的官方旗舰店可以发现，销量过万的产品中，花西子的均价为147元，而完美日记的均价仅为68元。 即使2021年花西子进入日本市场，其粉饼产品的价格也与香奈儿粉饼相差无几。
但高昂的定价让不少消费者对花西子的性价比产生质疑。
小红书上，有很多抱怨花西子的帖子。 比如“花西子骗直男的本事有多强？” “花西子请别再做产品了，先做人吧！” ”“吃瓜到自己头上花西子礼盒西子溢价严重超出其品牌范围”、“价格虚高”、“谁买谁就冤枉”。
▲小红书上，有不少小红书里吐槽花西子的内容截图。
花西子也没有逃脱重营销、轻研发的通病。 国信证券研究报告显示，化妆品行业已过渡到产品驱动时代。 产品力已成为塑造企业竞争力的重中之重。 产品能力不足的花西子能否跟上这个新时代的步伐？
《为李佳琪工作》
花西子最初的几年，平淡无奇。 由于其创始人吴成龙曾担任百雀羚天猫旗舰店运营总监，花西子相比其他品牌有着自己的互联网基因。
“我们在2016年就意识到了直播的重要性，团队把直播视为最重要的流量端，但一开始的打法实在是差强人意。” 吴成龙曾表示，找到对的人（李佳琪）是花西子未来打通直播的关键。
在其他品牌还在通过传统渠道销售的时候，花西子却邀请了电商主播李佳琦担任首席推荐官。 借用李佳琪的启发，花西子首次参加天猫“双11”，就取得了销售额破亿元的成绩。 尝到好处后，花西子在2018年第三季度直接把库存打包给了李佳琪。因为与李佳琪的深度合作，花西子终于在2019年从小众品牌走向了大众品牌。
天猫数据显示，2019年3月之前，花西子在天猫美妆品类销售额中排名在20名之外。 然而，当年3月份之后，花西子的销量开始飞跃。 李佳琦直播后，花西子散粉销量连续16个月持续增长，2020年“6·18”购物节期间天猫网站GMV排名第一。 据品观App统计，2019年前7个月，李佳琦的118场销售直播中，花西子参与了45场。2020年1月至2月，花西子旗舰店40%的销售额来自李佳琦的直播间。
2022年，成立四年后，花西子营收突破30亿元。 以其独特的“东方美学”畅销国际，成为化妆品品牌中成长的黑马。 甚至被李佳琦视为“具有国际大牌的水准”。
不过，在舆论中，花西子的标签仅限于“网红品牌”和“李佳琪直播间”。 有人戏称花西子是“李佳琦带起的品牌”。 对李佳琪的过度依赖，导致花西子缺乏精神流量。 消费者的复购和新品的关注都来自于以李佳琦为中心的流量池。
以2021年以来的数据为例，花西子的销售高峰发生在李佳琪直播的同一时期。 一旦花西子的产品没有出现在李佳琦的直播间，花西子的GMV可能还不到李佳琦开播时GMV的五分之一。 2022年6月18日前夕，李佳琦突然停播，对花西子的销量造成了很大影响。
这样一来，吴成龙2018年花西子与李佳琪合作时的初衷——“不仅要带产品，还要带品牌”就破灭了。
花西子也考虑过换主播，但结果并不理想。 柯润东研究显示，花西子也大力与腰部主播合作，但带来的收入不足10%。 仅李佳琪就带来了花西子20%以上的收入。
为此，花西子开始拓展自播，这也成为其为数不多的能做但又很难做到的方式之一。 飞瓜数据显示，花西子有十多个参与抖音直播的自播账号，但到2022年11月，只剩下三个。
当花西子和李佳琪渐行渐远的时候，李佳琪的身家却在飞涨。 即使花西子坚持继续抱紧李佳琪的大腿，她也面临着越来越大的投资。
2017年3月花西子创立时，李佳琪还只是一个小主播，坑位费只有3000元左右。 然而，2018年至2020年间，李佳琦的坑费增长了10倍以上。 有未经花西子证实的传言称，李佳琪与花西子合作的利润分成高达100%-120%。 这意味着，在与李佳琪合作时，花西子不拿任何钱，甚至还钱。
产品力受质疑
花西子在李佳琪直播间的营销费用非常巨大。 据多家媒体报道，此前，花西子每月在李佳琪等直播平台上的营销投入高达2000万元，占总营销支出的20%以上。
花西子的营销投入不仅仅在直播间。 它的营销手段多种多样，烧钱的方式也多种多样，比如与一线明星合作，与大量腰部专家合作种草。 正是因为巨大的营销投入，花西子成功从行业中脱颖而出，成为“网红品牌”。
到2021年，据媒体统计，花西子每年营销费用将超过40亿，相当于每月营销费用超过3亿。
过度营销反而损害了花西子的品牌形象，花西子的产品质量也受到质疑。 在黑猫投诉、小红书等平台搜索“花西子”时，经常会看到对其质量的投诉。 散粉、雕花口红、雕花眼影盘等热门产品是投诉焦点。
花西子雕花口红的售价达到200多元，但不少消费者反映，使用后不仅涂抹不均匀，而且还会使嘴唇干燥、脱皮。 花西子散粉经常出现“浮粉”、“粘粉”等问题。 在花西子的天猫旗舰店里，就连花西子近期的爆款产品防晒妆前乳也有不少差评。 此外，花西子的睫毛膏、CC霜等产品被曝含有剧毒防腐剂和可能致癌的着色剂。
▲花西子天猫旗舰店花西子防晒底霜评测截图
就在2022年底，仍有不少网友在黑猫、小红书等平台反映，使用花西子化妆品后出现过敏一元300粉，引发唇炎。 治疗花费了近700元医药费，而且无法治愈，还会复发。 但华熙子方当时表示，赔偿上限仅为300元。
▲小红书对花西子产品引发唇炎的“指责”。 截图自小红书。
华西子产品质量差的一个重要原因是其产品采用OEM模式生产。 OEM模式中的质量控制一直是个大问题。 例如，以代工模式闻名的三只松鼠在财报中直言，食品安全问题“不可控”，因为无法对大量代工企业进行有效监管。
花西子旗下多家代工厂曾受到监管部门的调查和处罚。 公告显示，2018年、2020年，代工厂上海创源化妆品有限公司两次被上海市奉贤区市场监督管理局要求“采取措施进行整改”； 还是2018年，在对化妆品生产企业进行飞行检查时，代工厂上海真辰化妆品有限公司、科丝美诗（中国）化妆品有限公司发现问题，被要求限期整改。
“买棺还珠”的故事
被吐槽“用脚做产品”的花西子，被认为只是“用心做包装”。 在产品力不足的同时，花西子却在包装上花费了大量资金。
花西子崇尚“东方美学”，这也是区别于国际品牌的重要点。 花西子对“东方美学”的推崇可以说是利用了“天时、地利、人和”。 如今，恰逢民族自豪感全面崛起、民族潮流盛行，花西子的品牌战略不仅赢得了消费者的喜爱，还赢得了包括央视在内的多家媒体的好评，被誉为“国货”。 光”。
然而，植根于现代化学的化妆品如何承载“东方美学”呢？
按照正常思维，花西子应该采用传统的古代方法来制作化妆品，比如借鉴各种古代胭脂做法。 然而，古代化妆品虽然历史悠久，但很多方法都失传了。 而且就功效而言，古代化妆品很难与现代科学赋能的化妆品竞争。
让消费者一目了然体验“东方美学”的最简单方式就是通过产品包装来展示。 这就是花西子选择的路。
消费者看到的花西子的外包装特别“复古”，特别呈现“东方美学”，比如外包装上的苗族银器、景德镇白瓷、同心锁，以及里面雕刻的口红和彩妆盘。包装无一例外都是具有“东方美学”的艺术品。 其实很多美妆博主在点评的时候都会说，花西子的妆容美得让人不想破坏。
然而，东方哲学中早就有一个成语叫“买珍珠买匣子”，用来讽刺那些只注重包装而不关心包装内产品的消费者。 聪明的消费者不可能是只喜欢“椟”而不关心“珠”的“正人”消费者。 很多博主对花西子的评价是，如果想买花西子收藏的话，确实不错。 如果你想用花西子的化妆品，我不建议购买。
公开资料显示，花西子已申请专利177项，但其中一半以上是“夸大”的产品包装设计。 花西子的包装让人眼花缭乱，加上产品能力薄弱，被认为是华而不实，给消费者留下的最大印象就是包装漂亮、品控差。
更要命的是，与其他国产品牌的平价路线相比，花西子实行价格差异化的高价策略，将自己定位于高端市场。 完美日记、橙朵等国产化妆品均价在50元至60元之间。 花西子将均价上调至130元。
对比花西子和完美日记的官方旗舰店可以发现，销量过万的产品中，花西子的均价为147元，而完美日记的均价仅为68元。 即使2021年花西子进入日本市场，其粉饼产品的价格也与香奈儿粉饼相差无几。
高昂的定价让不少消费者对花西子的性价比产生质疑。
小红书上，有很多抱怨花西子的帖子。 比如“花西子骗直男的本事有多强？” “花西子请别再做产品了，先做人吧！” ” “吃瓜吃自己头上的花西子礼盒溢价严重超出其品牌范围。 “无论谁买它，都是一个很大的错误。”
遭遇大牌狙击手袭击
从某种程度上来说，正是因为吴成龙的先见之明，花西子才早早地利用了“直播卖货”的优势，成为了所谓的“国际大牌”。
但在美容界，真正国际品牌的实力不容小觑。 此前，由于决策滞后，这些大品牌对直播等渠道重视不够。 现在他们醒悟了，开始利用直播来碾压国产品牌。
2022年“618”促销期间全网电商平台销售数据显示，国际大品牌表现尤为强劲，美妆护肤品牌销量位列前五，分别是雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、资生堂、欧莱雅、花西子。 被远远地抛在了后面。
据《用户说》发布的“双11天猫美妆品牌10强”榜单显示，前三名依然被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻牢牢占据，而花西子仅排名第9，勉强进军。顶端。 十。
在“创新论”鼻祖熊彼特看来，未来的胜利最有可能属于国际品牌，而不是像花西子这样的“网红品牌”。
熊彼特认为，企业创新有两种类型，熊彼特I型创新和II型创新。 熊彼特式 I 型创新“是由新企业家的大胆尝试创造的，他们有能力且足够幸运，能够取代行业中现有的公司。”
吴成龙这样的“新企业家”领衔的花西子等网红品牌就可以归功于这种创新。 他们凭借直播商的渠道和产品推广的创新形式一举进军美妆市场，也有了与国际大牌竞争的可能。
然而，另一种极端的创新类型是熊彼特II型创新，它“主要源于大企业”。 他们在特定领域积累了难以模仿的知识，从而获得了可持续的、自我复制的技术优势。” 国际大品牌在传统渠道之外，正在发展直播，就属于这种创新。
对于未来，熊彼特的理论给出了一个结论：新进入者往往无法提供消费者需要的产品。 因此，“新进入者大军中只有少数特殊情况才能取得好的表现”。 因此，国际大牌在直播电商渠道的后来居上并非偶然，而是必然。
与国际大牌相比，花西子等民族时尚网红品牌在科研和技术开发方面严重缺乏。 目前，这些国际品牌正在“精准进攻”这些民族时尚产品。 在这场抢占消费者心智的竞争中，花西子获胜的概率并不是很高。
除了科研实力之外，国际大牌在高端消费群体中拥有巨大的实力和心智优势，这是多年积累的。 而且，其资金实力也超过了华西子等国产品牌。
花西子的未来
目前，美容行业的竞争焦点也发生了变化。
国信证券研报显示，美妆行业已逐渐从渠道驱动时代转向产品驱动时代，产品力成为塑造企业竞争力的重中之重。 这一过程也对企业的竞争力要求日益提高，未来必然导致企业分化加剧、强者独大的趋势持续下去。
▲资料来源：国信证券
这是因为产品力不仅仅指研发能力，而是公司的整体布局能力。 这主要包括公司在研发层面具有核心技术壁垒。 在营销层面，需要围绕目标用户的特点，灵活运用多元化的推广方式。 渠道方面，需要直销等强大的渠道控制能力。
▲资料来源：国信证券
目前，花西子研发能力不足，渠道严重偏差。 仅在线上渠道竞争激烈，但其线下渠道布局仍是巨大短板。
目前，花西子已经看到了隐忧。 2022年3月，拥有“中国化妆品研发第一人”称号的李惠亮加入华熙研发团队。 对于六神花露水、佰草集、奇楚、美加净等产品和品牌，李惠良对“东方美学”的理解不仅仅局限于外包装，而是真正深入到了内在的研发。 在加入花西子之前，李慧良创办了一家以中草药成分为主的化妆品公司。
为了加强研发，花西子还承诺未来5年投资10亿元以上，在产品创新、基础研究和应用基础研究等多个领域进行布局，打造东方美容研发体系品类齐全，技术先进。
花西子的上市速度没有完美日记那么快。 虽然它避开了资本市场的困境，虽然一再强调自己拥有“非常健康的现金流”，但在研发投入方面也受到限制。
2022年，花西子邀请摩根士丹利前执行董事范四月（中文名：范新鹏）担任首席财务官，这被解读为花西子正在为上市做准备。 上市募集资金迟早会给花西子带来资金支持，让花西子的生存能力变得更强。
进入2023年，花西子的销量依然可圈可点。 主打防晒的花西子玉容云纱防晒底妆已发布。 飞瓜数据显示，2月份抖音美妆产品销量前15名中，该产品以4843.0亿元的抖音销售额排名第八。 正是因为这款产品的不断发酵，花西子在2023年3月成为顶级化妆品品牌。
相信随着时间的推移，花西子的研发能力乃至线下渠道的布局都会取得一定的成果，具备与国际一线品牌打持久战的能力。
参考：
[1]《化妆品行业深度报告：从量变到质变，共同迎来美妆大时代》，国信证券张俊豪、刘旭
[2]《新贵化妆师花西子能否撕掉“网红”标签？》 于建柱、于斌
[3]《首次开线下店，解开李佳琦，花西子仍撕不掉网红标签》，锌财经，陈艳
[4]《“六神之父”李惠良：让东方美人登上世界舞台》，经济观察报，谢楚楚
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